7 kluczowych wskaźników e-maili do śledzenia poza liczbą otwarć i kliknięć

Ile metryk e-mailowych śledzisz Ty i Twój zespół marketingu e-mailowego, aby zmierzyć wydajność programu pocztowego?

Pięć najważniejszych wskaźników wykorzystywanych przez marketerów do pomiaru sukcesu — otwarcia, kliknięcia, rezygnacja z subskrypcji, kliknięcie, aby otworzyć i odrzucenia — opiera się na aktywności, jak ujawnił raport Litmus State of Email Analytics z 2021 r.

Wszystkie te wskaźniki mają swoje zastosowania, głównie jako wskaźniki trendów. A współczynnik otwarć, który już był niewiarygodnym miernikiem sukcesu, stał się jeszcze większy, odkąd Apple uruchomił funkcję ochrony prywatności poczty w 2021 roku.

Kilka mniej znanych wskaźników rzuci więcej światła na to, czy Twój program pocztowy działa, przetrwa lub jest gotowy do resuscytacji. W zależności od ESP i wbudowanych raportów możesz je śledzić bezpośrednio na pulpicie nawigacyjnym.

Inne będą wymagały pewnych obliczeń i integracji z innymi bazami danych w Twojej organizacji lub bardzo przydatne może być narzędzie do raportowania innej firmy. Ale dodatkowy wysiłek będzie wart twojego czasu i energii, ponieważ lepiej zrozumiesz, co się dzieje.

1. Współczynnik konwersji

W zależności od ESP te dane na poziomie kampanii mogą być raportowane w Twoim panelu. Ale nawet jeśli możesz to zobaczyć, poświęć trochę czasu na samodzielne obliczenie.

Dlaczego warto to śledzić

Podczas całościowego przeglądania danych, te dane pomogą Ci obliczyć sukces kampanii e-mailowej. Możesz go użyć do porównania wskaźników sukcesu kampanii e-mailowych ukierunkowanych na produkty o różnych cenach.

Jak to obliczyć

Weź liczbę konwersji i podziel ją przez liczbę dostarczonych e-maili ( Uwaga : nie łączna liczba wysłanych e-maili).

Załóżmy, że wysłałeś 105 e-maili i 100 zostało dostarczonych. Jeśli 50 subskrybentów kliknie Twoją witrynę, a 25 z nich dokona konwersji, daje to współczynnik konwersji na poziomie 25%.

Co wiedzieć

Sposób obliczania współczynnika konwersji ma znaczenie. Pamiętaj, że Google Analytics wykorzystuje sesje strony docelowej do obliczania konwersji. Marketingowcy e-mailowi ​​muszą izolować działania związane z e-mailami, aby znaleźć rzeczywisty współczynnik konwersji, który obejmuje większą liczbę wskaźników, zanim klienci dotrą do strony docelowej kampanii w Twojej witrynie.

Gdybyśmy mieli obliczyć współczynnik konwersji na podstawie sesji, wyniósłby on 50%. To może wyglądać bardziej imponująco, ale nie prowadzi do Twojego e-maila. To ta sama liczba konwersji, tylko rozłożona na znacznie mniejszym polu możliwości.

Konwersja to tylko jeden z aspektów całej podróży e-mailowej. Jeśli koncentrujesz się tylko na aktywności w witrynie, wykluczasz zaangażowanie w inne etapy podróży klienta, w których e-mail odgrywa rolę. Może to również prowadzić do nieprawidłowej optymalizacji lub zanegowania wpływu wiadomości e-mail.

Poniższe narzędzie do raportowania przedstawia różne wyniki konwersji w zależności od zastosowanego obliczenia.

2. Wartość adresu e-mail

Reprezentuje wartość pieniężną każdego adresu e-mail w Twojej bazie danych na podstawie przychodów z poczty e-mail. Jest to wskaźnik biznesowy, a nie pomiar na poziomie kampanii.

Dlaczego warto to śledzić

W przeciwieństwie do innych wskaźników z tej listy, wartość adresu e-mail może pomóc w podejmowaniu decyzji strategicznych i biznesowych, a także w planowaniu na poziomie kampanii.

