Zwinny marketing: co to jest i dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować

Zwinny marketing ma chwilę. Według raportu AgileSherpas 2022 State of Agile Marketing Report, ponad 40% z 513 ankietowanych marketerów stwierdziło, że stosuje w swojej pracy jakąś formę zwinności. Spośród 42% respondentów, którzy nadal stosują tradycyjne podejście marketingowe, 91% stwierdziło, że planuje wdrożyć zwinne ramy w ciągu roku.

Zwinny marketing kładzie nacisk na szybkość i elastyczność, współpracę, komunikację i dane — cechy potrzebne do poruszania się w dzisiejszym ciągle zmieniającym się ekosystemie marketingowym. Pozwala marketerom dostosowywać swoje kampanie i testować nowe strategie w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Jest popularny, ponieważ pomaga firmom w skuteczniejszym zarządzaniu całym procesem marketingowym — od szybkiej zmiany priorytetów, przez zwiększanie widoczności marki, po poprawę produktywności marketingu.

W tym poście omówimy:

• Czym jest zwinny marketing?
• Podstawowe wartości zwinnych ram marketingowych
• Dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować?
• Kto korzysta ze zwinnych narzędzi marketingowych?
• Jakie rodzaje narzędzi lub oprogramowania umożliwiają zwinny marketing?
• Jak zwinny marketing może pomóc marketerom odnieść sukces
• Przyszłość zwinnego marketingu
• Dodatkowa lektura

Czym jest zwinny marketing?

Zwinny marketing to struktura wykorzystująca samoorganizujące się, wielofunkcyjne zespoły, które pracują w krótkich seriach (zwanych „sprintami”). Pozwala to zespołom marketingowym na szybkie dostosowywanie kampanii i strategii w oparciu o ciągłe informacje zwrotne i dane.

Zwinny marketing zapożycza niektóre zasady zwinnych metodologii i narzędzi tworzenia oprogramowania, takich jak Kanban, system wizualnego planowania projektu (pomyśl o karteczkach samoprzylepnych na białych tablicach) i Scrum, oparte na sprintach podejście do współpracy zespołowej. Ale marketing to nie tworzenie oprogramowania, dlatego eksperci zwinni, tacy jak Stacey Ackerman, współpracownik MarTech i zwinny trener, opracowują frameworki, takie jak Agile Marketing Navigator, specjalnie dla zespołów marketingowych.

Oficjalna definicja marketingu zwinnego firmy Gartner, którą nazywają „zwinnym zarządzaniem projektami marketingowymi”, brzmi:

„Metoda, która stosuje narzędzia, procesy i koncepcje projektowania organizacji, inspirowana metodologią tworzenia oprogramowania, w celu uczynienia programów marketingowych bardziej odpowiednimi, bardziej elastycznymi i wydajnymi”.

Podstawowe wartości zwinnych ram marketingowych

Zgodnie z Manifestem Agile Marketing, który określa wartości i zasady zwinnego marketingu, zwinne podejście marketingowe obejmuje następujące podstawowe wartości:

• Wynik nad produkcją. Zwinny marketing stawia na pierwszym miejscu potrzeby klientów i biznesu, zamiast po prostu angażować się w marketing dla samego marketingu. Wymaga wkładu wszystkich członków zespołu, którzy muszą uzgodnić pożądany wynik przed rozpoczęciem jakiejkolwiek pracy. Inicjatywy i zadania są wykonywane celowo. Członkowie zespołu pracują razem i współpracują, aby ukończyć wszystkie aspekty projektu.

• Rezygnuje z perfekcji. Zwinny marketing wykorzystuje iteracyjne podejście, które stara się dostarczać wartość wcześnie i często, zamiast próbować osiągnąć bezbłędną kampanię od razu po wejściu. Wykorzystuje wydajność i rentowność, koncentrując się na tym, co jest teraz wykonywalne, co można ponownie wykorzystać i czy proste (w porównaniu ze złożonym) podejście wystarczy, aby coś szybko uruchomić. Celem jest wykorzystywanie pojawiających się okazji i doskonalenie ich w miarę postępów.

• Dane i eksperymenty. Podejście zwinne jest oparte na danych, a nauka pochodzi z ciągłych eksperymentów, a strategia jest oparta na rzeczywistych wynikach w porównaniu z opiniami lub przestrzeganiem przestarzałych konwencji.

• Współpraca międzyfunkcyjna. Zwinny marketing polega na współpracy z wykorzystaniem samoczynnych zespołów. Ma na celu wyeliminowanie silosów dzięki wielofunkcjonalnemu podejściu, które jednoczy działy i sprzyja współpracy. Zespoły Agile są dostosowane do celów i celów ich organizacji, a nie do celów pojedynczego działu. Rezygnuje z hierarchii, chociaż liderzy zespołów pomagają kierować projektami i zapewniają utrzymanie przepływów pracy.

