Marketing ambasadorski dla marek DTC

Markom DTC nie jest obca siła influencer marketingu, ale mogą nie wykorzystywać w pełni możliwości, jakie oferuje ta strategia.

Marketing ambasadorski przenosi współpracę z influencerami na wyższy poziom. Zamiast płacić za jednorazowe posty, programy ambasadorskie pozwalają markom budować prawdziwe relacje z tymi ludźmi. „Chcą partnerstwa opartego na wzajemnym szacunku z osobami, które są prawdziwymi fanami promowanego przez nich produktu”, pisze Kate Haldy, dyrektor ds. Public Relations, Influencer Marketing and Events w lifestylowej marce Anthropologie. „Przede wszystkim marki chcą lojalności, a na konkurencyjnym rynku recenzje i rekomendacje są królem”.

Stworzenie takiej lojalności nie jest łatwe. Oto jak wygląda udany program marketingu ambasadorskiego i jak marki mogą to osiągnąć.

Znajdź idealnych ambasadorów

Udany program marketingowy dla ambasadorów zależy od kalibru influencerów, z którymi współpracują marki. Niezbędne są nie tylko duże obserwowanie i wysokie wskaźniki zaangażowania. Ambasadorzy powinni odzwierciedlać pozycjonowanie i etos marki.

Wybierz mikroinfluencerów

Mikroinfluencerzy są często najlepszym wyborem, pisze Alex McPeak z platformy e-mail marketingu Klaviyo. „Ci mikro-influencerzy, którzy zwykle mają mniej niż 10 000 obserwujących, rzadziej są milionerami publikującymi ze swoich rezydencji, a częściej rodzicami publikującymi ze swoich mieszkań”. Zazwyczaj tworzą bardziej autentyczne treści i przykładają większą wagę do tworzenia przekazu marki.

Lub użyj swoich pracowników

Pracownicy są już jednymi z najlepszych ambasadorów marki, dlaczego więc nie uczynić tego jeszcze bardziej oficjalnym? H&M uruchomił w 2019 roku roczny program ambasadorski dla pracowników, pisze Bryan Wassel, Associate Editor w Retail TouchPoints. Marka wybrała ambasadorów na podstawie wielu czynników, w tym osobowości, lokalizacji, treści, wartości marki i stylu. Każdy ambasador ma swoją osobistą stronę w witrynie H&M, wraz ze swoją nazwą na Instagramie i zdjęciami, które można kupić.

Bądź rozeznany

Marki nie muszą akceptować każdego, kto zgłosi się na ambasadora. W rzeczywistości powinni być bardzo selektywni, aby upewnić się, że wartości ich marki nie zostaną uszkodzone ani osłabione.

Takie podejście przyjmuje marka okularów przeciwsłonecznych i odzieży sportowej Oakley, odrzucając 93% zgłaszających się, pisze Avery Schrader, założyciel i dyrektor generalny platformy do odkrywania influencerów Modash. Oakley stosuje również surowe wytyczne i ścisłą, stałą współpracę, aby zapewnić, że tylko najlepsi ambasadorowie promują swoje produkty.

Znajdź kogoś, z kim Twoi klienci się identyfikują

Najlepsi ambasadorowie odzwierciedlają klientów marki. Dzielą te wartości klientów, co pozwala im działać jako pomost łączący te wartości z tym, co reprezentuje marka. Może to być szczególnie przydatne na przykład w przypadku kategorii produktów luksusowych lub marek kosmetycznych.

„Jeśli chodzi o marki luksusowe i kosmetyczne, decyzje o zakupie są trudniejsze”, mówi Fernanda Gonzalez Leon de la Barra, dyrektor ds. rozwiązań e-commerce w Scalefast. Te decyzje zakupowe są oparte zarówno na emocjach, jak i na osobistej analizie każdego klienta. Jeśli dany produkt to eyeliner, który kosztuje trzy razy więcej niż stary eyeliner klienta, klient może się wahać przed zakupem.

„Uzyskanie rekomendacji od kogoś, kogo podziwiasz i któremu ufasz, może ułatwić podjęcie decyzji o zakupie” — wyjaśnia

Informuj o jasnych celach

Jak pisze Daniel Troesch, współzałożyciel i dyrektor operacyjny platformy influencer marketingu Fourstarzz Media, wyznaczanie celów jest kluczowym elementem każdego programu ambasadorskiego. Marki muszą wiedzieć, co chcą osiągnąć, aby dokładnie kierować i doradzać ambasadorom.

„Wyznaczone cele pomogą Ci również wyzerować kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), którymi musisz się kierować, aby określić postępy swojej kampanii”, wyjaśnia. Troesch oferuje szereg wspólnych celów, które marki mogą chcieć osiągnąć poprzez swój program ambasadorski:

• Buduj świadomość marki.
• Popraw wizerunek marki.
• Zwiększ sprzedaż.
• Zwiększenie retencji klientów.

Marki powinny także definiować swoich klientów – pisze Kim Kosaka, dyrektor ds. marketingu i zarządzania programami w Alexa. „Stwórz osobowość kupującego, która obejmuje zarówno segmentację demograficzną, jak i psychograficzną”, mówi. „Kiedy poznasz swoich odbiorców, łatwiej będzie zidentyfikować obserwowane przez nich osoby i witryny, z których korzystają”.