Jak to obliczyć

Pomnóż czas życia adresu przez roczne przychody z poczty e-mail i podziel przez średni rozmiar listy w ciągu roku. Na przykład, jeśli średni okres życia na Twojej liście wynosi 3 lata, Twój roczny przychód z poczty e-mail wynosi 700 000 USD, a roczna wielkość listy to 95 000, równanie będzie wyglądać następująco: 3 X 700 000 USD /95 000 = 22 USD

Co wiedzieć

Ta metryka pokazuje, dlaczego tak ważne jest rozwijanie bazy danych poczty e-mail. Oto dwa spostrzeżenia, które możesz z tego wyciągnąć:

Wiarygodna miara sukcesu

Załóżmy na przykład, że chcesz zwiększyć częstotliwość, aby zwiększyć przychody z poczty e-mail, ale obawiasz się, że możesz zwiększyć liczbę rezygnacji z subskrypcji lub skarg niezadowolonych subskrybentów na spam.

Chociaż jednym z czynników, które należy wziąć pod uwagę, są anulowane subskrypcje i skargi dotyczące spamu, wyższa częstotliwość może skłonić więcej subskrybentów do zakupu, co z kolei zwiększy przychody. Śledzenie wartości adresu e-mail może ujawnić, czy Twoi subskrybenci odpowiadają przychodami, czy buntem.

Oceń wydatki na akwizycję

Znajomość wartości adresu e-mail może pomóc w podjęciu decyzji o tym, ile wydać na pozyskanie subskrybentów. Im wyższa wartość, tym bardziej możesz uzasadnić wydatki, aby przyciągnąć subskrybentów o wyższej jakości. Jeśli nie znasz wartości swoich subskrybentów, możesz zmarnować budżet na pozyskanie.

Jedna uwaga: ta formuła jest bardziej skuteczna w e-mail marketingu B2C, zwłaszcza w handlu detalicznym i e-commerce. W przypadku marek B2B klasyczny proces lead-nurturing może utrudnić określenie wartości.

3. Zachowania klientów poza kampaniami

Ta długookresowa metryka polega na śledzeniu metryk na poziomie kampanii poza bezpośrednim okresem kampanii. Pomaga rozliczyć każdy przychód z poczty e-mail i przynosi długoterminowe korzyści Twojemu programowi.

Dlaczego warto to śledzić

Ponieważ zwykle musimy tak szybko przejść do następnej kampanii, wielu marketerów po prostu zamyka każdą kampanię statycznym raportem bez cofania się o tydzień lub dłużej. To błąd, ponieważ prawdopodobnie zobaczysz pewną aktywność. Jeśli będziesz śledzić kampanie, dopóki nie zauważysz więcej aktywności, możesz minąć kilka miesięcy, zanim przestaną być widoczne konwersje.

Jak to śledzić

Regularnie sprawdzaj aktywność swojej kampanii, dopóki nie zauważysz jej braku. Zautomatyzuj ten proces za pomocą pulpitu raportowania, jeśli możesz, lub wyślij ręczne przypomnienie.

Co wiedzieć

Większość raportów dotyczących kampanii kończy się zbyt szybko. Wiemy jednak, że klienci często zatrzymują e-maile i reagują na nie kilka dni lub tygodni po przejściu do nowej kampanii. Oto długi ogon poczty e-mail w akcji. Klienci nie zawsze przestają klikać po zakończeniu kampanii.

„Efekt szturchnięcia” wiadomości e-mail wyjaśnia tę cechę długiego ogona. Subskrybenci nie zawsze są obecni na rynku, gdy pojawiają się Twoje kampanie e-mailowe. Jeśli są zaangażowani w Twoją markę, mogą przechowywać Twój e-mail w skrzynce odbiorczej, dopóki nie będą gotowi. Zobaczenie Twojego e-maila może wystarczyć, by zachęcić ich do kliknięcia i konwersji.

Nawet 19% konsumentów zachowa wiadomość e-mail na później, aby skorzystać ze zniżki, oferty specjalnej lub wyprzedaży, wynika z badania DMA UK Consumer Email Tracking 2021. Chociaż liczba ta maleje w ostatnich latach, nadal wskazuje na wymierne źródło przychodów z poczty elektronicznej.

Jeśli zbyt wcześnie przerwiesz śledzenie aktywności, możesz niewłaściwie przypisywać przychody z poczty e-mail. Jeden z moich klientów stwierdził, że przychody z poczty e-mail są niższe o 128%, kiedy wydłużył okres raportowania z 4 dni do 3 miesięcy.

Pamiętaj, że im więcej przychodów możesz przypisać swoim kampaniom e-mailowym, tym większy budżet możesz zażądać i uzasadnić na wsparcie swojego programu.

4. ROI

Zwrot z inwestycji świadczy o wartości kanału i finansowym sukcesie Twojego programu pocztowego. Może pomóc Ci uzyskać większy budżet i zasoby. i pomaga uzyskać większy budżet i zasoby.

