8 najlepszych praktyk w opiniach klientów dotyczących optymalizacji współczynników konwersji

W 2008 r. żartobliwa recenzja klienta spowodowała, że ​​na Amazonie sprzedano tysiąc egzemplarzy koszulki Three Wolf Moon.

Pierwsza recenzja (i kolejne tysiące satyrycznych recenzji) na temat tego, jak wilki i księżyc dodają uroku i siły osobie, która je nosi, prawdopodobnie nie była typem recenzji klienta, jakiej chciał sprzedawca. Mimo to przypadek koszulki Three Wolf Moon przemawia do potęgi dowodu społecznego, który jest dostarczany z opiniami klientów.

Koszulka Three Wolf Moon Strona ze szczegółami produktu na Amazon. (podkreślenie moje)

Ludzie są zwierzętami społecznymi i używamy recenzji jako skrótu do podejmowania decyzji .

• Według badania Local Consumer Review Survey 2017 „ 85% konsumentów ufa opiniom online w takim samym stopniu, jak osobistym rekomendacjom ”.
• Według badania E-commerce „Psychology of Product Reviews” przeprowadzonego w 2021 przez Shopper Approved , wykazano, że zachowania zakupowe w Internecie nadal są zakorzenione w tej samej podstawowej psychologii, która zawsze działała na rzecz poprawy sprzedawców.

• Ankieta e-commerce „Traffic & Conversion Stack” przeprowadzona przez Shopper Approved dokonała niesamowitego odkrycia, w jaki sposób Amazon generuje mnóstwo wysoko ukierunkowanego ruchu organicznego w wyszukiwarkach, jednocześnie maksymalizując współczynniki konwersji online (generując średnio 74% współczynnik konwersji dla członków Prime, oraz 10-15% współczynnik konwersji dla członków non-Prime).

• Tymczasem badania przeprowadzone przez Spiegel Research Center wykazały, że wyświetlanie recenzji może potencjalnie zwiększyć liczbę konwersji o 270% .

To samo badanie Spiegel Research Center wykazało, że recenzje mają większy wpływ na decyzje zakupowe w przypadku produktów o wyższej cenie i droższych niż produkty o niższej cenie i niższej cenie.

Opinie użytkowników są również szczególnie przydatne w przypadku przedmiotów fizycznych i niejednorodnych. Jeśli na przykład prowadzisz sklep odzieżowy, możesz mieć trudności z konwersją online z powodu braku szczegółów dotyczących doświadczenia i zmysłów (np. tekstury i grubości materiału, ułożenia materiału na ciele), że klient dostaje w sklepie fizycznym.

Opinie użytkowników zmniejszają niepokój klientów i zwiększają zaufanie, że to, co otrzymają, będzie pasowało do opisu i wizerunku produktu. Jednak łatwo jest pomylić recenzje, nawet jeśli masz je w swojej witrynie.

Maksymalizuj korzyści płynące z recenzji klientów. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak sprawić, by opinie były oczywiste, uczciwe i użyteczne . Dowiedz się też, jak zachęcić klientów do wystawienia opinii w Twojej witrynie.

1. Miej wskaźniki oceny i recenzji powyżej foldu

Pierwszym zadaniem jest uczynienie recenzji oczywistymi . Nie oznacza to, że zamierzasz upchnąć cały tekst z recenzji użytkowników u góry strony, ale potrzebujesz pewnego rodzaju mechanizmu, który mówi odwiedzającemu, że masz recenzje na stronie.

Wróć i spójrz na koszulkę Three Wolf Moon na górze. System gwiazdek i całkowita liczba recenzji to oczywiste elementy strony, które użytkownicy będą mogli zobaczyć bez konieczności przewijania w dół. To dwa kciuki w górę.

Porównaj to ze stroną szczegółów produktu na AntsyLabs.com, gdzie nie jest od razu oczywiste, że produkt został sprawdzony:

Niejasne recenzje: odwiedzający witrynę będą musieli przewinąć, aby zobaczyć, że inni klienci ocenili ten produkt na AnstyLabs.com.

Wskaźniki oceny i recenzji powinny być widoczne w momencie wczytania ekranu. Powinny jednak znajdować się tam, gdzie oczekują ich użytkownicy.

