Badania marketingu treści B2B 2020: jak poprawić wyniki

Czy marketerzy treści B2B mogą poprawić swoje wyniki biznesowe w tym środowisku?

Zadaję sobie to pytanie na bieżąco.

Czemu?

Ponieważ jesteśmy w ważnym momencie, w którym czynniki zewnętrzne stwarzają niesamowite możliwości marketingowe — i wyzwania!

Poza globalną niepewnością gospodarczą jesteśmy w trakcie sejsmicznej zmiany w marketingu z powodu konwergencji:

• Najpierw głos
• Marketingowa sztuczna inteligencja
• Nasycenie treści

Razem te elementy zapewniają ekscytujące możliwości przekształcenia marketingu w całej organizacji B2B . (BTW – Jon Miller z Engagio też tak się czuje.)

Na tym tle, Gartner B2B Sales Research podkreśla siłę treści, która pomaga kupującym B2B.

Jako marketerzy treści musimy tworzyć wysokiej jakości treści na całej drodze kupującego, w tym po zakupie.

Aby robić to skutecznie, musimy zmienić wewnętrzną rozmowę, aby rozwijać wspierające relacje , jednocześnie demontując wewnętrzne silosy i lenna polityczne.

W tym procesie pomóżmy innym działom ulepszać ich zawartość, informacje i dane w celu zaspokojenia ich potrzeb biznesowych, a nie przekształcać to w marketing!  

W tym dynamicznym krajobrazie badania Content Marketing Institute / MarketingProfs 2020 B2B dostarczają spostrzeżeń i mapy drogowej dla sprytnych marketerów. (Duża wskazówka mojego pomarańczowego beretu dla Ann Handley, Stephanie Stahl i reszty zespołu CMI.)

Zobaczmy więc, jak możesz go wykorzystać do ulepszenia marketingu treści.

Czy Twoje cele marketingu treści B2B na rok 2020 pomogą Ci osiągnąć sukces?

3 najważniejsze cele marketingowców B2B odzwierciedlają podstawowe elementy marketingu, ale często nie potrafią wykazać wymiernej wartości biznesowej. Dlatego często są mniej cenione w firmie!

• Rozwijanie i utrzymywanie marki (86%). Konsekwentnie stosowana marka zapewnia wartość i widoczność. Ale trudno to zmierzyć. Więc może nie otrzymać dużego budżetu. (Uwaga: brytyjskie standardy rachunkowości obejmują wycenę marki! Wskazówka kapelusza: George Stenitzer.)
• Edukuj szerszą publiczność (79%) . Poza potencjalnymi i obecnymi klientami obejmują użytkowników końcowych, odbiorców wewnętrznych, media i innych. Wspiera to również działania takie jak rzecznictwo pracowników.
• Zwiększenie zaufania (75%) . Ponieważ budowanie zaufania klientów, pracowników i opinii publicznej jest nie do przecenienia, 100% marketerów B2B powinno faktycznie sprawdzać swoje treści! (Ale 8% marketerów B2B tego nie robi!)

Jako ważne działania marketingowe wymagają czasu, aby przyniosły rezultaty. Co więcej, w dzisiejszym połączonym, zawsze dostępnym świecie, jeden błąd może zaszkodzić Twojej marce i/lub Twojej wiarygodności.

ALE ważniejsze dla c-suite:
Marketing musi pokazywać wyniki w kategoriach finansowych. [ Chociaż ⅔ CMO nie może tego zrobić! (Ankieta CMO 2019) ]

Aby dopasować cele do podstawowych celów biznesowych i pokazać wyniki finansowe, marketing B2B musi:

• Zbuduj bazę subskrybentów (45%). Twoja e-mailowa kartoteka domowa pozwala zaoszczędzić koszty i budować wartość biznesową, ponieważ nie płacisz za reklamy, aby znaleźć odpowiednich odbiorców. BTW — Joe Pulizzi skupił się na subskrybentach jako jego kluczowej metryce!
• Przyciągaj i pielęgnuj wykwalifikowanych leadów (70% i 68%). Chociaż w samym sercu marketingu B2B, przetłumaczenie MQL na SQL pozostaje wyzwaniem.
• Generuj rentowną sprzedaż (53%) . W przypadku większości marketerów B2B obejmuje to sprzedaż po zakupie, takie jak i inne sposoby zarabiania na marketingu treści (takie jak wydarzenia i reklamy).

Co więcej, budowanie bazy subskrybentów i pozyskiwanie leadów sprzedażowych powinno być bliższe 100%, ponieważ te 2 atrybuty są podstawą sukcesu marketingu B2B!

Dlaczego Twoje treści B2B nie wspierają Twoich celów i tego, co musisz zrobić?

Podczas gdy marketerzy B2B deklarują, że napędzają sprzedaż, obniżają koszty i budują wartość biznesową, ich treść nie wspiera tych celów!

JAK!

Według badań CMI 2020 B2B Content Marketing Research większość treści koncentruje się na początkowych etapach zakupu:

• 50% ma na celu wzbudzenie świadomości i zainteresowania
• 22% poparło rozważenie zakupu i intencję kupującego
• 14% poparło ocenę i zakup
• 11% wspierało lojalność po zakupie i promowanie marki
• 3% podało inne rodzaje treści

Ten nacisk na budowanie świadomości treści ogranicza Twoją zdolność do pokazywania wymiernych wyników na całej ścieżce zakupowej B2B, w tym po sprzedaży.

Co więcej, ten podział treści stawia pod znakiem zapytania zdolność marketerów B2B do oferowania spójnych doświadczeń klientów podczas całej podróży zakupowej. Nic więc dziwnego, że 52% respondentów uważa, że ​​zapewniają one optymalną obsługę klienta.

Tylko 1 na 10 marketerów B2B tworzy treści wspierające po zakupie; większość marketerów uważa, że ​​ich praca jest w tym momencie skończona .

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu treści B2B:

• Audytuj istniejące treści, informacje i dane. Jeśli to możliwe, rozszerz swój audyt na całą firmę. Pomaga to w identyfikacji treści do aktualizacji, odnowienia i przekształcenia w inne formaty. Możesz także wypełnić istniejące luki.
• Oceń, gdzie możesz przekształcić istniejącą treść, aby służyła innym kupującym lub innym punktom podróży . Pamiętaj, że użytkownicy końcowi mogli nie być zaangażowani w proces zakupu. Daje to możliwość odnowienia zawartości i/lub dodatkowych możliwości uzyskania przychodów po zakupie.
• Wspieraj sprzedaż, sukces klientów i inne zespoły mające na celu ulepszenie ich treści. ALE nie próbuj robić z tego content marketingu.

Najważniejsze priorytety marketingu treści B2B w 2020 r.

Przy niższym zasięgu dystrybucji treści organicznych i trudnościach ze śledzeniem, 5 głównych priorytetów marketerów treści B2B w 2020 r. obejmuje:

• 48% chce poprawić jakość i/lub konwersję swoich odbiorców
• 46% stara się rozszerzyć dystrybucję treści
• 46% skupia się na jakości treści
• 44% chce poprawić pomiar treści
• 34% stara się zwiększyć liczebność swoich odbiorców

ALE:

Bez tej wiedzy nie można poprawić jakości, dystrybucji ani konwersji treści!

Chociaż możesz mieć informacje o odbiorcach kupujących i osobach marketingowych, ryzykujesz, że nie poznasz pełnego zakresu swoich „prawdziwych” odbiorców kupujących i ich wpływowych na zakupy z powodu obecnej zmiany sejsmicznej.

Co gorsza, możesz przeoczyć członków zespołu zakupowego lub brak wystarczających szczegółów, aby odróżnić i spersonalizować swoje treści!

Czemu?

• Ponad 60% kupujących B2B woli samokształcenie.
• Przeciętny zespół zakupowy B2B składa się z 6 do 10 członków, z których każdy czyta od 4 do 5 treści. (Gartnera)

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu treści B2B:

• Jeśli to możliwe, poproś współpracowników, którzy mają kontakt z klientami, aby dostarczali rzeczywistych informacji o klientach. Wykorzystaj te informacje, aby lepiej dostosować swój content marketing.
• Zrozum kontekst odbiorców, gdy szukają lub chcą Twoich treści . Podobnie jak konsumenci, kupujący B2B korzystają z różnych urządzeń, formatów treści i kanałów kontaktu ze sprzedawcą. Dowiedz się, do kogo zwracają się o dane wejściowe i jakich platform używają do wyszukiwania lub weryfikowania treści. Nie zakładaj, że robią to w godzinach pracy ani nie chcą SMS-ów.

