4 kroki, które należy wykonać, zanim zaczniesz korzystać z nowej platformy martech

Migracja z jednej platformy technologii marketingowej na inną jest jednocześnie ekscytująca i przerażająca. Im większa organizacja, tym bardziej przerażająca.

Jednak bez względu na wielkość firmy przechodzenie z jednej platformy na drugą to skomplikowany taniec. Musisz wykonać wszystkie kroki, aby odnieść sukces od samego początku.

Przejście na nową platformę może wydawać się zniechęcające, ponieważ nie nauczysz się, jak to zrobić na studiach. Uczysz się poprzez doświadczenie. Nie każdy miał takie doświadczenie; jeśli tak, to prawdopodobnie było źle. Każda migracja jest inna, ponieważ każda firma ma inne potrzeby i konfiguracje.

COVID-19 wywołał niezadowolenie firm z martech

Zastanawiam się nad migracjami, ponieważ coraz więcej firm przechodzi teraz przez proces zapytań ofertowych (RFP) lub migruje między platformami.

Sięgnij głębiej: 4 marketingowe wnioski z 2022 r., które pomogą Ci podbić rok 2023

Wielu odkryło, że ich partnerzy martech nie byli wystarczająco szybcy lub innowacyjni, aby spełnić ich wymagania dotyczące szybkości i elastyczności w zmieniającej się gospodarce COVID.

Przed pandemią firmy zmieniały platformy martech głównie dlatego, że były niezadowolone z kosztów, funkcji lub wsparcia. Teraz ich cierpliwość wyczerpała się w przypadku platform, które nie są wystarczająco zaawansowane.

Realistyczne podejście do migracji

Istnieje przekonanie, że migracje są proste i szybkie. Musiałem doradzać firmom, które sądzą, że mogą dokonać ogromnej zmiany platformy w ciągu zaledwie czterech miesięcy. Jasne, że da się to zrobić, ale czterokrotnie drożej.

Jak wspomniałem na początku, migracja składa się z wielu kroków i jeśli chcesz odnieść sukces, musisz je wykonać poprawnie. Możesz zaplanować migrację od trzech do 18 miesięcy w zależności od stopnia zaawansowania Twojego programu. Weź pod uwagę ten harmonogram w swoim planowaniu.

Oto cztery najczęstsze skargi firm, które chcą zbadać nową technologię. Który dotyczy Ciebie?

• „Mój system jest chybiony”.
• „Potrzebujemy wielu hacków, obejść i ręcznych procesów, aby wszystko działało”.
• „Potrzebuję Mary w IT, aby przenosiła dla mnie dane”.
• „Potrzebuję zewnętrznych procesów, aby otrzymywać raporty, których potrzebuję”.

Dzieje się tak, ponieważ ktoś pospieszył się z migracją.

4 kluczowe obszary udanej migracji

Chociaż każda migracja jest inna, podczas migracji systemów z jednej platformy martech na inną należy skupić się przynajmniej na tych czterech obszarach:

1. Odkrycie

To najważniejszy krok i często najczęściej pomijany. To dlatego, że nikomu nigdy nie przychodzi do głowy, żeby najpierw przyjrzeć się systemom wewnętrznym. Spędzę sporo czasu na tym kroku, ponieważ od tego zależy Twój sukces.

Jasne, jesteś podekscytowany, ponieważ właśnie podpisałeś umowę na nowe, błyszczące narzędzie. Marzysz o wszystkim, co chcesz robić ze swoim nowym ESP. I nie możesz się doczekać, aby zacząć wysyłać e-maile. Jednak aby skutecznie korzystać z nowego narzędzia ze wszystkimi funkcjami, które śliniłeś się w swojej wersji demonstracyjnej, musisz wiedzieć, co najpierw zrobić podczas migracji na nową platformę.

Twoim pierwszym krytycznym krokiem jest inwentaryzacja wszystkich systemów martech, przy użyciu Twojego zespołu, konsultantów z ESP lub agencji zewnętrznej. Oznacza to głębokie zagłębienie się w to, gdzie znajdują się Twoje dane, w jaki sposób się tam trafiają, a także w Twoje procesy, interfejsy API, pola danych, dostęp i zarządzanie.

Zadawaj wiele pytań. Porozmawiaj ze wszystkimi, którzy mają kontakt z Twoim procesem e-mailowym, od zespołów ds. danych i kreatywnych po osoby, które naciskają „Wyślij” i CMO.

Nie pomijaj tego kroku ani nie spiesz się. Skuteczny proces odkrywania zapewnia maksymalne wykorzystanie nowego narzędzia, ponieważ ujawnia nieoczekiwane mocne i słabe strony, luki i inne rzeczy.

Właściwe odkrycie wymaga globalnej perspektywy całej operacji. To nie tylko poszczególne zespoły w swoich silosach i obowiązkach.

Ponadto udokumentuj wszystko w instrukcji. Pozwoli to zidentyfikować ważne integracje, co jest przydatne, a co nie, co należy przenieść na nową platformę, a co nie.

To wymaga czasu i musi być kompleksowe, ale ma kluczowe znaczenie dla powodzenia kolejnych kroków.

Kop głębiej: dokumentacja stosu Martech jest niezbędna, oto kilka wskazówek, jak zrobić to dobrze

2. Przejście na nową platformę

Twój nowy ESP może korzystać z podręcznika utworzonego w Discovery, aby definiować przypadki biznesowe i identyfikować procesy do przeniesienia. Proces odkrywania ujawnia również kolejność przenoszenia rzeczy.

