Jak Amazon Marketplace pasuje do Twojej strategii DTC?

Jako kanał sprzedaży Amazon oferuje kilka sposobów budowania bezpośrednich relacji z klientami. Jak pisze dyrektor generalny Cie Digital Labs, Anderee Berengian: „Brak bezpośredniego związku z konsumentem stawia marki na łasce każdego, kto to robi”.

Jednak wiele marek zjeży się, jak dużą kontrolę sprawuje Amazon nad swoim kanałem sprzedaży. Marki w końcu wymieniają się pewnym aspektem relacji z klientem w zamian za dostęp, który zapewnia Amazon. Pytanie brzmi, czy ta równowaga pasuje do strategii DTC Twojej marki.

Co Amazon Marketplace oferuje markę DTC

Amazon Marketplace pozwala sprzedawcom, zarówno dużym, jak i małym, sprzedawać produkty obok własnych ofert Amazon. Krótko mówiąc, Amazon Marketplace oferuje dostęp do klientów za pośrednictwem ugruntowanej platformy — należy jednak zauważyć, że marki nie otrzymują danych o klientach ani nie są w pełni właścicielami tej relacji z klientem. Marketplace oferuje również opcję realizacji, na którą założyciel Marketplace Pulse, Juozas Kaziukenas, decyduje się co najmniej 60 procent marek.

Co więcej, Amazon jest tak duży, że marki muszą zdecydować się albo połączyć siły, albo z nim konkurować. W końcu Amazon jest tam, gdzie są klienci. „Jako sprzedawca Amazon stajesz się częścią doświadczenia Amazon, które przyciąga ogromną publiczność lojalnych kupujących”, pisze Krista Fabregas w FitSmallBusiness. „Kupujący przybywają tłumnie, przyciągani przez ogromny wybór Amazon, konkurencyjne ceny, doskonałą wysyłkę i dobrą reputację”. Oczywiście Amazon pobiera prowizję za tę możliwość — średnio około 15 procent każdej sprzedaży.

I, jak to się mówi, z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność. Fabregas zwraca uwagę, że od marek na Amazon Marketplace oczekuje się, że po drodze zachowają określone standardy — na przykład wysoki poziom obsługi klienta i dostosowane strony produktów. Te wysiłki pomogą Twojej marce, ale wymagają inwestycji.

Ukryte koszty partnerstwa z Amazon

Należy pamiętać, że Amazon jest „właścicielem” relacji z klientami na rynku, mówi badaczka rynku Pamela N. Danziger.

Co więcej, markowe doświadczenia, które tworzysz we własnych kanałach sprzedaży, nie przekładają się na Amazon. „Skorzystanie z ogromnego ruchu Amazon jest jednym ze sposobów na szybkie rozpoczęcie działalności, ale być może będziesz musiał poradzić sobie z ograniczoną rozpoznawalnością marki i konkurować w ciasnej przestrzeni, w której jest wiele podobnych produktów”, pisze Rob Starr w Small Business Trends.

Mimo ograniczeń wciąż istnieje szansa na rozwój. Matthew Ferguson, dyrektor ds. strategii w firmie konsultingowej Rich Insight, pisze, że Amazon Marketplace może być po prostu kolejnym kanałem Twojej strategii DTC. Kontrola nadal istnieje. „Bycie sprzedawcą Amazon pozwala kontrolować ceny, a tym samym marżę”, pisze Ferguson.

„Może to być bardzo ważne dla marek. Masz również pełną kontrolę nad zasięgiem i głębokością. Masz kontrolę nad doświadczeniem, ofertami i marketingiem”. W tym duchu możesz traktować Amazon Marketplace jako kolejną witrynę sklepową dla swojej marki.

Sprawy stają się jednak nieco trudniejsze w przypadku marek, które sprzedają za pośrednictwem innych punktów sprzedaży detalicznej. Po pierwsze, konkurencja cenowa w tym kanale jest intensywna. Twoja marka może w końcu konkurować ze sobą o cenę, jeśli będziesz polegać na innych punktach sprzedaży. Co więcej, jeśli nie jesteś jedynym sprzedawcą swoich produktów, może być trudno kontrolować minimalną reklamowaną cenę. Ogólnie rzecz biorąc, Amazon nie lubi, gdy marki działają zarówno jako sprzedawcy z pierwszej ręki, jak i sprzedawcy zewnętrzni.