Na przykład strona ze szczegółowymi informacjami o produkcie H&M łamie przewidywalność, ponieważ wskaźnik oceny i recenzji znajduje się na dole ekranu. Średnia ocena raczej nie przekona użytkownika do dodania produktu do koszyka. Z pewnością zostanie zignorowany, ponieważ znajduje się w niekonwencjonalnej lokalizacji:

Niekonwencjonalne umiejscowienie: wskaźnik oceny i recenzji H&M na pewno zostanie pominięty, ponieważ nie znajduje się tam, gdzie spodziewają się tego użytkownicy.

2. NIE pomijaj negatywnych recenzji

Może być kuszące, aby pokazać się z jak najlepszej strony i podkreślić pozytywne recenzje, jednocześnie czyniąc negatywne recenzje nieco mniej dostępnymi.

Oprzeć się pokusie.

Musisz starać się zachować równowagę , aby odwiedzający Ci zaufali. Otrzymasz produkty, które mają zarówno świetne, jak i kiepskie oceny, ale ogólnie rzecz biorąc, użytkownicy będą bardziej skłonni Ci zaufać i kupować od Ciebie.

W rzeczywistości badania przeprowadzone przez firmę Reevoo zajmującą się handlem społecznościowym wykazały, że…

• 68% konsumentów ufa recenzjom bardziej, gdy obecne są zarówno dobre, jak i złe oceny.
• 30% konsumentów staje się sceptyczne i podejrzewa cenzurę lub fałszywe recenzje, gdy nie ma złych recenzji.
• Osoby, które poświęcają czas na przeczytanie złych recenzji, są o 67% bardziej skłonne do konwersji – kupujący, którzy szukają negatywnych recenzji, są zazwyczaj bardzo zaangażowani w badania przed zakupem.

Możesz złagodzić skutki niekorzystnych recenzji, odpowiadając na nie. Na przykład, jeśli niska ocena wynika z wadliwego produktu, możesz poinformować kupującego o wskazówkach dotyczących wymiany. W ten sposób odpowiadasz na obawy klienta, a jednocześnie pokazujesz innym kupującym, że zapewniasz świetne wsparcie posprzedażowe.

Odpowiedzi zespołu Lego są spersonalizowane, ale przydatne. Ten przykład zapewnia użytkownikowi kolejne kroki, a nie ślepy zaułek.

3. Włącz informację zwrotną dla ocen

Potrzebujesz opinii. Nie, nie mówię o samych recenzjach – już o tym wiesz.

Mówię o recenzjach recenzji .

Powodem, dla którego tak wiele witryn pyta, czy recenzja jest pomocna, jest to, że działa. Generuje większą uwagę na najbardziej przydatne, zabawne lub pouczające recenzje, w których więcej użytkowników z większym prawdopodobieństwem je zauważy.

Zappos.com pozwala użytkownikom oceniać recenzje. (podkreślenie moje.)

4. Zoptymalizuj treści wizualne przesyłane przez klientów

Zdjęcia i filmy przesłane przez innych klientów odgrywają ważną rolę w zdobyciu zaufania kupującego do produktu.

Rozważ te liczby z ProductReviews :

• 88% konsumentów szuka materiałów wizualnych, takich jak zdjęcia i filmy przesłane przez innych użytkowników, przed dokonaniem zakupu.
• Produkty, które mają recenzje z treścią wizualną, mogą mieć 69% wzrost liczby konwersji w porównaniu z produktami bez.
• 72% konsumentów twierdzi, że są bardziej skłonni do zakupu produktu, który wraz z tekstem zawiera recenzje z treścią wizualną.
• 44% kupujących uważa, że ​​zdjęcie przesłane przez klienta jest bardziej wartościowe niż zdjęcie od sprzedawcy lub marki.

Ma to sens, ponieważ ludzie na ogół bardziej ufają zdjęciom przesłanym przez inne osoby niż zdjęciom modeli, które są tam specjalnie po to, aby produkt wyglądał dobrze.

