6 taktyk tworzenia e-mail marketingu odpornego na recesję

Jesteśmy w recesji czy nie? Nie ma znaczenia, czy gospodarka narodowa spełnia klasyczną definicję (tj. gdy produkt krajowy brutto kraju spada w dwóch kolejnych kwartałach gospodarczych). To, co myślą nasi klienci, ma większe znaczenie — a obecnie są dość pesymistyczni.

Według nowego badania SheerID aż 91% konsumentów zmienia swoje nawyki zakupowe w odpowiedzi na ponure wiadomości gospodarcze. Co więcej, 76% konsumentów w Wielkiej Brytanii i 70% konsumentów w USA nie spodziewa się poprawy sytuacji gospodarczej ich krajów w ciągu następnego roku.

Jako marketerzy wiemy, co to oznacza. Kiedy czasy stają się trudne, budżety marketingowe są cięte. Wiemy również, że firmy, które inwestują w marketing e-mailowy, radzą sobie lepiej, gdy gospodarka się poprawia. Jak to osiągnąć przy mniejszych nakładach finansowych i mniejszej liczbie członków zespołu?

Mogę odpowiedzieć na to pytanie za pomocą sześciu wskazówek. Łączą szybkie zwycięstwa w celu uzyskania krótkoterminowych korzyści z długoterminowymi rewizjami strategicznymi, które mają działać teraz, podczas niepewności gospodarczej, i później, gdy czasy się poprawią.

Oprócz moich własnych rekomendacji, poprosiłem także pięciu innych ekspertów ds. poczty e-mail o ich najlepsze rady dotyczące marketingu e-mailowego odpornego na recesję.

1. Sięgnij po szybkie wygrane, aby uzyskać więcej ze swojego marketingu już teraz

Rozpoczęcie może być najtrudniejszą częścią. Te cztery podejścia sprawią, że Twój program marketingu e-mailowego będzie skuteczniejszy, zbudujesz silniejsze relacje z klientami i mądrzej wykorzystasz swoje zasoby.

Przeprowadź audyt poczty e-mail, aby odkryć luki i ujawnić możliwości

Jest to prawie zawsze mój pierwszy krok w kontaktach z klientami, ponieważ może pokazać, gdzie możesz szybko działać, wykorzystując swoje obecne zasoby.

Utwórz lub zaktualizuj swój plan strategiczny

Niezależnie od tego, czy masz arkusz kalkulacyjny pełen strategii, czy tylko ogólny zarys, posiadanie planu może pomóc w efektywniejszej alokacji czasu i energii. Jeśli go nie masz, wymyśl go, nawet jeśli ma to dotyczyć tylko bieżącego kwartału.

Stwórz lub zaktualizuj plan testowania poczty e-mail

Plan testowania e-maili pomoże Ci dowiedzieć się więcej o swoich klientach i zmierzyć skuteczność e-maili. Wyjdź poza tematy i kolory przycisków.

Porównaj jedno podejście na poziomie kampanii z innym, na przykład emocje kontra pilność lub wartość. Dzięki temu uzyskasz głębszy wgląd, który możesz zastosować poza kolejną kampanią.

Dostarcz więcej e-maili do skrzynek odbiorczych swoich klientów

Ile czasu minęło, odkąd przejrzałeś raport z realizacji po kampanii? Możesz odkryć, że jesteś zablokowany lub ograniczony u kluczowego dostawcy usług internetowych. Zadzwoń do eksperta w zakresie dostarczalności, który pomoże Ci przełamać zator i dotrzeć do większej liczby klientów.

2. Dostosuj swój program marketingowy, aby pokazać klientom, kim są

Przypomnij sobie początki pandemii COVID-19 i to, jak Twoja firma zmieniła bieg, by dotrzeć do klientów. To odpowiednie porównanie, powiedział mi Adam Purslow z TheLoyaltyCo.

„Podobnie jak w przypadku COVID-19, ludzie mają mniejszy dochód do dyspozycji” – mówi. „Kluczem jest naciskanie na zaangażowanie i rozmawianie z klientami oraz świadomość, że ludzie nie zamierzają wydawać tak dużo. Jeśli teraz ludzie wychodzą na miasto tylko raz w roku, bycie restauracją, do której ludzie chodzą, staje się ważniejsze”.

E-mail zachowuje przewagę nad marketingiem w wyszukiwarkach, społecznościach i Internecie, ponieważ możemy wysyłać wiadomości do naszych klientów w taktycznych momentach. Możemy delikatnie popychać klientów, aby mogli działać, gdy pozwala na to ich portfel. Dlatego musimy regularnie trafiać do ich skrzynek odbiorczych ze świetnymi ofertami i odpowiednimi treściami.

Musimy jednak kontynuować empatię i koncentrację na klientach na naszych odbiorcach. Zmagamy się ze spełnieniem KPI, ale to myślenie dotyczy bardziej marki, a mniej klientów. Kiedy pomagasz klientom osiągnąć ich cele, oni pomogą Ci osiągnąć Twoje.

Sięgnij głębiej: autentyczne opowiadanie historii: 5 zasad nowej granicy marketingu

3. Chroń swoją marżę zysku, kierując reklamy do odpowiednich klientów

„Korzystaj z segmentacji i kierowania, aby znaleźć osoby, które mogły wygasnąć, ale są bardziej skłonne do ponownej wizyty przed klientami, którzy są nieco cieplejsi” — mówi Purslow. „Musisz uważać na swoje cele i nie przykrywać ich pieniędzmi. Monitoruj swoje wykorzystanie i zgłaszaj”.