Dlaczego warto to śledzić

E-mail marketerzy są historycznie przepracowani i mają niedostateczne zasoby. Po części to nasza wina. Nie dostarczamy szczegółowych raportów, w tym wielu wskaźników, które tu przedstawiam, i nie dość często wychwalamy własne pochwały. Jednak ROI jest jedną z największych zalet e-maili, dlatego musimy go mierzyć, raportować i upewniać się, że osoby podejmujące decyzje finansowe w naszej firmie o tym wiedzą.

Jak to obliczyć

Odejmij koszty kampanii od całkowitych przychodów z kampanii. Podziel przez koszty i pomnóż przez 100.

Co wiedzieć

Prawdopodobnie znasz ogólne wskaźniki zwrotu z inwestycji, które wahają się od 28 USD za każdy wydany 1 USD do 44 USD lub więcej. Chociaż dobrze jest znać te liczby, ważniejsze jest, aby znać własny zwrot z inwestycji.

Ten wskaźnik jest prawdopodobnie zrozumiały dla kadry kierowniczej najwyższego szczebla. Możesz go użyć do budowania uzasadnień biznesowych dla dodatkowych wydatków, które mogą przynieść większe przychody, zwiększyć zaangażowanie lub mieć podobny pozytywny wpływ na Twoje cele.

Ryzykujesz, że kadra kierownicza będzie tak zadowolona z ROI, że nie dostrzeże wartości w zwiększaniu wydatków. Wtedy możesz wykorzystać zwrot z inwestycji, aby ujawnić utracone możliwości, które wymagają finansowania z budżetu.

5. Otwarty zasięg, zasięg kliknięć i zasięg konwersji

Te wskaźniki zaangażowania mierzą, jak dobrze angażujesz odbiorców między kampaniami.

Dlaczego warto to śledzić

Te wskaźniki mierzą, ilu unikalnych subskrybentów otworzyło, kliknęło lub dokonało konwersji w Twoich kampaniach e-mailowych co najmniej raz w określonym okresie. Są nieocenione do pomiaru ogólnego zaangażowania programu pocztowego.

Jak to obliczyć

Wybierz swoją aktywność (otwarcia, kliknięcia lub konwersje) i zmierz, ilu unikalnych subskrybentów otworzyło (dla zasięgu otwartego) lub kliknęło (dla zasięgu kliknięcia) co najmniej jeden e-mail na miesiąc, kwartał lub rok. W przypadku zasięgu konwersji obliczasz, ilu unikalnych subskrybentów dokonało konwersji w wybranym okresie.

Co wiedzieć

Korzystając z tych danych, możesz określić całkowity zasięg swoich kampanii w danym kwartale. Aby te wskaźniki zaangażowania były naprawdę przydatne, muszą być skorelowane z konwersjami i przychodami, tak aby zwiększenie otwartego zasięgu również zwiększało przychody.

Każda z tych metryk ma wartość (nawet współczynnik otwarć), gdy używasz ich do śledzenia trendów — niezależnie od tego, czy rosną, czy maleją. Dodanie zasięgu do równania daje więcej informacji, niż można by uzyskać z każdego z tych wskaźników opartych na aktywności osobno.

Kilka minut z kalkulatorem — lub, najlepiej, dobre wizualizacje danych wyświetlane bezpośrednio na pulpicie nawigacyjnym Twojej platformy do e-mail marketingu (dziewczyna może sobie życzyć!) — może wskazać Twoje mocne strony, podkreślić słabe strony i pomóc Ci zaplanować nowe sposoby komunikowania się z klientami więcej efektywnie.

6. Dożywotnia wartość klienta (CLTV)

Ta miara biznesowa pomaga skoncentrować się na utrzymaniu klientów i doświadczeniach klientów (CX).

Dlaczego warto to śledzić

Ta liczba jest pomocna zarówno jako wskaźnik porównawczy — czy ma tendencję wzrostową, spadkową czy stabilną, a także jak wypada w porównaniu z wartościami całkowitymi innych kanałów marketingowych? — oraz jako liczba bezwzględna reprezentująca wartość, jaką reprezentuje typowy klient.

Jak to obliczyć

Oblicz średnie roczne wydatki klienta i pomnóż je przez średnią liczbę lat aktywności Twoich klientów. Możesz go również obliczyć na podstawie różnych etapów życia lub segmentów, takich jak przeciętny klient w porównaniu z lojalnymi klientami.

