9 trendów w reklamie cyfrowej, które będą kształtować rok 2021

Koniec roku jest w zasięgu wzroku, a kluczowe jest dokonanie przeglądu kluczowych kamieni milowych i opracowanie strategii na kolejny rok. Jednak przewidywanie przyszłości po trudnej jeździe, którą właśnie przeżyliśmy, jest niesamowicie zniechęcające.

Oprócz wyzwań stworzonych przez pandemię, rok 2020 zostanie zapamiętany z powodu zmian w zakresie nowych przepisów dotyczących prywatności i rozwiązań dotyczących tożsamości użytkowników, które radykalnie zmienią rynek. Reklama cyfrowa przechodzi historyczną przemianę, a kilka ostatnich wydarzeń związanych z technologią reklamową odbije się echem w przyszłym roku.

1. Wyczerpane wydatki na reklamę

Według WARC, globalne wydatki na reklamę spadną w tym roku na całym świecie o 10,2%. Gdyby nie wybory w USA (które przyniosły 8,5 miliarda dolarów wydatków na reklamę), spadek byłby jeszcze bardziej dramatyczny. Budżety mediów zostały znacznie okrojone. Kampanie uświadamiające markę zostały wstrzymane, a pozostałe zasoby skierowano do kanałów wydajności.

Gwałtownie rosnące bezrobocie podcięło wzrost wydatków konsumpcyjnych w największych gospodarkach światowych i początkowo zniechęcało do optymistycznych prognoz. W lipcu Forrester przewidywał spadek wydatków na reklamę o 23% w ciągu najbliższych dwóch lat.

Jednak uspokajające wieści o szczepionkach dały nam powody do optymizmu. W październiku eMarketer przewidywał szybkie odbicie i 7% wzrost wydatków na reklamę. Ponadto niektóre regiony mają tendencję do szybszego odzyskiwania wydatków na reklamę, a marketerzy z Europy Środkowo-Wschodniej i Wschodniej planują zwiększyć swoje budżety cyfrowe w przyszłym roku.

2.Krytyczny hit dla agencji

Spadek wydatków na reklamy nieproporcjonalnie uderzył w agencje. Dentsu, jedna z sześciu dużych grup holdingowych, ogłosiła niedawno, że w ramach restrukturyzacji kryzysowej zlikwiduje 6000 miejsc pracy na całym świecie. Do końca 2021 r. agencje spodziewają się utraty ponad 100 000 miejsc pracy; Oczekuje się, że cięcia poza Stanami Zjednoczonymi dorównają temu spadkowi z kolejnymi 50 000 zwolnieniami pracowników.

W dłuższej perspektywie te znaczące redukcje zatrudnienia przez agencje prawdopodobnie przyspieszą trend in-housingu wśród marek. Firmy już teraz coraz częściej angażują się we własne reklamy, aby obniżyć koszty i przyspieszyć handel mediami.

Admixer niedawno udostępnił swój In-House AdTech Stack — kompleksową platformę do zautomatyzowanego handlu markami. Jest tworzony na zamówienie, aby sprostać wszystkim typowym wyzwaniom związanym z programmatic in-housing.

3. Zmiany w wydajności formatów reklam

Rok 2020 przyniósł znaczny spadek CPM w przypadku większości formatów reklam . Jednocześnie obserwuje się znaczny wzrost eCPM dla reklam wideo, prawdopodobnie dzięki kampaniom skuteczności skierowanym na pozyskiwanie użytkowników i instalacje aplikacji.

Według WARC reklamy wideo typu in-stream były jednymi z nielicznych formatów reklam, które odnotowały wzrost cen (+2,1%) w 2020 roku. Łatwość pomiaru skuteczności wideo online, a także wzrost konsumpcji wideo online, sygnalizuje wielki rok przed tym formatem reklamy.

Wydawcy mogą wdrażać reklamy wideo na swoich platformach za pomocą Player.best, konfigurowalnego odtwarzacza wideo z wbudowanymi funkcjami zarabiania.

Wyświetlacz wykazuje również umiarkowane tempo wzrostu w kilku lokalizacjach geograficznych, w których marketerzy szukają opłacalnych alternatyw. Reklamy w aplikacjach i grach znacznie zwiększyły ich zasięg i poziom zaangażowania, ale wydłużenie czasu spędzanego na urządzeniach mobilnych zawyżyło ich CPM.

Kolejną ważną aktualizacją dla branży w tym roku jest fala nowych DSP. Wydawcy, którzy mają wyłączny dostęp do dobrze działających zasobów reklamowych, wprowadzili platformy po stronie popytu, aby uzyskać dostęp do swoich ekosystemów. Sieć reklamowa Pornhub wprowadziła swój DSP do kierowania witryn z treściami dla dorosłych , wraz z firmą Samsung, która wprowadziła platformę do kierowania na swoje inteligentne telewizory.

