Mapa drogowa Adobe dla B2B, CDP i analiz produktów

Niemal zagubieni w podekscytowaniu po zapowiedziach generatywnej sztucznej inteligencji firmy Adobe podczas zeszłotygodniowego szczytu (Adobe Firefly i Sensei Gen AI), pojawiło się wiele innych aktualizacji produktów, zwłaszcza związanych z marketingiem B2B, Adobe Real-Time CDP i Adobe Product Analytics.

Marketo Engage i podróż klienta B2B

Pomimo stosunkowo niewielkiej dyskusji na temat Marketo Engage podczas głównych przemówień, zajrzenie pod maskę ujawniło wiele działań związanych z ofertami Adobe dla marketerów B2B. Poprosiliśmy Briana Glovera, aby podzielił się kilkoma najważniejszymi wydarzeniami. Glover jest starszym dyrektorem ds. marketingu produktów w firmie Adobe i odpowiada w szczególności za Marketo, instancję B2B usługi Adobe Real-Time CDP oraz rozwiązanie do atrybucji B2B Bizible.

Współpraca Marketo Engage i Real-Time CDP

Adobe Real-Time CDP i Marketo Engage, współpracując ze sobą, tworzą podstawę przepływów pracy B2B w Experience Cloud, powiedział Glover. „Jednym z naszych ogłoszeń jest to, że w ramach usługi CDP w czasie rzeczywistym można utworzyć listę rachunków; możesz wysłać listę do wielu miejsc docelowych, a jednym z nich jest Marketo Engage”. Zaletą przeniesienia tych kont do Marketo jest możliwość rozpoczęcia interakcji z osobami na tych kontach, które są już znane. „Kiedy prowadzisz płatne media, zaczynasz angażować więcej innych ról z komitetu zakupowego”.

Dynamiczny czat dla B2B

Glover zwrócił również uwagę na ewoluującą ofertę dynamicznych czatów firmy Adobe, w tym nowe możliwości generatywnej sztucznej inteligencji. „Ogłosiliśmy, że oferujemy pełen zestaw możliwości marketingu konwersacyjnego, aby zautomatyzować rozmowy w Twojej witrynie i przekazać rozmowę na żywo przedstawicielowi handlowemu, aby móc kontynuować tę rozmowę” – wyjaśnił.

Czat jest również osadzony w takich elementach, jak formularze kontaktowe. „W formularzu kontaktowym możesz zainicjować rozmowę lub zaproponować możliwość umówienia spotkania sprzedażowego. Zwiększamy wartość, jaką marketing może zapewnić sprzedaży, dając im więcej punktów kontaktowych do prowadzenia rozmowy, zamiast tylko przechwytywania szczegółów i potencjalnego klienta czekającego, aż sprzedawca się z nim skontaktuje”.

Przerwa trwająca godziny lub nawet dni między wskazaniem zainteresowania a kontynuacją ze strony sprzedawcy to luka w doświadczeniu klienta, powiedział Glover. „Wprowadzając dynamiczny czat do automatycznych przepływów pracy w marketingu, wypełniamy tę lukę”.

W tle rozmów chatbotowych leży opracowywanie niezliczonych odpowiedzi na często zadawane pytania. Generatywna sztuczna inteligencja zostanie wykorzystana do skalowania opracowywania odpowiedzi — ale wszystkie zostaną przejrzane ludzkimi oczami, zanim zostaną opublikowane.

Integracje między Marketo Engage i Workfront

Glover opisuje Adobe Workfront jako „centrum dowodzenia i kontroli łańcucha dostaw treści”. Ale wielu klientów korzysta również z Workfront do zarządzania całym procesem tworzenia kampanii, od strategii, przez zasoby, po recenzje i zatwierdzenia. To sprawia, że ​​integracja z Marketo Engage jest cenna.

„Gdy kampania jest budowana w Marketo, wysyła status z powrotem do Workfront; w Workfront daje klientom pojedynczy widok statusu kampanii, dzięki czemu każdy ma wgląd. Zespoły mogą działać szybciej, szybciej wprowadzać więcej kampanii na rynek, co jest teraz ważne, ponieważ wiele zespołów nie rozwija się tak szybko, jak by tego pragnęli, a wiele z nich ma ograniczenia budżetowe i zasoby”.