Migracja na nową platformę nie polega na wrzuceniu wszystkich wyzwalaczy, szablonów i list na nową platformę, a następnie kliknięciu „Go”. Jest to systematyczne podejście, które nie jest oparte na planie rozgrzewki IP.

Śmieję się (do siebie), jeśli pierwsze pytanie, jakie słyszę od klienta po podpisaniu nowej umowy martech, brzmi: czy ESP wspomina o planie rozgrzewki IP. To krok 325 w migracji. Jesteśmy na etapie czwartym. Pozwól, aby integracje i planowanie doszły do ​​skutku, zanim zaplanujesz pierwszą kampanię.

Może myślisz, że Twój nowy ESP poradzi sobie z tym wszystkim za Ciebie. Niespodzianka! Prawdopodobnie nie może dostać się do twojego obecnego ESP, aby wykonać dla ciebie jakąkolwiek z tych prac. Twoje wewnętrzne zespoły lub firmy zewnętrzne wykonują pracę nie tylko po to, aby dotrzymać terminów migracji, ale także po to, aby uniknąć zakłóceń biznesowych podczas przenoszenia.

Każda jednostka biznesowa, której dotyczy migracja, ma swoje własne cele i wskaźniki KPI. Migracja na nową platformę oznacza, że ​​dodałeś coś do ich pracy. Wyrywasz dane z jednego miejsca i umieszczasz je gdzie indziej. To wymaga planowania, uzgodnień i negocjacji.

Staje się to systematyczną i precyzyjną orkiestracją przenoszenia systemów, procesów i kreatywnych treści z jednej platformy na drugą. Każdy element należy przesuwać w odpowiedniej kolejności. Nie mogę tego wystarczająco podkreślić. W migracji nie chodzi o szybkość; chodzi o dokładność.

Tutaj również opłaca się dobry proces odkrywania. Jeśli zrobisz to dobrze, będziesz mieć te rzeczy na swoim miejscu. Migracja to wysiłek zespołowy, jak orkiestra, a ty jesteś dyrygentem.

3. Testy akceptacyjne użytkownika

To kolejny często pomijany krok. Kiedy przenosisz się z miejsca A do miejsca B, musisz przetestować, aby upewnić się, że wszystko działa poprawnie, ze starym ESP jako kopią zapasową, jeśli nie działa. Oznacza to, że będziesz potrzebować pasa startowego ze swoim wkrótce starym ESP. To daje ci czas na przeniesienie wszystkiego.

Opracuj plan testów akceptacyjnych użytkowników, który pokazuje, co jest testowane i zatwierdzane. Przetestuj wszystkie 1000 wyzwalaczy. Przetestuj wszystkie iteracje swoich szablonów i wszystkich przychodzących interfejsów API.

Zdyscyplinowany schemat testowania zapobiega psuciu rzeczy na nowej platformie. Testy akceptacji użytkowników to duży krok, który przybliża Cię do naciśnięcia przycisku „Go”. Ale nadal nie jesteś gotowy, aby to przeforsować.

4. Wysyłaj kampanię e-mailową — ale tylko we właściwym czasie

Możesz wysłać wiadomość e-mail na wczesnym etapie procesu, aby przetestować system lub uzyskać dowód słuszności koncepcji. Ale nie spiesz się z tym krokiem. Rób to, gdy jest to bezpieczne i ma sens, a nie dlatego, że harmonogram mówi, że powinieneś.

Wysyłając kampanię e-mailową, nie próbuj od razu wszystkich nowych funkcji na swojej platformie. Cierpliwość jest cnotą w migracji. Poczekaj, aż dojdziesz do równości lub nieco poza nią, kiedy robisz rzeczy, które robiłeś na starej platformie, ale robisz je szybciej, lepiej lub taniej.

Nowa platforma przynosi zmiany wszędzie w Twojej działalności e-mail. Wprowadź fazę nowej implementacji i polegaj na pomocy swojego nowego partnera ESP. Naciśnięcie przycisku „Wyślij” jest ostatnim krokiem w tym procesie, a nie początkiem.

Podsumowanie

W ciągu ostatnich 23 lat zajmowania się zapytaniami ofertowymi i migracjami widziałem prawie wszystko. Trzy kluczowe koncepcje są pomijane:

• Wymaga to ogromnego, skoordynowanego wysiłku wewnętrznego.
• Zaplanuj przejście ze starej platformy na nową, a to oznacza prawdopodobnie odnowienie starego ESP na krótki czas.
• Daj sobie wystarczająco dużo czasu między zapytaniem ofertowym a datą zakończenia umowy.

W naszej pracy z migracjami klientów korporacyjnych zalecamy co najmniej dwuletni proces między złożeniem zapytania ofertowego a zamknięciem starej platformy. ESP nie są świetni w przedłużaniu umów, jeśli proces migracji trwa dłużej niż oczekiwano. To staje się drogie i może być uciążliwe.

Planowanie i partnerstwa mogą pomóc w zrozumieniu łuku innowacji, w którym chcesz się znaleźć, oraz rozpoznaniu potencjału nowego programu.

Pandemia pokazała nam, że musimy szybko się zmieniać, aby wyprzedzać zmieniające się warunki biznesowe. Być może od razu zauważyłeś, że Twoja stara technologia nie była w stanie sprostać wyzwaniu, więc możesz wybaczyć, że chciałeś dodać gazu, aby zmienić platformę.

Nie staraj się, aby proces migracji z RFP do pushowania „Go” przebiegał równie szybko.