• Reakcja na coś. Iteracyjne podejście Agile sprawia, że ​​z natury reaguje na zmieniające się potrzeby. Zamiast wiązać się ze statyczną strategią lub planem, pozwala na ciągłe odchylenia w oparciu o zmiany na rynku, potrzeby klientów lub wyniki kampanii.

Dlaczego marketerzy powinni dbać o zwinny marketing

Zwinny marketing koncentruje się na ilości, a nie na jakości. Jest zorientowany na wyniki, co pozwala marketerom mierzyć sukces we wczesnych odstępach czasu i szybko wprowadzać zmiany, gdy coś nie działa. Postępując zgodnie ze zwinnymi metodologiami, marketerzy mogą wypróbować wiele nowych rzeczy, powtarzać to, co działa, i wspierać swoje decyzje dowodami popartymi danymi.

Ponieważ zwinne zespoły współpracują i są samodzielne, a nie silosowe i hierarchiczne, marketerzy mogą opracowywać i modyfikować kampanie, koordynując działania z wieloma zespołami i działami. Dzięki temu ludzie mogą pracować poza swoim stanowiskiem, biorąc odpowiedzialność za wszystkie aspekty kampanii, a nie za jej konkretny fragment. Umożliwia również szybkie przestawianie i reagowanie w oparciu o to, co dzieje się z klientami i rynkiem w czasie rzeczywistym. Wszystko to pomaga zachować konkurencyjność przy jednoczesnym zwiększeniu wydajności i produktywności.

Kto korzysta ze zwinnych narzędzi marketingowych?

Zwinne narzędzia marketingowe koncentrują się na współpracy, zarządzaniu danymi, zarządzaniu zadaniami i komunikacji w zespole. Są używane przez wiele zespołów i pracowników w celu ułatwienia sprawnej struktury marketingowej. Oto niektóre zespoły i osoby, które najprawdopodobniej będą korzystać z tych narzędzi:

• Interesariusze i liderzy praktyk – aby dostosować cele marketingowe do celów firmy, upewnić się, że członkowie zespołu są żywotnie zainteresowani wynikami marketingowymi i zweryfikować postępy.
• Liderzy ds. marketingu, sprzedaży i zespołów — aby wspierać współpracę i ułatwiać realizację.
• Menedżerowie projektów/programów — do tworzenia planów, ustalania priorytetów pracy, śledzenia postępów i utrzymywania kontaktów z liderami zespołów.
• Deweloperzy i menedżerowie ds. technologii — w celu utrzymania narzędzi, rozwijania zasobów cyfrowych i optymalizacji treści/przepływów pracy.
• Twórcy treści i marketerzy – w celu opracowania zasobów treści, realizacji planów i optymalizacji kampanii.
• Analitycy – do zbierania danych kampanii, tworzenia przydatnych spostrzeżeń i informowania o strategii kampanii na podstawie danych i wyników.

Jakie technologie wspierają zwinny marketing?

Zwinny marketing wykorzystuje kombinację rozwiązań technologicznych i narzędzi, aby ułatwić współpracę zespołową, rozbijać silosy, śledzić wydajność i utrzymywać przepływ pracy nad projektem. Oto niektóre z różnych narzędzi, z którymi możesz się spotkać jako zespół zwinny:

• Platformy zarządzania pracą marketingową . Platformy takie jak Adobe Workfront i Airtable pomagają rozproszonym pracownikom współpracować i komunikować się, śledzić godziny pracy, udostępniać narzędzia do wizualizacji i często mają inne funkcje, takie jak zarządzanie zasobami danych (DAM), które pomagają w bezproblemowej komunikacji i przepływie pracy.
  
• Narzędzia do zarządzania projektami. Narzędzia takie jak Jira i Trello obsługują zwinne platformy z interfejsami w stylu Kanban, które pomagają zespołom wdrażać zwinne przepływy pracy i zarządzać nimi.
  
• Narzędzia do gromadzenia i analizy danych. Narzędzia, takie jak Google Analytics i Adobe Audience Manager, pomagają zespołom zbierać dane, tworzyć przydatne informacje i informować o strategii kampanii.
  
• Narzędzia do współpracy i zarządzania pracą. Narzędzia takie jak Slack i Asana działają jak centra współpracy, umożliwiając zespołom śledzenie postępów i meldowanie się bez konieczności przebywania w tej samej fizycznej przestrzeni.
  
• Platformy danych klientów (CDP). Narzędzia takie jak Blueconic i Tealium zbierają, organizują, ujednolicają i aktywują dane klientów z różnych źródeł. Jest to technologia, która umożliwia marketerom tworzenie spersonalizowanych doświadczeń i testowanie nowych kanałów.
  