Ta podróż kupującego B2B

Glover zgadza się, że doświadczenie zakupów B2B zmienia się, stając się bardziej cyfrowe, bardziej samoobsługowe i bardziej wielokanałowe. I ma statystyki, które to potwierdzają:

Millenialsi i entuzjaści cyfryzacji stanowią obecnie 65% członków grupy kupujących B2B, a więc poprzeczka dla tego, co definiuje akceptowalne doświadczenie, jest wciąż podnoszona. A teraz 55% menedżerów B2B twierdzi, że czas ich cyklu zakupowego wydłużył się w porównaniu z poprzednim rokiem – wszystko, co powoduje opóźnienia, zamieszanie lub niepewność w i tak już złożonej ścieżce zakupowej B2B, po prostu zwiększa koszty i ryzyko transakcji.

Firma Adobe ogłasza nowe innowacje, które napędzają rozwój B2B oparty na doświadczeniach

Dynamiczny czat również odgrywa tutaj rolę. „Kupujący B2B absolutnie chcą mieć więcej samoobsługowych doświadczeń” – powiedział. „Obecnie ludność cyfrowo natywna uczestniczy — i często przewodzi — w tych komitetach zakupowych. Automatyzacja rozmów na dużą skalę i ułatwienie samoobsługi w zakresie prowadzenia własnych badań to jedna z inwestycji, których dokonujemy”.

Przenoszenie solidnych danych zewnętrznych do Adobe Real-Time CDP

Oferta CDP firmy Adobe pozostaje jednym z możliwych do komponowania elementów całego pakietu Adobe Experience Platform. „W 2022 roku zaktualizowaliśmy naszą strategię wejścia na rynek, aby powiedzieć, że wszyscy otrzymują podstawowe funkcje Experience Platform, ale będą dokonywać transakcji z Adobe w zakresie aplikacji” — wyjaśnił Ryan Fleisch, szef marketingu produktów w Real-Time CDP i Audience Manager .

Tak więc CDP w czasie rzeczywistym jest jedną z tych aplikacji. Został zbudowany natywnie na platformie Experience Platform” – kontynuował – „podobnie jak Customer Journey Analytics, Journey Optimizer i niektóre z nowszych aplikacji, które zostały uruchomione podczas Summit. Zaletą jest to, że jeśli kupię usługę CDP w czasie rzeczywistym, uzyskam dostęp do takich rzeczy, jak profile w czasie rzeczywistym, ramy zarządzania, modele sztucznej inteligencji i wiele innych usług”.

W dużej liczbie setki marek na całym świecie używają CDP firmy Adobe do różnych zastosowań. „Widzimy wiele marek, które zaczną od Real-Time CDP i rozwiną się w inne aplikacje Adobe Experience. Widzimy też, że wielu z nich przyjmuje niektóre z nich jednocześnie, ponieważ rozumieją, jakie korzyści czerpią z natywnego połączenia” – powiedział Fleisch.

Dane dla konkretnych przypadków użycia

Jednym ze zjawisk, które można zaobserwować w przypadku wielu platform CDP na poziomie przedsiębiorstwa, które stanowią część większych pakietów marketingowych (na przykład Unity firmy Oracle), jest import danych przez klientów w celu obsługi określonych przypadków użycia. Niekoniecznie postrzegają CDP jako repozytorium wszystkich danych klientów.

„Jeśli wykonałeś już całą pracę, aby umieścić swoje dane w magazynie lub systemie przechowywania w chmurze, nie chcemy, abyś powielał te wysiłki” – powiedział Fleisch. „Prawdopodobnie nie potrzebujesz tych wszystkich danych łatwo dostępnych na wyciągnięcie ręki w ciągu kilku milisekund do przypadków użycia, które chcesz tutaj zasilać. Dlatego nasze podejście polega na myśleniu o fundamentalnej warstwie technologii, takiej jak hurtownia danych w chmurze, i myśleniu o Experience Platform i Real-Time CDP jako warstwie doświadczenia, która znajduje się na szczycie”.

Nie jest również konieczne kopiowanie wszystkich danych przypadków użycia do CDP. Firma Adobe ma wystarczająco dużo siły, aby wnikać w lokalizacje przechowywania danych przedsiębiorstwa i łączyć dane z tych systemów.

Dane stron trzecich, które nie pochodzą z plików cookie

Pomimo powszechnego przyjęcia CDP, wiele firm nie jest jeszcze gotowych do rezygnacji z DMP, rozwiązań, które dostarczają duże ilości danych stron trzecich, a tym samym wspierają pozyskiwanie nowych klientów.

