Strategie B2B CRO, które działają
Opublikowany: 2022-05-12Dużo mówimy o tym, jak ważna jest Twoja strona internetowa.
Niezależnie od tego, czy mówimy o projektowaniu stron internetowych B2B, czy o rodzaju treści, które należy umieścić w witrynie, jasne jest, że witryna jest najważniejszym elementem posiadanego nośnika, jaki posiada firma.
To miejsce, do którego przychodzą Twoi klienci, aby dowiedzieć się więcej o Twojej marce, miejsce, w którym masz 100% kontrolę nad przekazem, wyglądem, stylem i historią, a także miejsce, w którym wielu potencjalnych klientów nawróci się i stanie się klientami.
I tu właśnie pojawia się CRO.
CRO oznacza Optymalizacja współczynnika konwersji. Strategia CRO to plan mający na celu poprawę współczynnika konwersji strony internetowej. Celem jest przekształcenie większej liczby odwiedzających witrynę w klientów poprzez analizę mocnych i słabych stron witryny. Są to tak zwane sterowniki, bariery i haki.
Wskoczmy od razu, dobrze?
Kierowcy
Kierowcy robią dokładnie to, na co wyglądają: przyciągają odwiedzających do Twojej witryny. To są rzeczy, które wyróżniają Twoją firmę i wzbudzają zainteresowanie ludzi.
Bariery
Bariery są słabościami Twojej witryny. Sprawiają, że potencjalni klienci odchodzą bez konwersji.
Haki
Hooki to mocne strony Twojej witryny. Utrzymują uwagę odwiedzających witrynę i przekonują ich do konwersji.
Oceniając sterowniki, bariery i haki w swojej witrynie, możesz wprowadzić poprawki w celu zmniejszenia barier i wyrównania sterowników i haczyków, aby upewnić się, że to, co obiecujesz (kierowcy, którzy przyciągają potencjalnych klientów do witryny) jest tym, co dostarczasz (twoje haczyki— lub treść w Twojej witrynie, która jest powiązana z treścią, która przywiodła ich do Twojej witryny na początku).
Najlepsze strategie opierają się na twardych danych, a to oznacza testowanie, gromadzenie danych i analizowanie wyników — w ten sposób strategia CRO może urosnąć do sukcesu w optymalizacji współczynnika konwersji.
Pomyśl o swojej strategii CRO jak o eksperymencie naukowym — ale bez okularów ochronnych i zlewek. Na podstawie zebranych danych postawisz hipotezę, co musi zmienić Twoja witryna. Potem zaczyna się zabawna część: przetestujesz te pomysły i zobaczysz, jak wyniki pojawiają się na twoich oczach.
Spójrzmy na podstawowy szablon CRO, który przedstawia fazy silnego planu CRO.
Fazy silnego planu CRO
Faza dochodzenia
Pierwszym krokiem każdego dobrego planu CRO jest przyjrzenie się istniejącym danym i wykorzystanie ich do poinformowania o kolejnych krokach. Nazywamy to Fazą Badania.
Na tym etapie musisz jasno określić swoich odbiorców . Jakie rodzaje firm chcą z Tobą współpracować? W jakich branżach działają i jaka jest ich demografia?
W razie wątpliwości zapytaj swoich klientów, czego szukają. Lub spójrz na trendy, które widzisz w swoich danych. Niektóre wskazówki dla CRO na etapie dochodzenia obejmują:
- Przeprowadzanie ankiet: ankiety może dać Ci wgląd w to, dlaczego Twoi obecni klienci kupują Twoje produkty. Utwórz ankietę, w której zapytasz firmy, jakie były ich doświadczenia i dlaczego zdecydowali się na współpracę z Twoją firmą. Możesz również poprosić ich o ogólną informację zwrotną, która może być trudniejsza do zorganizowania i oszacowania, ale daje im możliwość dostarczenia dodatkowych spostrzeżeń, o które nigdy nie myślałeś, aby zapytać.
