5 punktów niepowodzenia planu pomiarów marketingowych — i jak je naprawić

Uczestniczyłem w niezliczonych spotkaniach, na których ktoś ma ziarno pomysłu na zespół marketingowy iw ciągu kilku minut jest to pełnowymiarowa kampania. Wszyscy są gotowi, aby coś się stało.

Ale przy całym tym szumie i podekscytowaniu prawie zawsze brakuje kluczowego elementu — planu pomiarów. Pomiar wydaje się być refleksją. Po prostu poświęciłeś cały czas, energię i kreatywność na składanie kampanii. Nie chcesz mieć 100% pewności, że znasz wpływ na swój biznes, aby móc to zrobić ponownie?

Plan pomiarów to coś więcej niż liczby w arkuszu kalkulacyjnym. To opowieść, narracja i narzędzie do podejmowania decyzji. Zawsze powinieneś upewnić się, że nastawiasz się na sukces. Aby to zrobić, przejdźmy przez to, gdzie coś może pójść nie tak — pięć punktów awarii — i jak je naprawić.

Jakie są pięć punktów niepowodzenia planu pomiarowego?

Kiedy plan pomiarów zawodzi, dzieje się tak z jednego z dwóch powodów:

• Nie możesz podejmować decyzji na podstawie danych.
• Próbujesz podejmować zbyt wiele decyzji na podstawie danych.

Tworząc plan pomiarów, zastanów się, w jaki sposób podejmiesz działania z danymi, a nie tylko je zbierzesz. Ponieważ jest to „tylko” plan pomiarów, zespoły często pomijają zbieranie wymagań. Nawet powiedzenie „zbieranie wymagań” może wywołać dreszcze. Dlaczego?

Zbieranie wymagań jest (niesłusznie) postrzegane jako żmudny proces, który stanowi barierę w podejmowaniu działań. Ale tak nie musi być. Powinieneś być w stanie odpowiedzieć przynajmniej na pięć pytań:

• Cel . Na jakie pytanie próbujesz odpowiedzieć?
• ludzie . Kim są interesariusze i na czym im zależy?
• Proces. W jaki sposób gromadzisz swoje dane i zachowujesz ich integralność?
• Platforma . Jakich narzędzi używasz do zbierania, analizowania i raportowania?
• Wydajność . Skąd wiesz, czy stworzyłeś właściwy plan(y)?

Im więcej z tych pytań możesz odpowiedzieć, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że Twój plan pomiarowy się nie powiedzie.

Punkt awarii 1: Cel

Dlaczego cel jest punktem krytycznym? Ponieważ dość często nie definiujemy pytania, na które próbujemy odpowiedzieć. I odwrotnie, próbujemy odpowiedzieć na zbyt wiele pytań, a jeden plan pomiarów nie wystarczy.

Chcesz zacząć od historii użytkownika. Historia użytkownika to proste stwierdzenie składające się z trzech części, które odpowiadają na pięć pytań.

„Jako [osoba], [chcę], więc [to]”.

Oświadczenie jest twoim celem.

• [persona] mówi ci, kim są ludzie.
• [Chcę] informuje o procesie i platformie.
• [To] mówi ci o wydajności.

Wyzwanie polega na tym, że myśląc o historii użytkownika lub pisząc ją, wielu zatrzymuje się, gdy [chcą].

Na przykład: jako [menedżer ds. marketingu] chcę [mierzyć moje kampanie].

Nie ma takiego „tak”. Dlaczego kierownik ds. marketingu chce mierzyć swoje kampanie? Jaką decyzję możesz podjąć na podstawie danych? Co się stanie, jeśli wyniki nie będą zgodne z oczekiwaniami? Co zrobi zespół, jeśli wyniki wykażą nadmierną wydajność?

Drugą stroną tego jest dawanie ludziom celu. Kiedy brakuje ci celu, twoi ludzie nie wiedzą, co robić i dlaczego. Wszyscy chcemy wiedzieć, dlaczego ktoś nas o coś prosi. Daje nam poczucie celu. Podziel się historiami użytkowników ze swoim zespołem, aby mogli zrozumieć, czego potrzebujesz. W zamian przejmują odpowiedzialność za osiągnięcie wyniku.