Ambasadorzy mają również swoje własne cele, a marki powinny to rozpoznać i uwzględnić, pisze zespół na platformie marketingu rekomendacji ReferralRock. „Na przykład mogą chcieć poszerzyć swoją obserwację, poszerzyć swoje partnerstwa lub zwiększyć swoje dochody. Najlepiej jest znaleźć ambasadora marki, którego cele i wartości są zgodne z Twoimi.”

Daj ambasadorom narzędzia do odniesienia sukcesu

Jedną z największych korzyści płynących z pracy z ambasadorami, a nie influencerami, jest to, że wymagają one mniejszego nadzoru, pisze Brent Barnhart z platformy zarządzania mediami społecznościowymi SproutSocial. Powinni już rozumieć produkty i komunikaty marki.

„Mimo to połączenie ich z przewodnikiem po stylu i zestawem oczekiwań jest pomocne” – pisze. „Na przykład oczywiście chcesz, aby zachowali swój osobisty głos, ale nie chcesz też, aby niepotrzebnie niszczyli konkurentów”.

Zapewnienie ambasadorom zestawu zasobów promocyjnych jest niezbędne, aby marki odniosły sukces, pisze Alan VanToai, założyciel i dyrektor generalny platformy zarządzania ambasadorami marki i influencerami CrewFire. „Mogą to być filmy indoktrynacyjne, zdjęcia zza kulis lub inne aktywa przygotowane przez firmę”. Zasoby te mogą obejmować przepustki na wydarzenia lub stronę docelową w sklepie internetowym marki.

Marki powinny również jasno określić, jakie treści mają tworzyć ambasadorzy i docierać do nich, gdy zmienią się potrzeby marketingowe.

Kiedy na przykład marka bieliźniana Thinx nie mogła zorganizować własnych sesji zdjęciowych podczas pandemii, wezwała do pomocy swoich ambasadorów, pisze Katie Richards z Glossy. Za pomocą hashtagu #ThinxLeaders ambasadorzy zostali poproszeni o edukowanie swoich zwolenników na temat produktów marki i ich misji. W rezultacie wzmianki organiczne wzrosły o 20%, a pozytywny sentyment o 55%.

Oferuj odpowiednie zachęty

Odszkodowanie może się różnić w zależności od ambasadora. Niektórzy woleliby rekompensatę finansową. Niektórzy wolą darmowe produkty lub dostęp do wydarzeń.

Tak czy inaczej, jasno określ, czego oczekujesz od ambasadorów i jakiego rodzaju nagrody mogą oczekiwać w zamian, mówi Karen Koslow, założycielka firmy konsultingowej ds. komunikacji marketingowej Wellness Amplified. „Oferowanie im darmowych produktów, usług lub ekskluzywnych rabatów, proszenie ich o wkład w nowe pomysły dotyczące produktów, w tym okresowe prezenty w wiadomościach itp., to dobry sposób na utrzymanie zaangażowania ambasadorów”.

Większość marek oferuje pewną kombinację nagród. Sephora, zauważa Koslow, łączy wypłatę prowizji z wydarzeniami networkingowymi, coachingiem i testowaniem nowych produktów.

Śledzenie sukcesu Ambasadora

Nie ma sensu uruchamiać programów ambasadorskich, jeśli marki nie będą śledzić ich sukcesu. Kluczem do sukcesu jest pomiar właściwych wskaźników.

Zbyt często marki używają powierzchownych danych do pomiaru wpływu tego rodzaju kampanii, pisze Florine Eppe Beauloye, założycielka i dyrektor generalna luksusowej agencji marketingu cyfrowego Moonshot Digital. „Marki mogą generować zaangażowanie i wyświetlenia w mediach społecznościowych, ale powiązanie tego z rzeczywistą sprzedażą opiera się obecnie głównie na domysłach. Pomiar będzie musiał wyjść poza wskaźniki próżności, takie jak liczba obserwujących i polubienia, jako wyznacznik sukcesu”.

Program partnerski może być skutecznym sposobem śledzenia liczby sprzedaży generowanej przez każdego ambasadora, a także proporcjonalnego nagradzania go.

Nie skupiaj się wyłącznie na wskaźnikach przychodów, pisze Lorel Wilhelm-Volpi, starszy dyrektor ds. marketingu partnerskiego w firmie Acxiom, dostawcy rozwiązań marketingowych. Inne wskaźniki mogą wskazywać na sukces, w tym:

• Ile osób widzi treści stworzone przez ambasadora.
• Ilu użytkowników lubi, komentuje i udostępnia treści.
• Ile wizyt w witrynie generuje każdy ambasador.
• Dożywotnia wartość każdego klienta pozyskanego przez ambasadora.
• Koszt pozyskania klienta każdego nowego klienta.

Streszczenie

Programy ambasadorskie wymagają znacznie więcej wysiłku niż kampanie influencerów. Marki muszą starannie wybierać swoich ambasadorów, wyznaczać jasne cele, zapewniać stałe wsparcie i stale ich motywować. Biorąc pod uwagę poziom inwestycji, dokładne śledzenie ROI i innych wskaźników ma kluczowe znaczenie.

Długoterminowe partnerstwa z influencerami, którzy są związani z marką i naprawdę ją lubią, mogą generować znacznie wyższy poziom świadomości marki, zaangażowania i sprzedaży niż pojedynczy wpis influencera.

Zdjęcia: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco