Znowu na temat MPP firmy Apple: więcej punktów bólu!

We wrześniu 2021 r. nadawcy wiadomości e-mail pogodzili się z wiadomością, że wskaźnik otwarć — podstawa raportowania e-mail marketingu — zmieni się na zawsze.

To wtedy firma Apple wprowadziła Mail Privacy Protection (MPP), zestaw środków ochrony prywatności, które automatycznie pobierały obrazy wiadomości e-mail (w tym piksele śledzące) niezależnie od tego, czy odbiorca rzeczywiście otworzył wiadomość e-mail. To spowodowało gwałtowny wzrost liczby otwarć, ale nie dlatego, że więcej osób było naprawdę zaangażowanych. MPP ograniczyło również identyfikację urządzeń, z których korzystali abonenci, i przesłoniło ich adresy IP, co utrudnia określenie ich lokalizacji.

Rok później ponownie odwiedzamy platformę MPP firmy Apple i badamy, jak wpłynęła ona na nadawców i cały krajobraz poczty e-mail. Zanurzmy się.

Jak MPP wpłynął na nadawców?

W ankiecie opublikowanej przez Marketing Charts na początku tego roku 39 procent respondentów stwierdziło, że MPP ma już znaczący wpływ na ich firmę. Kolejne 50 procent powiedziało, że wierzy, że zacznie wywierać wpływ w przyszłym roku, a dwie trzecie uważa, że ​​na stałe zmieni e-mail marketing.

Ich główne obawy dotyczyły tego, że MPP sprawia, że ​​czas otwarcia pozostaje nieznany, zmniejsza skuteczność interaktywnych wiadomości e-mail i tworzy niedokładną segmentację wiadomości e-mail poprzez takie czynniki, jak utrata geolokalizacji. Trzydzieści procent wymieniło również inflację wskaźnika otwarcia jako główny problem.

Podczas ostatniej edycji naszej serii webinariów State of Email (SoE) skorzystaliśmy z okazji, aby zapytać publiczność, jak się czują w związku z MPP po 12 miesiącach… i nie było zbyt wiele pozytywnego (patrz poniżej).

Szczególnie uzasadnione były obawy o inflację stopy otwartej. W październikowym wydaniu SoE 2021 informowaliśmy, że już po tygodniu MPP, otwarcia Apple Proxy stanowiły już 20 procent wszystkich otwarć i dosłownie rosły z minuty na minutę! Pożary pikseli generowanych przez Apple opadły teraz na około 70 procent wszystkich otwarć.

Chad White, dyrektor ds. badań strategicznych w firmie Oracle, opublikował wyniki badań, z których wynika, że ​​jeśli współczynnik otwarć poczty Apple Mail przed MPP wynosił 20 procent , teraz będzie miał około 4 do 1 otwarć fałszywych do rzeczywistych, co oznacza 80 procent ich zgłoszonych otwarć to dane typu „śmieci”.

Doprowadziło to do tego, że dostawcy skrzynek pocztowych (MBP) aktualizowali swoje raporty, aby zapewnić użytkownikom lepszy wgląd w ich „prawdziwe” otwarcia. Oracle usuwa teraz automatyczne otwarcia z raportowanych wskaźników otwarć, aby zapewnić czystszy sygnał zaangażowania. Klaviyo ujawnia wskaźnik Apple Open do celów segmentacji, podczas gdy MailUp pokazuje stosunek otwarć MPP do wszystkich otwarć. W Validity, analityka zaangażowania Everest rozdziela serwery proxy z platform, aby pomóc nadawcom zidentyfikować szczegółowe przypadki użycia, które obejmują ważnych odbiorców, unikalne otwarcia, geolokalizację, klienta/urządzenie i potencjalne fałszywe alarmy.

Ankieta Marketing Charts wskazała również na „zmniejszoną dostarczalność wiadomości e-mail” i „zmniejszone zaangażowanie w wiadomości e-mail” jako główne problemy. Te tematy są bardzo bliskie naszym sercom w Validity, a nadawcy mają prawo się martwić!

Dostarczanie wiadomości e-mail

Nasze dane SoE Email Analytics pokazują, że globalna liczba wiadomości e-mail gwałtownie wzrosła w ciągu ostatnich dwóch miesięcy, przy dużym wzroście zakupów online w okresie letnim (patrz poniżej).