Plan pomiarów jest tak dobry, jak jego cel. Jeśli nie ma sensu, celu ani decyzji, liczby są po prostu liczbami w arkuszu kalkulacyjnym. Jeśli nic więcej, upewnij się, że ty i twój zespół jasno rozumiecie cel planu pomiarów.

Punkt niepowodzenia 2: Ludzie

Ludzie są punktem krytycznym z kilku powodów. Po pierwsze, nie wiedzą, czego chcą. Nie są skupieni. Nadanie planowi celu pomaga zapanować nad rozproszeniami. Kolejnym powodem jest to, że nie wiedzą, dlaczego są pytani.

Jak wspomniano powyżej, nadanie ludziom celu daje im powód i daje im poczucie własności. Ostatnim powodem jest to, że nie zostali o to poproszeni. Jak zapytać ludzi, czego chcą?

Weź oryginalną historię użytkownika, która wyznacza cel, i poproś każdą zaangażowaną osobę o stworzenie własnej wersji. Dzięki temu lepiej zrozumiesz, czego potrzebują z ich perspektywy.

„Jako [osoba], [chcę], [aby]”.

„Persona” to interesariusz, „chcę” to intencja, a „tak, żeby” to wynik.

Na przykład:

• Jako CMO chcę wiedzieć, które kanały są skuteczne, aby wiedzieć, które kanały generują przychody.
• Jako menedżer ds. marketingu chcę wiedzieć, które kanały są skuteczne, aby wiedzieć, gdzie przypisać budżet i zasoby.
• Jako analityk chcę zrozumieć, które kanały są skuteczne, aby wiedzieć, na czym skoncentrować swój głos w analizie klientów.

Jeśli wrócimy do informacji uzyskanych z historii użytkownika, zobaczymy, że proces i platforma w każdym z nich są takie same, ale cel i wydajność danych są różne.

Jednym ze sposobów radzenia sobie z tym w planie pomiarów jest wynik samego planu. W tym miejscu zaczynasz wchodzić w ten proces. Skonfiguruj indywidualne pulpity nawigacyjne dla każdego interesariusza. Używasz tych samych danych, tylko opowiadasz inną historię w zależności od odbiorców.

Dodatkowym punktem niepowodzenia ludzi jest utrzymywanie zbyt wąskiej grupy odbiorców. Niektóre firmy chcą lub są zobowiązane do udostępniania danych na zewnątrz. Niektóre zespoły wykorzystują dane do celów sprzedażowych i marketingowych. Inne zespoły mogą wykorzystywać dane do celów regulacyjnych. Upewnij się, że tworzysz historie użytkowników również z tej perspektywy.

Punkt awarii 3: Proces

Brak procesu, a nie sam proces, jest zwykle punktem niepowodzenia. Aby mieć skuteczny plan pomiarów, musisz mieć proces zbierania, analizowania i raportowania danych. Dobrym punktem wyjścia jest 6 zasad jakości danych. Są to:

• Czysty. Dane są dobrze przygotowane i wolne od błędów.
• Kompletny . Brak brakujących informacji.
• Wyczerpujący. Dane muszą obejmować zadawane pytania.
• Wybrany . Brak nieistotnych lub mylących danych.
• Wiarygodny. Dane są zbierane w prawidłowy sposób.
• Obliczalne . Dane muszą być wykonalne i użyteczne dla użytkowników biznesowych.

Będziesz także chciał znać częstotliwość gromadzenia danych. Czy jest to jednorazowe pociągnięcie, aby zobaczyć, co się stało, czy też codziennie ustalasz coś na dłuższy okres czasu? To okazja do wprowadzenia automatyzacji do Twojego planu pomiarowego.

Definiując swoje procesy, pomyśl o rozwiązaniach krótko- i długoterminowych. Jeśli musisz zacząć od ręcznego pobierania i analizy danych, jest to dopuszczalne. Rozważ jednak automatyzację procesów, aby ograniczyć liczbę błędów i czas spędzony.

Nie znając wszystkich punktów styku Twoich danych, jakości Twoich danych i częstotliwości Twoich danych, Twój plan pomiarowy się nie powiedzie. Zadawanie tych pytań z góry pomoże zapobiec tej porażce.

Zagłębianie się w proces wymaga wiedzy o sposobie udostępniania danych. Potrzebujesz talii, arkusza kalkulacyjnego, pulpitu nawigacyjnego lub czegoś innego? Jeśli nie wiesz, wróć do historii użytkowników i osób. Ustalenie z góry oczekiwań dotyczących sposobu prezentacji danych będzie również dyktować sposób gromadzenia i przechowywania danych. To następnie zaczyna informować platformy, z których będziesz korzystać.

