3 sposoby dostosowania marketerów do wyników biznesowych

Zespoły marketingowe stały się działem zajmującym się wdrażaniem taktyk, ale straciliśmy z oczu najważniejszy czynnik — jakie wyniki biznesowe tak naprawdę starają się osiągnąć? Bez tego naprawdę ważnego dostosowania widzimy zestresowanych marketerów, którzy nie mogą odmówić niczemu.

Jeśli Twój zespół marketingowy jest pogrążony w niekończącej się liście próśb, czas natychmiast przerwać ten cykl. Poniżej znajdują się trzy praktyczne sposoby przekształcania wyników w wyniki.

1. Dostosowanie wyników marketingowych, które musisz osiągnąć

Jeśli zapytasz większość marketerów, dlaczego wykonują to, co robią, odpowiedź jest zazwyczaj taka, że ​​ktoś z „VP” w tytule wysłał prośbę. To niebezpieczny cykl, ponieważ ludzie wykonujący tę pracę stracili z oczu potrzebny wynik, więc zaczynamy rzucać taktyką pod ścianę.

Świetnym sposobem na rozpoczęcie jest ustawienie zespołu i interesariuszy w oparciu o punkt orientacyjny, który jest jasnym oświadczeniem North Star na temat tego, jak będzie wyglądał ich sukces w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

Podczas niedawnej rozmowy konsultacyjnej powiedziano mi: „Ale nasi interesariusze chcą wszystkiego, o co prosili!”

Moja odpowiedź brzmiała: „Nadal mówisz o taktyce, a nie o wynikach”. Musisz inaczej sformułować to pytanie i zadać im pytanie: „Jakie wyniki chciałbyś zobaczyć dzięki marketingowi w tym kwartale?”

Ach, teraz zmieniliśmy temat rozmowy. Często spotykam się z reakcją zwrotną: „Musimy wspierać wszystkich interesariuszy, a oni wszyscy chcą czegoś innego!”

Tak, jest to zagadka, z którą często boryka się marketing! Moje wyzwanie polega na tym, że być może będą musieli porozmawiać z osobami na wyższym szczeblu, które rozumieją, które wyniki biznesowe lub KPI są najważniejsze dla firmy.

Wymaga to trochę pracy, szczególnie jeśli jesteś dużą firmą, ale ktoś gdzieś może (miejmy nadzieję) dostać się do tej bardziej strategicznej warstwy. Gdy już będziesz w stanie to zrobić, dostosowanie wyników stanie się znacznie łatwiejsze.

Po wykonaniu tego kroku sugerujemy zorganizowanie warsztatów wspólnego planowania, podczas których zarówno zespół, jak i interesariusze znajdą się w tym samym pomieszczeniu, omówią Wytyczne i wykonają burzę mózgów nad wykonalnymi pomysłami, które pozwolą osiągnąć te wyniki.

Jeśli Twój zespół ma już więcej pracy, niż wie, co zrobić, a innowacje nie są obecnie Twoim największym zmartwieniem, możesz zastąpić burzę mózgów warsztatami wspólnego planowania, które skupiają się na dzieleniu istniejących żądań na kategorie. Jedna z metod nazywa się MoSCoW. Akronim oznacza:

• "Muszę mieć"
• „Powinno się”
• „Mógł”
• „Nie będę mieć” (w tym czasie)

Kluczem do obu formatów jest to, aby wszyscy odpowiedzialni za strategię i wyniki oraz członkowie zespołu realizujący projekt pracowali razem we wspólnej przestrzeni, w pokoju lub w środowisku wirtualnej współpracy.

Po zakończeniu sesji plan jest świetnym produktem. To 3-miesięczny kalendarz uzgodnionych rezultatów na wysokim poziomie. Nie zawiera listy wszystkich zadań, które zespół planuje wykonać, ale stanowi zestaw najważniejszych priorytetów, które bezpośrednio pokrywają się z uzgodnionymi wynikami określonymi w Wytycznych.

2. Jasna metoda ustalania priorytetów pracy

Większość organizacji marketingowych nie ma przejrzystego systemu przyjmowania pracowników ani możliwości elastycznego ustalania priorytetów. Najczęstszym sposobem podejmowania pracy jest to, że interesariusz zwraca się bezpośrednio do członka zespołu, pyta o taktykę marketingową (a nie o wynik) i nikt nie ma pojęcia o ogromie pracy, o wykonanie której zespół jest faktycznie proszony .

Jeśli brzmi to znajomo, musisz natychmiast stworzyć jasną metodę ustalania priorytetów pracy. W zwinnym marketingu nazywamy to rejestrem marketingowym, co jest fantazyjnym sposobem wyrażenia „listy przyszłych prac z określonymi priorytetami”.

Kiedy klient, z którym współpracowałem, zaczął stosować zwinny marketing, zebrał w całość pracę wszystkich, w którą się już zaangażował, i dowiedział się, że przejście przez to wszystko zajmie im pięć lat!

Chociaż było to niepokojące odkrycie, pozwoliło im uzyskać dobry obraz sytuacji i przeprowadzić trudne, przejrzyste rozmowy z zainteresowanymi stronami. Zmusiło ich to do dokonywania wyborów.

I, co zaskakujące, ponad połowa pracy, którą marketerzy mieli wykonać, ponieważ ich o to poproszono, nie była już nawet istotna ani potrzebna!

Zatem nawet jeśli oficjalnie nie praktykujesz zwinnego marketingu, zebranie całej swojej pracy w jednym miejscu i zobaczenie, jak ważne jest to, pozwoli Ci zaoszczędzić mnóstwo pracy.

3. Decyzje oparte na danych w oparciu o opinie klientów

W marketingu tradycyjnym planujemy pracę i oczekujemy, że ją wykonamy – bez zadawania pytań! W przypadku zwinnego marketingu jedną z największych zmian w sposobie pracy marketerów jest testowanie i uczenie się małych kampanii oraz wykorzystywanie wyników do skalowania wysiłków.

Metodę tę mogą stosować zarówno duże, jak i małe firmy. Praktykujemy to, co głosimy w naszej małej firmie. Oto, jak zastosowaliśmy podejmowanie decyzji w oparciu o dane w niedawnej akcji informacyjnej na LinkedIn.

Pierwsza mikrokampania polegała na skontaktowaniu się z listą liderów marketingu z obszaru Raleigh/Durham, którzy pracowali dla firm zatrudniających ponad 1000 pracowników i byli moimi kontaktami drugiego stopnia. Zgadnij co? Po tygodniu zdecydowałem się przerwać misję. Padło płasko. Ludzie nie reagowali. Wiedzieliśmy o tym działając, a nie czekając na doskonałość.

Następnie przetestowałem nowe podejście przy niewielkim wysiłku informacyjnym i ludzie zareagowali! Zdecydowałem, że warto zainwestować więcej czasu, więc stworzyłem kampanię mikrodotarcia z następującymi kryteriami sukcesu:

• 10% akceptacji połączenia.
• Następnie poproszę pięć lub więcej osób o umówienie się ze mną na spotkanie.

Mogę oglądać tę kampanię w czasie rzeczywistym i jeśli będzie dobrze przebiegać, zrealizuję coś podobnego. Jeśli wydajność jest znacznie niższa niż moje kryteria sukcesu, misja zostaje przerwana i wracamy do deski kreślarskiej!

Wniosek

Czas przestać stosować niekończącą się taktykę. Dostosowując się do wyników biznesowych, mając przejrzysty system ustalania priorytetów i wykorzystując dane do informowania, nad czym dalej pracować, nakierujesz swoją organizację marketingową na właściwą pracę we właściwym czasie.