Co wiedzieć

CLTV to długoterminowy wskaźnik biznesowy, który przedstawia wartość wykraczającą poza średnią wartość zamówienia lub przychód z jednej kampanii na e-mail. W końcu klienci nie kupują — lub nie powinni — kupować produktów Twojej marki tylko raz.

Chociaż możesz śledzić go w czasie, aby dowiedzieć się, czy klienci wydają więcej, czy mniej na Twoją markę, jego większą wartością jest budowanie uzasadnień biznesowych pokazujących wkład poczty e-mail w przychody firmy lub wsparcie prośby o dodatkowe fundusze na przejęcie, automatyzację, która może sprawić, że Twoje wiadomości e-mail będą bardziej skuteczne i zwiększą sprzedaż i tak dalej.

7. Wzrost listy

Ta metryka mierzy, czy i jak Twoja lista urosła w określonym okresie.

Dlaczego warto to śledzić

Być może patrzysz na swój całkowity numer listy, gdy przygotowujesz się do wysłania kampanii promocyjnej. Możesz to zobaczyć w swoim dashboardzie: „Wysyłanie kampanii do 500 000 odbiorców”.

Albo patrzysz, ile osób otrzymało Twoją wiadomość. Ale ile czasu minęło, odkąd przeanalizowałeś, czy Twoja lista rośnie, czy maleje?

Jak to obliczyć

Policz zarówno liczbę zapisów w miesiącu, kwartale lub roku, jak i liczbę adresów usuniętych z powodu rezygnacji z subskrypcji, skarg na spam, odrzuceń i braku aktywności.

Na przykład, jeśli rozpoczniesz miesiąc A z listą 100 000 adresów, a rozpoczniesz miesiąc B z listą 110 000, możesz założyć, że lista urosła o 10%, czyli o 10 000 adresów. Ale jeśli usuniesz 5000 adresów z powodów, które wymieniłem wcześniej, Twoja lista faktycznie powiększy się o 15 000 adresów, czyli o 15,8%.

Co wiedzieć

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​większość ludzi albo nie mierzy wzrostu listy, albo od czasu do czasu patrzy tylko na całkowity rozmiar listy. Musisz jednak dokładnie zmierzyć swój wzrost, aby wiedzieć, jak dobrze działają Twoje działania związane z pozyskiwaniem lub czy tracisz więcej subskrybentów, niż ich zyskujesz. Lepiej też zrozumiesz, jak bardzo zmienia się Twoja lista w ciągu roku, co ważne jest, aby wiedzieć, czy musisz osiągnąć cel dotyczący wzrostu listy.

Załóżmy na przykład, że musisz zwiększyć listę o 20% w ciągu roku. Jeśli masz listę 100 000 adresów, możesz pomyśleć, że musisz dodać 20 000 nowych adresów e-mail. Ale będziesz potrzebować czegoś więcej, jeśli co miesiąc będziesz tracić 5% swojej listy na rezygnację. Poniższy wykres pokazuje, jak rezygnacja wpływa na pozyskiwanie list.

Wiedza o tym, jak zmienia się wzrost listy z miesiąca na miesiąc, pomoże Ci lepiej zrozumieć, jak zmiany decyzji, takie jak częstotliwość (częstotliwość wysyłania wiadomości) i rytm (przerwy między wiadomościami), wpływają na częstotliwość. Konkluzja może przesłaniać drobniejsze szczegóły zarówno odejścia, jak i przejęcia.

Wyjdź poza deskę rozdzielczą swojego ESP

Chociaż wielu dostawców usług internetowych oferuje obecnie bardziej szczegółowe dane, większość nadal koncentruje się na aktywności e-mail, takiej jak otwarcia, kliknięcia i rezygnacje z subskrypcji. Oddzielne, solidne narzędzie do raportowania, które integruje różne bazy danych, umożliwia podzielenie danych w bardziej odpowiedni sposób i zrozumienie, co naprawdę dzieje się z Twoim programem. Możesz użyć tych informacji, aby określić, gdzie musisz ulepszyć lub gdzie zaawansowane usługi mogą pomóc Ci zwiększyć przychody.

Tego typu narzędzia do raportowania dają Ci jeszcze jedną korzyść — natychmiastowy dostęp do Twoich danych. Możesz pracować ze wspaniałym zespołem analityków, ale prawdopodobnie będziesz musiał konkurować z innymi kanałami lub działami marketingowymi o ich czas i uwagę.

Dostosowane raporty mogą być długo oczekiwane i prawdopodobnie nie masz czasu na luksus oczekiwania, zwłaszcza w przypadku świątecznych kampanii marketingowych lub tworzenia rocznych celów i strategii.