4. Wielka czwórka i antymonopolowe naciski

Rok 2020 był początkiem batalii prawnej rządu USA z Wielką 4. 24 lipca Kongres USA rozpoczął przełomowe przesłuchanie — liderzy gigantów technologicznych Apple, Google, Facebook i Amazon zostali wezwani, aby udowodnić, że ich firmy nie zmonopolizowały rynku i nie utrudniały uczciwej konkurencji.

Wśród zarzutów znalazły się niejasne praktyki biznesowe, nieautoryzowane wykorzystanie danych i wywieranie presji na konkurentów. Zarzuty są dość konsekwentne i jeśli Kongres uzna firmy winne, mogą zostać przymusowo podzielone . Rozprawa wciąż trwa, aw 2021 roku możemy być świadkami nowych dramatycznych wydarzeń.

W międzyczasie 9 grudnia Federalna Komisja Handlu pozwała Facebooka, zarzucając mu systematyczne działania antykonkurencyjne, domagając się sprzedaży niektórych aktywów, w tym Instagrama i WhatsAppa. Departament Sprawiedliwości wszczął postępowanie antymonopolowe przeciwko Google, które może nakazać sprzedaż menedżera reklam Google (dominującej globalnej giełdy reklam, znanej wcześniej jako Double Click).

Stany Zjednoczone nie są jedynym krajem, który w tym roku badał i próbował uregulować Wielką Czwórkę. W marcu 2020 r. Australia uruchomiła dochodzenie AdTech w celu sformułowania nowych ram prawnych dla usług cyfrowych . Następnie Komisja Europejska ogłosiła ustawę o usługach cyfrowych, pakiet legislacyjny, który teoretycznie mógłby nakazać firmom posiadającym duży udział w rynku, „gatekeeperom”, udostępnianie gromadzonych danych konkurencji, uniemożliwianie im preinstalacji ich aplikacji i zezwalanie konkurencyjnym produktom na ich platformy

5. Amortyzacja plików cookie i wspólny identyfikator

Rok 2020 był wielkim rokiem dla branży przeglądarek, ponieważ Chrome, główna przeglądarka globalna ( do 65% światowej populacji) , ogłosiła, że ​​przestanie obsługiwać pliki cookie stron trzecich do początku 2022 roku. Decyzja wywołała wstrząs w całym świecie adtech ponieważ zasadniczo zmieni to sposób, w jaki marketerzy śledzą użytkowników w sieci i celują w nich.

Nikt nie jest w stanie przewidzieć, czy branża będzie w stanie opracować realny zamiennik plików cookie innych firm, aby identyfikować użytkowników w różnych witrynach. Dla otwartej sieci kluczowe znaczenie ma opracowanie wygodnego i uniwersalnego identyfikatora. W przypadku braku takiego identyfikatora, budżet może zostać przeniesiony do Walled Gardens.

Jednym z rozwiązań, które nabiera rozpędu w ostatnim miesiącu, jest Unified ID 2.0 autorstwa The Trade Desk . W listopadzie The Trade Desk nawiązał współpracę z LiveRamp , Criteo i Nielsen . Każde partnerstwo dodało możliwości kompleksowego rozwiązania tożsamości opartego na zaszyfrowanych i zaszyfrowanych adresach e-mail.

6. Zgoda IDFA

Identyfikator reklamy Apple, IDFA , jest kluczem do reklamowania się w aplikacjach na iOS . Działa podobnie do internetowych plików cookie i przekazuje informacje o zachowaniu danej osoby w Internecie, korzystaniu z aplikacji, informacji o urządzeniu itp. W tym roku Apple ogłosił, że na początku 2021 r. wyrazi wyraźniej zgodę na śledzenie IDFA , co może zmniejszyć o połowę udział wyświetlenia, na które można kierować reklamy w systemie iOS.

Reklamodawcy stracą możliwość ograniczania częstotliwości, uruchamiania kampanii retargetingowych i kierowania reklam do wąskich segmentów odbiorców.

Wciąż trudno przewidzieć, które rozwiązanie zastąpi IDFA . Reklamodawcy i wydawcy aplikacji musieliby polegać na partnerach marketingu mobilnego (MMP) , którzy mają do dyspozycji wystarczającą ilość danych, aby zapewnić raporty probabilistyczne. Alternatywnie mogą użyć SKAdnetwork , wcześniej nieaktywnego rozwiązania Apple do przypisywania instalacji aplikacji lub jednego z rozwiązań identyfikatorów w aplikacji, które mogą pojawić się w odpowiedzi na stopniowe wycofywanie IDFA.

7. Powstanie Tik Tok

W pierwszym kwartale 2020 r. TikTok ustanowił rekord i wygenerował więcej pobrań niż jakakolwiek aplikacja w ciągu kwartału, gromadząc ponad 315 milionów instalacji w App Store i Google Play.