Oznacza to dla Ciebie, że funkcje związane z przesyłaniem zdjęć do recenzji to jedne z najważniejszych rzeczy, o których warto pomyśleć. Właściwe wykonanie może mieć ogromne korzyści:

Ułatw przesyłanie treści wizualnych

Kiedy prosisz klientów o opinie, poproś ich o dołączenie zdjęć i filmów. A ponieważ treści wizualne są rejestrowane głównie na telefonach, upewnij się, że przesyłanie zdjęć i filmów z urządzeń mobilnych jest łatwe.

Spraw, aby proces zbierania zdjęć i filmów od kupujących był efektywny dla Twojej firmy. Pozwól klientom natywnie przesyłać treści za pośrednictwem Twojej witryny, zamiast przesyłać je najpierw do usługi innej firmy.

Spraw, aby treści wizualne przesłane przez klientów były łatwo wykrywalne

Spraw, aby od razu było oczywiste, że treści wizualne przesłane przez klienta są dostępne na stronie szczegółów produktu. W przeciwnym razie ryzykujesz, że kupujący opuści Twoją witrynę, by poszukać treści wizualnych przesłanych przez użytkowników w innym miejscu.

Twoim celem jest dostarczenie kupującemu wszystkich informacji potrzebnych do podjęcia decyzji o zakupie w jednym miejscu, aby nie wyjeżdżał i kupował gdzie indziej.

Galeria zdjęć Zappos.com na górze sekcji Opinie klientów sprawia, że ​​od razu widać, że recenzje zawierają zdjęcia klientów. Umożliwiają również dostęp do towarzyszącego tekstu pisanego – gdy użytkownik kliknie na obraz, pojawia się okienko z komentarzem klienta.

5. Wyświetl odpowiednie średnie

Zabrzmi to oczywiste, ale wystarczająca liczba stron internetowych robi to, aby faktycznie zagwarantować ostrzeżenie:

Nie pokazuj średnich ocen, jeśli nie masz wystarczającej liczby ocen Wybierz próg i nie wyświetlaj średnich, dopóki nie osiągniesz tego progu.

Przedwczesne wyświetlanie średniego wyniku może przynieść odwrotny skutek, ponieważ ludzie mogą nie zdawać sobie sprawy, że wynik jest oparty tylko na kilku recenzjach i tak naprawdę nie mówi o jakości Twojego produktu lub usługi.

Na przykład ta para dżinsów na pierwszy rzut oka wygląda źle. Wynik opiera się jednak tylko na jednej recenzji:

Z drugiej strony Booking.com unika tego problemu – strona nie wyświetla średniej oceny, chyba że obiekt otrzymał co najmniej 5 recenzji:

Strona ze szczegółowymi informacjami o obiekcie Booking.com informuje użytkowników, że witryna nie wyświetla średniego wyniku, chyba że obiekt ma co najmniej 5 recenzji. (podkreślenie moje.)

6. Pozwól użytkownikom filtrować według typu klienta

W wielu przypadkach liczy się nie tylko recenzja. Ważny jest również „typ” recenzenta.

Na przykład w branży hotelarskiej pokój może być idealny dla turystów z ograniczonym budżetem, ale nie nadaje się dla par na wycieczce. Tak więc recenzje hoteli będą musiały być podzielone na segmenty według typów gości. W tym konkretnym przypadku możesz mieć „rodziny”, „podróżujący w pojedynkę”, „podróżujący w interesach” i „pary” jako podstawowe typy.

Umożliwi to odwiedzającym znalezienie opinii, które są dla nich najbardziej odpowiednie, co z kolei może pomóc w przekształceniu ich w klientów.

Segmentacja według typu klienta jest szczególnie pomocna w przypadku internetowych sklepów odzieżowych. American Eagle ułatwia kupującym znalezienie opinii klientów o tym samym typie ciała. Witryna umożliwia filtrowanie opinii według wzrostu i wagi.

7. Unikaj negatywnego dowodu społecznego

Posiadanie ocen dla niektórych produktów i brak ocen dla innych może prowadzić do negatywnego dowodu społecznego . Daje to odwiedzającym wrażenie, że produkty bez recenzji są kiepskie.