Jednak globalna dostarczalność spadła o dwa punkty procentowe (spadły również wskaźniki otwarć i kliknięć), pod presją takich czynników, jak zwiększona liczba trafień w pułapki i skargi na spam. Dostarczalność będzie większym wyzwaniem niż kiedykolwiek w nadchodzącym sezonie świątecznym, ponieważ MPP oznacza, że ​​wielu nadawców może mieć zbyt optymistyczne oczekiwania co do poziomu zaangażowania subskrybentów.

Dostarczalność jest wyraźnie podstawowym problemem w Apple. Globalna sieć MBP Validity pokazuje obecnie następujące testy porównawcze współczynnika umieszczania w skrzynce odbiorczej (PWI):

Podczas gdy Gmail, Microsoft (Hotmail) i Yahoo/AOL działają na poziomie 80 procent lub powyżej, Apple jest znacznie gorszy i wynosi zaledwie 69 procent , a wskaźniki rozmieszczania spamu są od dwóch do trzech razy wyższe i wynoszą 17 procent .

Wskazówki dla nadawców od postmastera Apple są bardzo podobne do innych MBP, koncentrując się na następujących kwestiach:

1. Zgoda
2. Infrastruktura
3. Uwierzytelnianie
4. Zaręczyny

Pierwsze trzy powinny być spójne – jeśli będą prawdziwe dla jednego MBP, będą prawdziwe dla wszystkich – co sugeruje, że zaangażowanie subskrybentów jest gorsze w Apple, ponieważ trudniej jest zmierzyć zaangażowanie subskrybentów na tym MBP.

Zaangażowanie przez e-mail

Wielu nadawców porzuciło teraz współczynniki otwarć jako preferowaną miarę zaangażowania, a wielu zamiast tego przestawia się na współczynniki kliknięć. To dobrze, ponieważ kliknięcia zapewniają dokładniejszy pomiar zaangażowania. Minusem jest jednak to, że jest ich mniej i są generowane częściej.

Skłoniło to sprzedawców e-maili do przyjęcia szerokiej gamy taktyk optymalizacji kliknięć. Na przykład Morning Brew zastosował innowacyjne podejście, prosząc po prostu subskrybentów o wygenerowanie dla nich większej liczby kliknięć!

Nastąpiła również duża zmiana w kierunku korzystania z danych stron zerowych, które są wyraźnie dostarczane przez subskrybentów wiadomości e-mail, a nie wywnioskowane z ich zachowań. Dla marketerów sprawiło to, że centra preferencji stały się na pierwszym miejscu. Podczas gdy centra preferencji są często najlepiej strzeżoną tajemnicą programu pocztowego, nadawcy są teraz bardziej aktywni w promowaniu ich i zachęcaniu subskrybentów do korzystania z nich.

Na przykład w poniższej kampanii e-mailowej Harrods podkreśla swoje centrum preferencji i zachęca subskrybentów do aktualizowania swoich preferencji, aby mogli otrzymywać treści najbardziej odpowiadające ich zainteresowaniom.

Nadawcy uczą się również, że poleganie na subskrybentach w celu dostarczenia wskaźników zaangażowania oznacza zapewnienie im narzędzi do tego, w sposób bardziej widoczny i łatwiejszy w użyciu. Na przykład dołączenie linku do anulowania subskrypcji jako części nagłówka wstępnego wiadomości e-mail jest świetną taktyką. Chociaż wskaźniki rezygnacji mogą wzrosnąć, skargi dotyczące spamu zmniejszą się — często o wiele więcej!

Co dalej dla marketerów e-mailowych?

Czasami trzeba spojrzeć na trudne sytuacje w nieco inny sposób, aby znaleźć dobre rozwiązanie. Proaktywni marketerzy przyjęli MPP jako okazję do innowacji i czerpią korzyści ze zwiększonego poziomu zaangażowania subskrybentów.

Chcesz dowiedzieć się więcej o taktykach i najlepszych praktykach stosowanych w celu zwiększenia zaangażowania subskrybentów? Sprawdź nasz najnowszy odcinek State of Email Live, aby dokładniej zagłębić się w ten temat.

Miej też oczy szeroko otwarte na kolejny blog, w którym porozmawiamy z dwoma nadawcami, którzy odnieśli szczególne sukcesy w radzeniu sobie z wyzwaniami związanymi z MPP!