„Jeśli prześledzisz pochodzenie CDP, sięgają one około 2013 roku i zaczynały od znanych danych klientów” – pomyślał Fleisch. „To był główny przypadek użycia”. Ale nie jest to przypadek użycia, który może zrekompensować utratę plików cookie innych firm.

„Historycznie marki wykorzystywały DMP, aby po prostu kupować szerokie grupy odbiorców i kierować je do nich. Ale widzieliśmy ewolucję w przestrzeni CDP, a także w oczekiwaniach wobec przestrzeni. Mamy teraz bezpieczny dla prywatności sposób na wprowadzanie trwałych danych stron trzecich od partnerów, takich jak Epsilon, Merkle — i tak naprawdę od innych wybranych przez Ciebie; to jest otwarta rama. Firmy te od dawna gromadzą dane klientów z różnych źródeł wraz z dołączoną zgodą. Możliwość wprowadzenia tego do CDP jest spełnieniem tej prośby i spełnieniem wizji jednego systemu zarządzania danymi, który może przeprowadzić mnie od pozyskania przez lojalność i wszystko pomiędzy.

Uruchomienie podręczników przypadków użycia

„W ciągu ostatnich kilku lat miasto mówiło o CDP”, powiedział Fleisch, „ale wiele marek, które je przyjęły, zastanawia się: jakie są przypadki użycia, które powinienem robić?” Z wieloma źródłami danych zasilającymi CDP, marki mogą mieć trudności z ustaleniem, jakie dane wykorzystać w konkretnym przypadku użycia.

„Chcemy to ułatwić markom” – powiedział Fleisch. „Uruchamiamy podręczniki przypadków użycia, aby zapewnić Ci przepływy pracy z przewodnikiem: Oto, jak zalecamy wypełnianie segmentów odbiorców, konfigurowanie podróży, kampanii itp. Znacznie przyspieszasz czas potrzebny do osiągnięcia korzyści, zamiast mieć puste płótno przed Tobą."

Analityka wykorzystania produktu i zaangażowania

Kolejne ogłoszenie, które prawie zaginęło w pośpiechu: wprowadzenie Adobe Product Analytics jako uzupełnienia Adobe Customer Journey Analytics.

„Dzięki Customer Journey Analytics, jako marka, patrzysz na klientów i różne punkty styku, z którymi mają do czynienia – powiadomienia, urządzenia mobilne, sieć i wszelkie inne sposoby interakcji z nimi” – wyjaśnił Haresh Kumar, szef strategii i marketingu produktów w firmie AEM. „Dzięki Product Analytics patrzysz na użycie produktu, podróż użytkownika. Jako menedżer produktu, tworzący produkty, chcesz lepiej zrozumieć, gdzie jest wartość, gdzie użytkownicy spędzają więcej czasu”.

Osobą, do której Adobe kieruje te nowe możliwości, jest, jak powiedział Kumar, menedżer produktu; rezultatem, który aplikacja ma wspierać, jest „rozwój oparty na produkcie”.

Ważne jest, aby zrozumieć, że w pewnym sensie Product Analytics zajmuje się tylko produktami cyfrowymi — tylko przetwarzaniem danych generowanych przez oprogramowanie powiązane z samymi produktami. Demonstracja na głównej scenie polegała na zaangażowaniu użytkownika w samochód GM — ale była specyficzna dla interakcji z elementem deski rozdzielczej samochodu sterowanym oprogramowaniem.

Ale w pewnym sensie o to chodzi. Obecnie wiele produktów, od samochodów przez lodówki po inteligentne domy, ma komponenty programowe. Dostarczane jest nie tylko retrospektywne spojrzenie na interakcję użytkowników z istniejącymi funkcjami, ale także wskazówki dotyczące przyszłego rozwoju produktu.

Nowy Adobe Express dla przedsiębiorstw

Na koniec Kumar podkreślił również wprowadzenie na rynek Adobe Express dla przedsiębiorstw. Adobe Express umożliwia tworzenie szerokiej gamy treści związanych z marką bez konieczności szkolenia w zakresie projektowania. Wersja Enterprise integruje się z Adobe Experience Manager DAM, a także zapewnia dostęp do generatywnego rozwiązania sztucznej inteligencji Firefly z barierami ochronnymi do użytku komercyjnego.

„To jedno wielkie ogłoszenie” — powiedział Kumar. „Kiedy połączysz zasoby Adobe Express i Adobe Experience Manager, uzyskasz nie tylko współdzieloną bibliotekę swoich zasobów, ale także możliwość tworzenia większej liczby odmian treści przez genAI”.