Na przykład stronę kategorii w witrynie PartyCity.com można ulepszyć, umieszczając na przykład „ Bądź pierwszy, który oceni ” dla produktów, które nie zostały ocenione. Mogą też dodać objaśnienie wskazujące, że produkt jest nowy, dzięki czemu użytkownicy nie będą się zastanawiać, dlaczego niektóre produkty nie mają gwiazdek:

8. Zbieraj recenzje

Niestety powiedzenie „Jeśli to zbudujesz, przyjdą” nie jest prawdziwe w przypadku opinii klientów. To, że ludzie mogą zostawiać recenzje na Twojej stronie, nie oznacza, że ​​będą automatycznie pisać recenzje. (Często ludzie czują się zmuszeni do napisania recenzji tylko wtedy, gdy mają wyjątkowo okropne doświadczenia).

Wysyłaj e-maile po zakupie

Dane PowerReviews pokazują, że nawet 80% recenzji pochodzi z e-maili po zakupie, w których proszono klientów o przejrzenie tego, co kupili .

Przypomnij klientom, aby napisali recenzję, wysyłając wiadomość e-mail po otrzymaniu produktu. Termin zależy od tego, co klient kupił. Na przykład, jeśli klient prawdopodobnie zauważy poprawę dwa tygodnie po użyciu zakupionego produktu kosmetycznego, wyślij wiadomość e-mail po tym okresie.

Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać podczas tworzenia wiadomości e-mail po zakupie:

Skup się na tym

• Postaraj się, aby e-mail był prosty i bezpośredni.
• Umieść ważne elementy w górnej części e-maila. W ten sposób klienci od razu wiedzą, czego oczekujesz, nawet jeśli nie przewijają strony w dół.
• Celem jest zbieranie opinii, więc wezwaniem do działania niech będzie „Napisz recenzję” i uczynienie z niego dużego przycisku, który użytkownicy będą mogli łatwo dotknąć na urządzeniu mobilnym.
• Nie uwzględniaj innych elementów, które mogłyby potencjalnie odwrócić uwagę klientów od wykonania zadania.

Nadać cechy osobiste

Zwróć się do klienta po imieniu i nazwisku w treści e-maila i użyj go również jako tematu. Badanie rynku e-mail firmy Experian z 2013 r. wykazało, że „spersonalizowane tematy mają o 26% wyższy współczynnik otwarć niż w przypadku niespersonalizowanych wiadomości e-mail”.

Optymalizuj pod kątem urządzeń mobilnych

Pamiętaj, że ponad połowa e-maili jest otwierana na urządzeniach mobilnych . E-maile powinny być zoptymalizowane pod kątem smartfonów.

• Oprócz tworzenia atrakcyjnych wierszy tematu upewnij się, że nie są one obcinane na urządzeniach mobilnych.
• Użyj jednokolumnowego formatu wiadomości e-mail zamiast wielokolumnowego układu, aby uniknąć ryzyka pojawienia się uszkodzonej wiadomości na mniejszych ekranach.
• Użyj rozmiaru czcionki, który będzie czytelny na każdym urządzeniu.

Spraw, aby pisanie recenzji było łatwe

Nie zmuszaj kupujących do przeskakiwania przez przeszkody, aby opublikować recenzję. Spraw, aby proces przebiegał jak najłatwiej i pozwól użytkownikom czytać i przesyłać recenzje przy użyciu różnych urządzeń i platform.

Zachęcanie do recenzji

Zmotywuj klientów do pozostawienia recenzji, dając im coś w zamian:

• Jeśli masz program nagród, przyznaj punkty , które trafią na konto klienta.
• Zaoferuj klientowi zniżkę przy następnym zakupie (np. 5% lub 5,00 USD zniżki, cokolwiek ma sens dla Twojej firmy).
• Zachęcaj do szczegółowych recenzji opatrzonych treścią wizualną, nagradzając tych, którzy je prześlą, bonami upominkowymi.

Ansty Labs wysyła kolejną wiadomość e-mail kilka tygodni po otrzymaniu zamówienia przez klienta. Proszą klienta o napisanie recenzji w zamian za punkty, które można wykorzystać przy następnym zakupie.

Wyślij próbki

Największy wpływ na wzrost sprzedaży mają wstępne recenzje. Według Spiegel Research Center „wzrost prawdopodobieństwa zakupu występuje w ciągu pierwszych 10 recenzji, a pierwsze pięć recenzji napędza większość tego wzrostu”.