Myślenie wykraczające poza kanały sprzedaży

Inną opcją jest wykorzystanie Amazon Marketplace jako narzędzia marketingowego w celu uzyskania ekspozycji. Założyciel Scalefast, Olivier Schott, wskazuje, że Amazon jest teraz bardziej popularny niż Google jako wyszukiwarka produktów.

„Ta rosnąca wszechobecność oznacza, że ​​wiele marek sprzedających produkty bezpośrednio konsumentom może chcieć traktować Amazon jako narzędzie marketingowe dla swojej marki, wykorzystując ogromny zasięg giganta do zwiększania świadomości na temat swoich produktów”, pisze Schott. „Traktując Amazon jako narzędzie do promowania swojej witryny sklepowej, a nie tylko kolejny kanał sprzedaży, sprzedawcy detaliczni mogą prezentować swoje produkty milionom kupujących w Amazon, jednocześnie traktując priorytetowo swój kanał DTC”.

Schott zaleca korzystanie z Amazon Marketplace do generowania leadów, wymieniając tylko kilka wybranych produktów. Alternatywnie możesz użyć go jako silnika przychodzącego, korzystając z reklam w wyszukiwarce lub supermocy SEO giganta handlu elektronicznego.

Innym sposobem wykorzystania mocy marketingowych Amazona jest wykorzystanie platformy do zbierania i publikowania opinii klientów. W końcu Amazon zapewnia świetny kanał, w którym klienci mogą wystawiać opinie, mówi Duncan Jones z agencji wzrostu Webprofits. Z kolei marki mogą wykorzystywać pozytywne opinie na własnych stronach produktowych (i negatywne opinie do ulepszania procesów i produktów).

Podsumowanie: czasami przydatne, czasami nie

Współpraca z Amazon Marketplace może pomóc w rozwoju Twojej strategii DTC.

Może nie pasować do każdej marki, dlatego ważne jest, aby zająć się zaletami i wadami, szczególnie w kontekście przyszłych planów rozwoju.

„Określając swoją strategię Amazon, chcesz wziąć pod uwagę, w jaki sposób Twoje produkty, marże, umiejętności i przyszły wzrost przyczynią się do wybranej przez Ciebie ścieżki sprzedaży Amazon”, pisze Jay Goldberg w Seller's Choice. Na przykład Goldberg wskazuje, że Amazon Marketplace wymaga znacznie więcej pracy niż trasa detaliczna. Powinieneś być pewien, że masz umiejętności (lub zespół z umiejętnościami) do obsługi merchandisingu, marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.

Ryzyko polega na tym, że możesz włożyć dużo wysiłku w program, który może się nie opłacać — szczególnie w przypadku odejścia od osobistych menedżerów sprzedawców w kierunku nowego zautomatyzowanego programu sukcesu dostawców. James Thomson, partner w Buy Box Experts, mówi, że program oferuje zautomatyzowane interakcje i komputerowe negocjowanie umowy. Ta zmiana, która może być frustrująca dla dostawców, pisze Thomson, szczególnie gdy chcesz skoncentrować się na swoich klientach i strategii DTC.

Jednym z przełomów może być sytuacja, w której Twoja marka bezpośrednio konkuruje z jedną z marek własnych Amazon. Julie Creswell z NYT zwraca uwagę, że może po prostu nie warto przepychać się o miejsce z markami Amazon, które można umieścić w centrum uwagi klienta. „Teraz, wraz z ekspansją na własną markę, Amazon przesunął się z bycia bezstronnym partnerem dystrybucyjnym, który może najlepiej pozyskać produkt, do bycia bezpośrednim konkurentem dla innych dostawców” – pisze Creswell.

To powiedziawszy, Marketplace może nadal oferować fantastyczny kanał dla wielu marek eCommerce. Jak wskazuje Mark Abadi w Business Insider, program stanowi ponad połowę wszystkich jednostek sprzedawanych na Amazon. Innymi słowy, gigant eCommerce tworzy wszechświat wystarczająco duży, aby pomieścić swoich klientów i dostawców.

Zdjęcia: Christian Wiediger , Geoff Greenwood , Bench Accounting