Czy marketerzy treści B2B muszą lepiej poznać swoich odbiorców?

Biorąc pod uwagę sejsmiczne zmiany w marketingu, marketerzy B2B muszą być w stanie:

• Bądź najlepszą odpowiedzią na wyszukiwanie głosowe, ponieważ udzielana jest tylko jedna odpowiedź. Ponadto podaj wersje audio swoich treści.
• Dostarczaj spersonalizowane treści. Chociaż często opiera się na marketingowej sztucznej inteligencji, wykracza to poza wstawianie nazwy kupującego. Jeśli tego nie zrobisz, prawdopodobnie zrobią to twoi konkurenci.
• Stań się częścią wewnętrznego kręgu treści swoich odbiorców, konsekwentnie dostarczając wysokiej jakości treści, które chcą otrzymywać, czytać i udostępniać!

Co piąty marketer treści B2B tworzy treści dla segmentów 6+, mimo że przeciętna grupa nabywców B2B składa się z 6 do 10 osób. Chociaż Gartner nie wyróżnia kupujących według stanowiska, prawdopodobnie reprezentują oni różne obszary. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​pozyskiwanie niewłaściwych lub niskiej jakości danych o odbiorcach przekłada się na niższą konwersję klientów i klientów o niskiej wartości.

Co więcej, użytkownicy końcowi i inne osoby potrzebują treści, aby zintegrować Twój produkt lub usługę ze swoją organizacją. Zamiast tworzyć nową zawartość od zera, przemyśl ją, aby spełniała swoje cele.  

Aby poprawić dystrybucję treści i konwersję, zrozum segmenty odbiorców docelowych i kontekst, w którym chcą lub szukają Twojej wiadomości. Więc musisz je lepiej poznać. Dla firm B2B może to być trudne ze względu na tarcia między marketingiem a sprzedażą. Dopóki naprawdę nie poznasz swoich odbiorców, Twoje wyniki nie przyniosą rezultatu.  

Ponieważ 40% doświadczonych kupujących B2B ma wyrzuty sumienia, rozszerz swój content marketing, aby wspierać kupujących po zakupie , aby załagodzić żale i zbudować lojalność klientów.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu treści B2B:

• Kurator treści, aby ograniczyć tworzenie dodatkowych wersji marketingu treści , dostosowując elementy swoich biuletynów i mediów społecznościowych.
• Pomóż innym zespołom w ulepszaniu ich istniejących treści, informacji i danych w celu zaspokojenia ich konkretnych potrzeb. Mając dostęp do tych informacji, możesz je dostosować do swoich potrzeb.

Podsumowanie badań nad marketingiem treści B2B 2020

Na podstawie badań Content Marketing Institute / MarketingProfs 2020 B2B Content Marketing Research, marketingowcy treści B2B rozumieją, na czym powinni skoncentrować swoją strategię i priorytety.

Niestety ich treść i związane z nią prace wciąż pozostają w tyle, jeśli chodzi o wdrożenie.

Uważam to za postęp.

Czemu?
Ponieważ w dzisiejszych czasach content marketing nie istnieje bez wsparcia ze strony sprzedaży i innych obszarów.

W rezultacie możemy wykorzystać te ustalenia, aby dostosować nasze plany dotyczące content marketingu w przyszłości . Co więcej, dla wielu marketerów oznacza to poprawę podstaw naszych istniejących strategii i zastosowanie nowych rygorów do przestrzegania najlepszych praktyk w świetle sejsmicznej zmiany w marketingu i możliwości marketingu treści B2B.

Jak Ty to robisz?
Krok po kroku.

Śmiało, wykorzystaj tę okazję, aby ulepszyć swój content marketing.

Kiedy już przy tym jesteś, pozwól swojej karierze zabłysnąć!

Wesołego marketingu,
Heidi Cohen

Heidi Cohen jest prezesem Riverside Marketing Strategies.
Możesz znaleźć Heidi na Facebooku, Twitterze i Google+.

Targi Gospodarki Twórców 2022

Twórcy dla twórców

Dołącz do ponad 500 innych twórców, aby poznać najnowsze strategie, taktyki i narzędzia — a także nawiązać cenne kontakty — aby osiągnąć wielki sukces jako nowy rodzaj przedsiębiorcy treści.

Specjalna zniżka AMG: zniżka 150 USD — użyj kodu: AMGCEX