Scott Cohen z SmileDirectClub mówi, że kanał e-mail ma cel na plecach, „ponieważ jesteśmy [postrzegani jako] tani. Jesteśmy również kanałem wspierania i wprowadzania na rynek cyklu zakupowego, który się wydłuża. Musimy zrównoważyć ten dłuższy cykl z natychmiastowymi zwrotami”.

Według Toma Ricardsa z Bloomreach musimy również mieć świadomość, że segmenty klientów są płynne. „Zrozumienie klientów jest absolutnie wszystkim” — mówi. „Musimy być w stanie reagować na zmieniające się segmenty w czasie rzeczywistym”.

4. Zbierz więcej danych o klientach i transakcjach i słuchaj, co ci mówią

Jak wspomniałem w moim poprzednim artykule MarTech (3 sposoby, w jakie dane mogą wprowadzić Cię w błąd — i jak uzyskać lepszy wgląd), potrzebujemy czegoś więcej niż tylko danych. Potrzebujemy spostrzeżeń, które uzyskujemy z danych, które posiadamy.

Jak powiedziała Jennifer Hoth, strateg ds. poczty e-mail: „Teraz jest świetny czas, aby zebrać dane własne i zerowe, aby zrozumieć, dlaczego kupują i poznać ich lepiej, wyjść poza dane transakcyjne i poznać ich osobiście. .

„Musimy zrozumieć, kim są, jak wygląda ich świat, co ich angażuje, i mieć pewność, że dzięki Twoim danym wysyłasz odpowiednią komunikację”.

5. Nie pozwól, aby strach cię powstrzymywał

W ciągu 24 lat przeprowadzania audytów e-maili odkryłem, że większość marketerów zostawia pieniądze na stole, ponieważ nie wysyłają e-maili wystarczająco często. To z powodu strachu przed problemami z dostarczalnością.

Nie mówię: „Zapomnij o strachu i zniszcz swoją listę!” Musisz być sprytny i wypracować najlepszą częstotliwość lub kadencję dla swojego produktu lub usługi i odbiorców. Nie powstrzymuj się przed wysyłaniem ze strachu, ponieważ możesz sobie utrudnić życie.

Możesz nawet mieć większą swobodę w zakresie częstotliwości, niż zdajesz sobie sprawę, mówi ułamkowy CMO Skip Fidura. „Znasz każdy e-mail, który wysyłasz. Twoi odbiorcy nie znają każdego otrzymanego e-maila. Możesz mieć wrażenie, że wysyłasz dużo, ale odbiorcom może się to nie wydawać”.

Program pocztowy, który opiera się na niekończącym się strumieniu e-maili typu „kup teraz”, będzie jeszcze mniej skuteczny, jeśli Twoi klienci ograniczyli wydatki, bez względu na to, ile zachęt zastosujesz. Nadszedł czas, aby wykorzystać swoje dane i spostrzeżenia do bardziej spersonalizowanych i osobistych wiadomości e-mail.

„Nasz klient wysłał niewielką liczbę wysoce spersonalizowanych e-maili” — mówi Purslow. „Dostarczalność i wskaźniki otwarć były świetne, ponieważ e-maile sprawiały, że subskrybenci czuli się, jakbyśmy z nimi rozmawiali. Dopóki jesteś sprytny w personalizacji, dostarczalność nie będzie problemem”.

6. Testuj i ucz się

„Bardzo ważne jest, aby znać swoich odbiorców i zawsze testować” — mówi Hoth. „[Twoja publiczność] zawsze się zmienia, szczególnie w takich czasach. Doceniam możliwość przeprowadzania testów A/B i odkrywania, jaki ton najlepiej pasuje do klientów, jest genialne i nie kosztuje tyle, ile kosztowałoby zainstalowanie nowej technologii”.

Jestem równie pasjonatem testowania, zwłaszcza poza czynnikami na poziomie kampanii, takimi jak tematy. Zarówno w trudnych czasach, jak i w czasach dobrobytu, może dokładnie określić, co skłania klientów do działania i czy Twoje strategie i taktyki skutecznie osiągają zamierzone cele.

Kop głębiej : 7 typowych problemów, które niweczą powodzenie testów e-mail A/B/n

Co łączy te wskazówki

Tak, wymagają czasu i możesz nie mieć tego luksusu, jeśli jesteś pod większą presją, aby osiągnąć swoje cele.

Ale te sześć taktyk zmusza Cię również do dowiedzenia się więcej o swoich klientach: niezależnie od tego, czy są zestresowani, szukają okazji, kupują regularnie lub rzadziej, a nawet wycofują się. Dzięki temu zyskasz wiedzę, dzięki której będziesz mógł efektywniej wysyłać e-maile bez zmiany biegów, gdy pomyślność powróci do Twoich klientów.

E-mail to jedyne narzędzie, które możesz dostosowywać w locie, aby uzyskać szybkie wyniki. Zainwestuj teraz trochę swojego cennego czasu, aby zrozumieć, co się dzieje i gdzie możesz się dostosować, aby uzyskać krótkoterminowe korzyści i długoterminowy sukces.