- Korzystanie z Google Analytics: Google Analytics to program dla marketerów na całym świecie, ponieważ pomaga zrozumieć, w jaki sposób Twoi klienci trafiają na Twoją witrynę i jakie są ich zachowania w Twojej witrynie. Może to pomóc w ustaleniu, które sterowniki i haki działają, a które nie.
- Spójrz na Heatmaps: Heatmaps oferują wizualną reprezentację interakcji odbiorców z każdą sekcją witryny. Te kolorowe mapy mogą wskazać Twojej firmie, które strony są najbardziej zaangażowane. Wskazują również, gdzie odwiedzający wypadają i zamykają się, co może pomóc w identyfikacji i ograniczeniu barier.
Po dokładnych badaniach i informacjach zwrotnych nadszedł czas na badania.
Faza badań
Zorientowałeś się, co mówią istniejące dane — teraz czas na badania. Pierwsza część fazy badawczej to zrozumienie swoich celów.
Oto kilka pytań, które należy zadać:
- Jakie są cele Twojej witryny?
- Jak obecnie wygląda główna ścieżka konwersji?
- Jak wygląda sukces Twojej marki?
Po dokładnym zrozumieniu osobistych celów marki w odniesieniu do witryny internetowej, możesz określić KPI dla swojej strategii CRO. Kluczowe wskaźniki wydajności pomogą Ci śledzić postępy w stosunku do zidentyfikowanych celów, zapewniając, że wprowadzane przez Ciebie zmiany w strategii faktycznie powodują prawdziwą zmianę i napędzają sukces Twojej firmy.
Chociaż ostatecznym celem CRO jest zwiększenie konwersji, możesz mieć inne konkretne cele wynikające z przeprowadzonych badań. Na przykład może się okazać, że klienci dokonują konwersji, aby kupić jeden z Twoich produktów, ale zwracają się do firm zewnętrznych po produkty dodatkowe, więc Twoim celem może być zwiększenie liczby stałych klientów lub zwiększenie sprzedaży produktów o niskiej skuteczności. Inne cele mogą obejmować zmniejszenie porzucania koszyka lub zwiększenie wartości zamówienia.
Podczas fazy badawczej będziesz przyglądał się danym zebranym podczas badania, omawiając i określając swoje cele oraz identyfikując sposób przejścia z punktu A do punktu B. Niektóre z działań, które mają miejsce podczas badania obejmują:
- Opracowywanie szczegółowych segmentów odbiorców i określanie problemów odbiorców
- Porównywanie zachowań na ścieżce konwersji dla głównych segmentów
- Zrozumienie bieżącego przepływu użytkowników i ścieżki konwersji
- Patrząc na Twoje najlepsze kanały pozyskiwania
- Analiza wydajności Twojej witryny (hosting i szybkość)
- Analizowanie współczynnika konwersji w porównaniu do średniej w branży
- Porównywanie współczynników konwersji w różnych przedziałach czasowych w celu określenia kluczowych czasów wydajności
- Przeglądanie komunikatów dotyczących marki i określanie, czy komunikaty trafiają w bolączki odbiorców
- Przeprowadzenie analizy treści, aby sprawdzić, czy treść aktualnie w Twojej witrynie jest zgodna z ogólnymi celami i przekazem Twojej marki
- Wdrażanie i monitorowanie mapy termicznej, którą można porównać z mapą termiczną przeglądaną w fazie dochodzenia
Po spędzeniu około miesiąca na dokładnych badaniach, powinieneś dobrze zrozumieć swoje bariery i jak je pokonać. Powinieneś także wiedzieć, które sterowniki przyciągają potencjalnych klientów do Twojej witryny i przez które kanały oraz które haki utrzymują użytkowników na Twojej stronie dłużej i poprawiają konwersję, a które nie.
Teraz czas na O w Twoim planie CRO: Optymalizacja.