Punkt awarii 4: Platforma

Mając do wyboru ponad 11 000 platform martech, Twój cel i historie użytkowników pomogą Ci zawęzić wybór.

Wybrane platformy mogą być punktem krytycznym z kilku powodów:

• Wybieramy zbyt wielu . Staramy się zacisnąć wszystkie nasze dane ze wszystkich naszych platform w jednym raporcie. Ta taktyka wymaga wielu procesów związanych z czyszczeniem i transformacją danych.
• Wybieramy niewłaściwe platformy z niewłaściwymi danymi . Możesz pójść w złym kierunku, nie cofając się, aby zrozumieć cel swojego planu pomiarowego. Na przykład Google Analytics jest standardowym narzędziem w marketingu, każdy wie co to jest i większość marketerów z niego korzysta. Domyślnie przychodzi na przejażdżkę. Ale to nie znaczy, że jest to właściwa platforma do analizy. Przyjrzyj się swoim celom i historiom użytkowników. To powie ci, które platformy wybrać. Google Analytics może w ogóle nie odgrywać roli w Twoim planie pomiarowym.

Jeśli czujesz się przytłoczony i nie wiesz, od czego zacząć, potrzebujesz trzech podstawowych platform:

• Jeden do zbierania danych.
• Jeden do analizy danych.
• Jeden do zgłaszania twoich danych.

Możesz zacząć od podstaw i stamtąd budować.

Kolejnym punktem niepowodzenia planu pomiarowego jest uczynienie go wszechstronnym. Jak by to wyglądało, gdybyś miał wiele planów pomiarowych?

Twoje historie użytkowników są jak rozdziały w książce. Wszyscy razem opowiadają tę samą historię, ale istnieją też niezależnie od siebie. Ta taktyka pozwoli na więcej platform i więcej historii użytkowników. Nie musisz umieszczać wszystkich danych na jednej, mylącej stronie.

Punkt awarii 5: Wydajność

W tym kontekście skuteczność polega na tym, czy wykonałeś właściwy plan, a nie na tym, czy kampania odniosła sukces. Tutaj sprawdzasz swoją pracę domową, zanim ją oddasz.

Ten krok, podobnie jak powyższe, można łatwo pominąć. Zrobiłeś plan, skonfigurowałeś arkusz kalkulacyjny i gotowe, prawda? Lepszym planem jest przejście przez pierwsze cztery P:

• Cel . Czy odpowiedziałeś na pierwotne pytanie?
• ludzie . Czy spełniasz te wymagania historii użytkownika, aby odpowiedzieć na pytanie?
• Proces . Czy stworzyłeś powtarzalny proces, aby odpowiedzieć na pytanie?
• Platforma . Czy użyłeś właściwego (właściwych), aby odpowiedzieć na pytanie?

Zanim wyprzedzisz się i zaczniesz prowadzić kampanie, upewnij się, że masz plan mierzenia postępów poza prostym arkuszem kalkulacyjnym. Skonfigurowanie szablonów raportów, pulpitów nawigacyjnych, procesów i oczekiwań z wyprzedzeniem pozwoli Ci zaoszczędzić wielu kłopotów na dłuższą metę.

Niezależnie od tego, czy planujesz koniec roku, czy dopiero rozpoczynasz nową kampanię w połowie miesiąca, możesz postępować zgodnie z pięcioma punktami, aby odnieść sukces. Zbieranie wymagań może wydawać się nadmierne w przypadku planu pomiarów, ale nie musi być wyczerpujące.

Jeśli nic więcej, upewnij się, że potrafisz odpowiedzieć na te pięć podstawowych pytań:

• Jaki jest cel tego planu?
• Kim są ludzie zaangażowani w ten plan?
• Jaki jest proces , aby upewnić się, że możemy wykonać ten plan?
• Jakie platformy są potrzebne do tego planu?
• Jaka jest miara wydajności , dzięki której wiesz, że odniosłeś sukces?

Jeśli nie możesz odpowiedzieć na te pytania, wróć do początku. Zacznij od historii użytkownika i stamtąd opracuj swoje wymagania. W mgnieniu oka będziesz mieć solidny plan pomiarów.