• Cyfrowe platformy doświadczeń (DXP). Narzędzia takie jak Acquia i Contentful pomagają zespołom zarządzać zasobami treści i zapewniają centralne repozytorium treści, które umożliwia współpracę i dostęp do treści. Pozwalają również zespołom koordynować podróże klientów, personalizować i optymalizować wiadomości oraz obsługiwać różnorodne doświadczenia klientów.

• Platformy automatyzacji marketingu (MAP). Narzędzia takie jak Salesforce i Acoustic pomagają zespołom automatyzować procesy marketingowe i sprzedażowe, takie jak pielęgnacja leadów, marketing e-mailowy, ocenianie leadów, tworzenie stron docelowych i inne.

Większość firm korzysta już z niektórych narzędzi i technologii ułatwiających współpracę, analizę danych i udostępnianie zasobów. Dlatego wykorzystaj powyższą listę jako punkt wyjścia do oceny swojej gotowości do zwinnego marketingu. Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę rozwiązania, które możesz już mieć w firmie i co jest potrzebne, aby je rozszerzyć, aby obsługiwały elastyczne ramy.

Jak zwinny marketing może pomóc marketerom odnieść sukces

Zwinny marketing pomaga marketerom odnieść sukces, ponieważ jest z natury bardziej elastyczny, responsywny i zorientowany na klienta niż tradycyjne modele marketingowe. Ponieważ jedną z głównych wartości zwinnego marketingu jest współpraca, ułatwia on ścisłe dopasowanie i komunikację z interesariuszami firmy i klientami. To znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że marketerzy dopasują cele swoich kampanii do celów rozwoju ich organizacji.

Według AgileSherpa marketerzy, którzy stosują zwinne podejście, są bardziej zadowoleni i pewni swoich wyników niż ci, którzy stosują podejście tradycyjne lub ad hoc. Korzyści obejmują większą zdolność radzenia sobie z szybkim tempem pracy, jasność co do wkładu marketingu w sukces ich organizacji oraz pewność eksperymentowania z nowymi i pojawiającymi się możliwościami.

Gdy dział ubezpieczeń zwierząt domowych MetLife wdrożył elastyczne ramy, zaczął sprzedawać więcej polis niż kiedykolwiek wcześniej. Mogli wykorzystać to udane podejście jako model do wdrożenia w innych działach MetLife. To kolejna duża zaleta Agile — ponieważ jest iteracyjna, umożliwia marketerom testowanie i eksperymentowanie z różnymi podejściami, aż znajdą formułę, która działa.

Co dalej ze zwinnym marketingiem?

Zwinny marketing jest wciąż na wczesnym etapie wdrażania. Marketerzy potrzebują więcej szkoleń, certyfikacji i pewności co do tego, jakich narzędzi używać i jak z nich korzystać. Ale zyskuje na popularności, a 31% respondentów w najnowszym raporcie AgileSherpa stwierdziło, że ich działy marketingu są w pełni zwinne, a kolejne 62% respondentów, którzy mają częściowo zwinne zespoły marketingowe, przygotowuje się do przejścia na pełną zwinność w następnym roku.

Ramy zwinne wykraczają poza zespoły marketingowe i obejmują całkowitą zwinność organizacyjną. Według AgileSherpa organizacje, które stosują zwinne ramy w innych działach, dostrzegają znacznie większe korzyści z wdrożenia zwinnego podejścia marketingowego. Ich dane pokazują, że kiedy finanse stosują Agile, marketerzy są 2,5 razy bardziej skłonni do zgłaszania sukcesów, a kiedy zasoby ludzkie stosują Agile, są 3 razy bardziej skłonni do zgłaszania sukcesów.

Pamiętaj, że aby agile odniosło prawdziwy sukces, potrzebne jest zaangażowanie kierownictwa. AgileSherpa zauważa silną korelację ze zwinnym sukcesem od marketerów, którzy stwierdzili, że mają wsparcie kierownictwa. Zwinny marketing znacznie dojrzał w ciągu ostatnich pięciu lat i spodziewamy się jeszcze bardziej ekscytujących zmian, ponieważ coraz więcej firm odchodzi od tradycyjnych ram marketingowych, które utrudniają dostosowanie się do zmian w zachowaniach klientów, trendach rynkowych i potrzebach organizacyjnych.

Dodatkowa lektura

Wszystko, co musisz wiedzieć o zwinnym marketingu, a także przewodnik po Agile Marketing Navigator — moje podejście do zwinności zaprojektowane specjalnie dla marketerów — zajrzyj do archiwum MarTech, aby znaleźć artykuły napisane przez trenerkę zwinności, Stacy Ackerman.

Możesz także pobrać darmowego eBooka z Agile Marketing Navigator.

Jeśli interesuje Cię szeroka historia zwinnego programowania, która wyznacza kontekst zwinnego marketingu, oto kilka dobrych przewodników:

• „Do zwinności i nie tylko: historia — i dziedzictwo — zwinnego rozwoju”.
• „Pełna historia zwinnego tworzenia oprogramowania”.