Faza optymalizacji
Fazę optymalizacji można również nazwać fazą eksperymentu, ponieważ, podobnie jak metoda naukowa, w tej fazie tworzysz hipotezę na podstawie zebranych danych i badań, a następnie testujesz ją, wprowadzając ją w życie.
Niezależnie od tego, czy polecane aktualizacje witryny mają związek z projektem, treścią lub strategią kierowania ruchu, każde dostosowanie musi być śledzone i testowane. Oto kilka strategii testowania, które pomogą Ci określić, co działa, a co nie.
Testy A/B pozwalają pokazać klientom dwie różne wersje Twojej witryny. Na przykład możesz pokazać użytkownikowi swoją aktualną witrynę i porównać ją z wersją, która ma zaktualizowany nagłówek lub inny schemat kolorów. Powinieneś opierać swoje testy na jednej zmiennej na raz. W ten sposób możesz łatwo określić wpływ każdej konkretnej zmiany i skupić się na eliminacji barier.
Testy A/B mogą być szczególnie pomocne przy określaniu układów i funkcjonalności. Na przykład możesz przetestować A/B układ strony docelowej, aby zobaczyć, który jest bardziej skuteczny. Jedna przykładowa strona docelowa może zawierać pasek nawigacyjny u góry, a druga może mieć funkcję przewijania w dół. Po uruchomieniu obu wersji witryny rozpoczynają się testy A/B, aby sprawdzić, który układ skuteczniej angażuje klientów.
Eksperymenty testowania na wielu zmiennych z wieloma zmiennymi w tym samym czasie. Pomyśl o tym procesie jako o bardziej złożonym teście A/B. Testy te mogą zaoszczędzić czas, analizując jednocześnie swoje haki i bariery, ale mogą być bardziej mylące, ponieważ będziesz musiał wziąć pod uwagę każdą zmienną.
Oba te typy testów mają zalety i wady. Według A/B Tasty 90% przypadków wymaga raczej testu A/B niż wielowymiarowego. Wynika to ze specyfiki informacji. Jednak niezależnie od rodzaju użytego testu, najważniejszym elementem testu jest mocna hipoteza. Twoje hipotezy powinny opierać się na danych z przeprowadzonych badań. To zapewni, że postawisz mocne hipotezy, które przyniosą ostateczne rezultaty.
Faza realizacji
Gratulacje! Dotarłeś do ostatniej fazy naszego szablonu CRO: Implementacja. W tej końcowej fazie powinieneś mieć dane z testów przeprowadzonych w fazie optymalizacji, które pomogą Ci określić, które korekty zadziałały, a które nie.
Celem wdrożenia jest upewnienie się, że każdy pomysł przedstawiony w fazie optymalizacji został dokładnie przetestowany, abyś mógł określić optymalny projekt dla swojej witryny, dokonać wszelkich aktualizacji i śledzić swoją nową witrynę pod kątem wskaźników KPI i celów określonych w wcześniejsze etapy.
Jeśli każda faza została wykonana dokładnie, powinieneś zobaczyć lepsze rozmowy wraz z innymi celami cząstkowymi, na które kierujesz. Jeśli okaże się, że tak nie jest, nie panikuj. Daj temu czas.
Idealnie byłoby, gdyby dostosowania do Twojej witryny przyniosły natychmiastowe rezultaty, ale nie zawsze tak jest. W zależności od branży, segmentów odbiorców, a nawet pory roku, może być konieczne poświęcenie zaktualizowanej stronie internetowej kilku tygodni lub nawet kilku miesięcy, aby uzyskać pożądane pozytywne wyniki.
Jeśli po kilku miesiącach nadal brakuje Ci poprawy, wróć do fazy optymalizacji i zacznij testować. Możliwe, że przeoczyłeś zmienną, która odblokuje twoją strategię.
