Anita Brearton: Zwróć uwagę na eksperta

W tej serii zagłębiamy się w historie naszych współtwórców-ekspertów. Ten wywiad został zredagowany pod kątem jasności i długości.

Jako założycielka i dyrektor generalna platformy do zarządzania technologiami marketingowymi CabinetM, jako pisarka i główny mówca oraz jako niestrudzona ewangelistka dobrze skonstruowanego stosu marketingowego, Anita Brearton jest jedną z najbardziej znanych twarzy w przestrzeni martech. Jest także współpracownikiem MarTech.

P: Przed założeniem CabinetM w 2014 roku pracowałeś jako marketer. Jak to się stało?

O: Nie bardzo strategicznie. Pracowałem jako inżynier w firmie zajmującej się zaawansowanymi technologiami i zdałem sobie sprawę, że rozwój w tej firmie, w roli inżyniera, nie będzie dla mnie dostępny. Nie miałem tytułu inżyniera. Tak bardzo zarozumiały, że jako 25-latek, kiedy prezes firmy zapytał, co chciałbym dalej robić, powiedziałem: „Chciałbym przejść do marketingu”.

Zapytał, dlaczego uważam, że będę dobry w marketingu, a ja odpowiedziałem: „Jak trudne to może być?” Z perspektywy czasu to było szalone. To była firma zatrudniająca 1500 osób, spółka publiczna, i powiedzieli mi: „Idź to rozgryźć”. To był szybki kurs nauki.

P: Przeszedłeś do szeregu ról kierowniczych w marketingu dla różnych firm. Czy to wszystko wydarzyło się dość szybko?

O: Tak było. Skończyło się na tym, że przeprowadziłem się do Australii i planowałem odejść z tej firmy i znaleźć tam inną pracę. Dzień przed moim wyjazdem prezes zarządu zadzwonił do mnie i powiedział: „Nie prowadzimy działalności marketingowej w regionie Azji i Pacyfiku. Chcesz się tego podjąć? Więc zrobiłem. Kolejna stroma krzywa uczenia się, nauka marketingu kanałowego i praca z 13 różnymi krajami.

Kiedy wróciłem do Stanów, wszystko potoczyło się bardzo szybko. Wszedłem do Cascade Communications, świetnie prosperującej firmy, która sześć miesięcy wcześniej weszła na giełdę; Zostałem sprowadzony, aby wyjaśnić ich pozycjonowanie marketingowe. Stamtąd przeszedłem do Sycamore Networks jako dwudziesty dziewiąty pracownik i pozycjonowałem firmę, opracowałem strategię marketingową i 18 miesięcy później weszliśmy na giełdę, co było dwudziestym piątym co do wielkości IPO w historii NASDAQ.

W końcu odszedłem od tego świata, trochę konsultowałem dla innych start-upów zajmujących się zaawansowanymi technologiami, a potem skręciłem w prawo i zająłem się inwestowaniem aniołów; Skończyło się na tym, że przez kilka lat prowadziłem rozdział anielskiej grupy inwestycyjnej o nazwie Golden Seeds. [Od redakcji: Golden Seeds inwestuje w przedsięwzięcia prowadzone przez kobiety i oferuje kobietom-przedsiębiorcom strategiczne porady biznesowe.]

Potem Sheryl i ja zebraliśmy się. Inwestowała w firmy martech, podczas gdy ja męczyłem się z zastanawianiem się, jak wykorzystać martech — i z tego narodził się CabinetM.

P: Czy spotkałeś Sheryl Schultz, współzałożycielkę CabinetM, prezesa i dyrektora operacyjnego, w przestrzeni inwestycyjnej?

A: Nie, spotkałem ją wcześniej. Ludzie zaczęli nas gromadzić w radach doradczych. Skończyło się na tym, że musieliśmy podróżować do tej konkretnej rady doradczej, więc zaczęliśmy spędzać razem dni. Kiedy wszedłem do świata aniołów inwestowania, przyciągnąłem ją do siebie.

P: Jak narodził się pomysł na CabinetM?

Odp.: Kiedy zaczynaliśmy CabinetM, myślę, że powszechnie uważano, że było około 500 do 1000 narzędzi martech. W tym momencie krajobraz Scotta Brinkera miał około 750. Widziałem, jak trudno było moim zespołom wymyślić, czego użyć. Pierwotnym pomysłem było więc stworzenie rynku, na którym moglibyśmy zaprezentować całą tę technologię, ponieważ w tamtym czasie nie było tak naprawdę żadnych katalogów. Diagram Scotta był przydatny, ale tak naprawdę nie zanurkował w tamtym czasie.

Zaczęliśmy więc od ręcznego zbudowania bazy danych i — co było dla nas naiwnością — myśleliśmy, że gdybyśmy mieli 500 produktów, bylibyśmy w naprawdę świetnej formie. Oto jesteśmy, kilka lat później, mamy 15 000 i wciąż dodajemy ponad 100 miesięcznie. To naprawdę szalone.

Kiedy rozmawialiśmy z ludźmi, powiedzieli nam, że tak, znalezienie technologii jest wyzwaniem, ale zrozumienie tego, co mamy i zarządzanie tym, jest większym problemem. A stos staje się coraz bardziej złożony.

P: Porozmawiajcie o aktualnym stanie rzeczy w martech.

Odp.: dzieją się dwie duże rzeczy. Po pierwsze, tempo innowacji po prostu szaleje. Ponadto granice między technologią a treścią stają się bardzo rozmyte dzięki generatywnej sztucznej inteligencji. Przechodzimy przez okres, w którym akceptujemy, że to są liderzy rynku, ci ludzie z wielkich platform. Stanowią one rdzeń twojego stosu. Ale teraz jesteśmy w tym szalonym okresie innowacji w zakresie sztucznej inteligencji i nie jest pewne, że będą to liderzy jutra.

P: Tak wiele marketingowych rozwiązań technologicznych ma wbudowaną sztuczną inteligencję. Jak CabinetM radzi sobie z AI jako kategorią?

Odp .: To jedna z rzeczy, z którymi się zmagaliśmy. Mamy teraz w naszej bazie danych kategorię generatywnych produktów AI. Czy ktoś naprawdę pisze zapytanie ofertowe lub propozycję dotyczącą sztucznej inteligencji? W przypadku generatywnej AI myślę, że tak. Ale w przypadku innych produktów, wykorzystujących sztuczną inteligencję tylko do samej skali przetwarzania danych, to nie jesteś liderem, potrzebuję opartego na sztucznej inteligencji x — na przykład hurtowni danych opartej na sztucznej inteligencji. Doszliśmy do tego, że zawsze zadajemy sobie pytanie: „Czy jest to możliwe dzięki sztucznej inteligencji i czy sztuczna inteligencja ma kluczowe znaczenie dla jej funkcji?” Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, pozostaje w swojej pierwotnej kategorii.

Wchodzimy w burzliwe czasy, w których operacje marketingowe są ograniczane z powodu obaw o gospodarkę. Firmy zamrażają budżety, a jednocześnie organizacje marketingowe nie mają kontroli nad wszystkimi technologiami, z których korzystają, i nie mogą łatwo wyrazić wartości tej technologii.

Jeśli możesz powiedzieć, że ta technologia ma kluczowe znaczenie dla pozyskiwania, angażowania i utrzymywania klientów — nie możemy stracić tej technologii — czy to zaprowadzi Cię dalej? Nie wiem, ale podejrzewam, że może.

P: W przyszłym roku będzie dziesiąta rocznica istnienia CabinetM.

Odp .: Przerażająca jest myśl, że to tak szybko minęło! Tik-Tok nie istniał, kiedy zaczynaliśmy; CDP była niewielką kategorią; ludzie nie mówili o ABM; mówili o sztucznej inteligencji, ale nie tak bardzo w rzeczywistych zastosowaniach.

Ponadto od dziesięciu lat mówi się o konsolidacji tej branży. Tylko się powiększył.

Kop głębiej: Ryan Phelan: Ekspert w centrum uwagi