TikTok płynął na fali pragnienia treści wideo i gwałtownego wzrostu korzystania z Internetu przez młodzież i przyciągnął 524 miliony aktywnych użytkowników na całym świecie. Wygodny interfejs TikTok natywny dla urządzeń mobilnych w połączeniu z kreatywnym naciskiem i lekką treścią o niewielkich rozmiarach trafiły w wiele trendów. TikTok wykorzystał wideo, które stały się ulubionym rodzajem treści oraz przejście w kierunku urządzeń mobilnych i dominacji w aplikacji – dzienny czas spędzany w aplikacji wzrósł na całym świecie do 3 godzin 40 minut.

83% użytkowników TikTok opublikowało wideo. To bardzo angażujące medium, zorientowane na młode pokolenie. Światowe marki, takie jak Fortnite , FIFA , Calvin Klein , Huawei i Coca Cola, już używają go w swoich kampaniach reklamowych.

8. Wojny aplikacji

W tym roku Apple stanęło przed wyzwaniem dla swojej niepodzielnej władzy w App Store. We wrześniu Epic Games, Spotify i Match Group oraz kilka innych wpływowych firm utworzyły Coalition for App Fairness (CAF) . W ciągu kilku miesięcy CAF szybko rozrósł się z 13 do 50 członków. Członkowie koalicji krytykują Apple za monopolizowanie rynku i pobieranie niesprawiedliwej 30% prowizji od dochodów.

Po silnym odepchnięciu ze strony branży Apple poczynił kilka ustępstw, w tym obniżenie opłat do 15% dla programistów zarabiających mniej niż 1 milion dolarów rocznie, co jest znaczącym dobrodziejstwem dla małych wydawców aplikacji. CAF nie był pod wrażeniem tego rozwoju, ponieważ zwolnienie nie dotyczy większości jej członków. Obniżka dotyczy twórców aplikacji, którzy w zeszłym roku wygenerowali tylko 5% przychodów App Store, podczas gdy główni gracze App Store nadal muszą płacić. W 2021 r. prawdopodobnie zobaczymy nowe rozwiązania w tej bitwie, być może rosnący udział aplikacji internetowych.

9. Reklamy w grach

Zamknięci w pomieszczeniach przez ostatnie kilka miesięcy użytkownicy szukają nowych form rozrywki, komunikacji i łagodzenia stresu. Gry rozprzestrzeniły się na wcześniej niewykorzystane grupy demograficzne i doświadczyły eksplozji popularności.

Gry na konsole i komputery stacjonarne przyciągnęły nowe zegary, ale urządzenia mobilne były w tym roku prawdziwym motorem wzrostu nowych graczy. W 2020 r. aplikacje do gier mobilnych odnotowały 47% wzrost liczby sesji i 75% wzrost liczby instalacji, dając marketerom dostęp do różnorodnych zasobów reklamowych i bardzo zaangażowanych odbiorców. Według Tapjoy gracze mobilni znacznie częściej zwracają uwagę na reklamy w grach mobilnych (41%) niż w sieci (17%) w prasie (15%) czy na billboardach (15%).

Podczas naszej ostatniej konferencji Adsider Live/Digital Marketing Boost Viacheslav Sherbakov , Head of Sales and Partnership w firmie StarLadder zajmującej się e-sportem, podkreślił, że:

Reklamy w grach mogą zapewnić reklamodawcom dostęp do wyjątkowej młodej publiczności, która nie ogląda telewizji i korzysta z AdBlocka i nie docierają do nich tradycyjne kanały medialne.

Owinąć

Najgorszym błędem, jaki wydawcy i reklamodawcy mogą popełnić w 2021 r., jest myślenie krótkoterminowe. Branża przechodzi przemianę tektoniczną, która przekształci reklamę cyfrową i globalne podejście do tożsamości, prywatności i stosu technologii.

Kryzys COVID wyczerpał budżety reklamowe, zmusił reklamodawców do przyjęcia nowych opłacalnych kanałów i przyspieszył zmianę wewnętrznego kupowania mediów. Decyzja Google i Apple o stopniowym wycofywaniu identyfikatorów reklamowych podważyła istniejące śledzenie użytkowników i kierowanie oraz zapoczątkowała wyścig w opracowywaniu zrównoważonych alternatyw.

2021 będzie ostatnią szansą dla marketerów na zaktualizowanie swojego stosu technologicznego, partnerstw i dostawców atrybucji, aby zachować konkurencyjność w świecie bez plików cookie i po IDFA. Miej oko na to, co widzisz na innych rynkach, w innych branżach, opracuj strategię długoterminową, a nie tylko reaguj na to, co masz przed sobą.

Nikołaj Krywtsun

Menedżer ds. marketingu treści

[email protected]