Szybkie wskazówki, jak zwiększyć swoje CRO B2B
Prawdę mówiąc, aby uzyskać prawdziwą optymalizację współczynnika konwersji, musisz przejść przez cały proces.
Ale jeśli potrzebujesz punktu wyjścia, aby uzyskać szybkie wyniki, a może nawet kilka szybkich wygranych, to jest kilka kluczowych miejsc, które przyglądamy się, badając stracone okazje do konwersji.
Wezwanie do działania: wezwanie do działania (CTA) powiedz odwiedzającym, co chcesz, aby zrobili i jak to zrobić. Strony internetowe, które konwertują, nie tylko prowadzą konia do wody, ale też każą mu pić! Sprawdź swoją witrynę i upewnij się, że używasz jasnych i zwięzłych CTA w całej witrynie.
W Zen Media umieszczamy CTA na wszystkich stronach naszej witryny. Być może najważniejszym z nich jest nasz przycisk „Porozmawiajmy” umieszczony po prawej stronie naszego paska nawigacyjnego. Jego duża czcionka i jasna fioletowa ramka wyróżniają się i przekonują naszych gości do skontaktowania się z nami.
Popraw czasy wczytywania: dane sugerują, że czasy wczytywania wpływają na konwersje firm, a ostatecznie na ich zwrot z inwestycji. Raport Neila Patela twierdzi, że „1-sekundowe opóźnienie w odpowiedzi na stronę może skutkować 7% redukcją konwersji”. Jeśli strona w pełni załaduje się dłużej niż 3 sekundy, 40% użytkowników zamknie kartę. Na szczęście istnieją sposoby na ulepszenie powolnej witryny.
Google oferuje bezpłatne narzędzia do mierzenia czasu wczytywania Twojej witryny. PageSpeed Insights to doskonałe źródło informacji dla firm, które pozwala zrozumieć skuteczność ich treści.
Zachowaj zwięzłość: Duży akapit tekstu (przerażająca ściana tekstowa) jest powszechną barierą CRO, która zatrzyma odwiedzających witrynę internetową. W większości przypadków nie przeczytają nawet Twojej kopii, jeśli pojawi się ona na ścianie tekstowej. Transakcje B2B są najskuteczniejsze, gdy są przeprowadzane szybko i sprawnie. Wytnij więc tekst wypełniający i przejdź do szczegółów dotyczących tego, co oferujesz.
Do celów SEO B2B skup się na ważnych słowach kluczowych — są to słowa i frazy, których Twoi odbiorcy będą szukać, szukając usług w Twojej branży. Użyj tych słów kluczowych, aby zoptymalizować zawartość pod kątem wyszukiwarek. Jeśli firmy będą w stanie znaleźć Cię na pierwszej stronie Google, Twoje stawki CRO prawdopodobnie wzrosną.
Dlaczego Twoja firma B2B potrzebuje strategii CRO?
Firmy B2C skupiają się na strategiach CRO. Ich celem jest skłonienie klientów do jak najszybszej konwersji — najlepiej podczas pierwszej wizyty użytkownika.
Wiele B2B zauważa, że dłuższy cykl sprzedaży sprawia, że strategie CRO są mniej przydatne w B2B, ponieważ natychmiastowa konwersja jest tak mało prawdopodobna.
Ale właśnie dlatego firmy B2B potrzebują silnego planu CRO.
Dla firm B2B stawka jest wyższa, jeśli chodzi o konwersję nowych leadów, a każde opóźnienie w procesie może oznaczać przegraną z konkurentem z silniejszą stroną internetową lub udziałem głosu.
Pierwsze wrażenie może wywołać lub zepsuć sprzedaż — nawet jeśli cykl sprzedaży trwa kilka tygodni, a nawet miesięcy. Dlatego te strategie CRO są tak ważne dla B2B.
Potrzebujesz pomocy w skonfigurowaniu strategii optymalizacji współczynnika konwersji dla Twojej marki? Możemy pomóc.