Jednym ze sposobów generowania wstępnych recenzji nowych produktów, poza kolejnymi wiadomościami e-mail, jest wysyłanie próbek do kupujących.

Urban Decay wysyła próbki produktów, a następnie wysyła e-mail uzupełniający, zachęcając kupującego do zakupu pełnego rozmiaru i napisania recenzji produktu.

Użyj zewnętrznego dostawcy recenzji

Zebranie wystarczającej liczby recenzji, aby strony produktów były przekonujące, może zająć trochę czasu. Jednym ze sposobów na obejście tego jest skorzystanie z zewnętrznego dostawcy recenzji, takiego jak Reevoo.

Recenzje od zewnętrznych dostawców są uwierzytelniane, więc kupujący wiedzą, że recenzja została napisana przez kogoś, kto faktycznie kupił produkt.

Te recenzje są jednak syndykowane. Jedną wadą jest to, że nie informują potencjalnych klientów o doświadczeniach związanych z kupowaniem w Twojej witrynie.

DrMartens.com korzysta z Reevoo, zewnętrznego dostawcy recenzji.

Wykorzystaj opinie klientów, aby zwiększyć współczynniki konwersji

Recenzja koszulki z trzema wilkami w kształcie księżyca była jak błyskawica w butelce, więc jest mało prawdopodobne, że strony otrzymają ten sam rodzaj impulsu. Mimo to nie musisz za każdym razem wychodzić z parku. Musisz tylko mądrze korzystać z recenzji, aby wykorzystać zyski:

• Utrzymuj wskaźnik oceny i recenzji w części widocznej na ekranie , aby odwiedzający mogli je łatwo zauważyć. Spraw, aby od razu było oczywiste, że Twoje produkty mają recenzje.
• Nie pomijaj negatywnych recenzji . Zamiast tego potraktuj to jako okazję do dotarcia do niezadowolonych klientów i zapewnienia doskonałej obsługi klienta.
• Pozwól użytkownikom oceniać recenzje , aby wyróżniały się najlepsze recenzje, a odwiedzający mogli łatwo zobaczyć te najbardziej przydatne.
• Pozwól użytkownikom dodawać treści wizualne – i aktywnie zachęcaj ich do tego – aby zwiększyć zaufanie do Twoich produktów.
• Wyświetlaj średnie tylko wtedy, gdy masz wystarczającą liczbę opinii . Zbyt wczesne wyświetlanie średniej oceny może negatywnie wpłynąć na postrzeganie Twojego produktu przez kupującego.
• Popraw trafność opinii klientów , umożliwiając użytkownikom filtrowanie według typu klienta. W ten sposób kupujący mogą łatwo znaleźć recenzje, które są dla nich ważne.
• Unikaj negatywnych dowodów społecznych w przypadku produktów, które nie mają recenzji. Możesz wskazać, że produkt jest nowy lub zaprosić użytkowników, aby jako pierwsi zrecenzowali produkt.
• Aktywnie zbieraj recenzje użytkowników , rozdając zachęty. Możesz przyznawać punkty, rabaty lub próbki produktów, aby przekonać klientów, że warto poświęcić trochę czasu na podzielenie się swoimi doświadczeniami na temat Twojego produktu lub usługi.

Jeśli to zrobisz, będziesz mieć kolejne świetne narzędzie do optymalizacji witryny i dodania jej do swojego zestawu narzędzi.

Uwaga redaktora: ten post został pierwotnie opublikowany 10 lutego 2014 r. i został zaktualizowany, aby odzwierciedlić nowe sprawdzone metody korzystania z opinii klientów w celu poprawy konwersji.

Przenieś swoje konwersje na wyższy poziom. Dowiedz się, jak nasi eksperci z SiteTuners mogą pomóc w rozpoczęciu procesu optymalizacji współczynnika konwersji lub uzyskać lepsze wyniki w działaniach CRO. Daj nam 30 minut, a pokażemy Ci plan rozwoju cyfrowego! Umów się na rozmowę już teraz!
Nagłówek stołu jest dekoracyjny