Trzy kroki do zbudowania trzygwiazdkowej funkcji technologii marketingowej

Organizacje marketingowe coraz mniej wykorzystują możliwości swojego stosu martech. Badania firmy Gartner wskazują, że wykorzystuje się około 42% potencjału stosu, zaskakująco mniej niż 58% w 2020 r. Płacenie za niewykorzystywane zasoby technologiczne wiąże się również ze znacznymi kosztami. Brakuje również zadowolenia użytkowników.

Na tym tle główny analityk firmy Gartner, Tia Smart, opisał, jak zbudować wydajną, skoncentrowaną funkcję martech, która może znacznie więcej wykorzystać z technologii.

1. Przygotowanie

Trzy pierwsze kroki do prawidłowego działania funkcji martech to:

• Zidentyfikuj właścicieli produktu (z ogólną odpowiedzialnością za konkretne rozwiązanie) i codziennych użytkowników rozwiązania.
• Audyt stosu (dowiedz się, co tam jest i co jest, a co nie jest używane).
• Oceń wyniki powyższego i przejdź do kolejnych kroków.

Smart uważa, że ​​jasne zdefiniowanie ról personelu ma kluczowe znaczenie. „Czy ta osoba jest codziennym użytkownikiem, więc może udzielić Ci szczerej opinii; czy jest to właściciel produktu, w oparciu o konkretny produkt, taki jak Salesforce lub Adobe; czy też jest liderem kategorii produktów, takich jak rozwiązania reklamowe czy kanały marketingu bezpośredniego?”

Ważne jest również dostosowanie audytu do biznesowych przypadków użycia. „Czy to narzędzie spełnia określone przypadki użycia, do których było przeznaczone, czy nie? To zacznie informować o kolejnych krokach, które możesz podjąć” – powiedziała nam.

2. Opracowanie solidnego planu działania

Czasy się zmieniły. Tylko w zeszłym roku wahadło przechyliło się od preferencji najlepszych stacków do preferencji zintegrowanych pakietów (60% do 25%).

Nadal istnieją wyzwania związane z obydwoma podejściami. Paradoksalnie marketerzy napotykają wyzwania związane z integracją i konfiguracją w samych zintegrowanych pakietach, zwłaszcza tych zbudowanych w wyniku szeregu niezależnych przejęć. Z drugiej strony trudno jest pozyskać i zatrzymać talent do obsługi szerokiej gamy rozwiązań punktowych.

Kop głębiej: marketerzy potrzebują ujednoliconej platformy, a nie bardziej samodzielnych narzędzi

„Największym motorem przejścia na zintegrowane pakiety” — powiedział Smart — „jest to, że marketerzy nie dysponują odpowiednimi talentami, mają trudności z integracją swoich obecnych ekosystemów martech; Myślę, że istnieje przekonanie, że zintegrowany pakiet rozwiąże niektóre z tych wyzwań i złożoności”.

Należy podjąć decyzję, czy zintegrować najpierw pakiet, czy najpierw najlepszy w swojej klasie. Następnie podejmij kroki, aby zbudować plan działania:

• Zidentyfikuj potrzeby biznesowe i związane z nimi potrzeby w zakresie technologii marketingowych.
• Opracuj plan działania mający na celu wypełnienie luk (oraz wyeliminowanie powielania i marnotrawstwa).
• Przekaż plan działania interesariuszom.
• Kontynuuj ewolucję (to nie jest „jedno i gotowe”).

Prawda jest taka, wyjaśnił Smart, że ostatecznie funkcja martech nie zamierza w pełni zaangażować się w podejście zintegrowanego pakietu ani podejścia najlepszego w swojej klasie. „To zrozumienie, że będzie to równowaga” – powiedziała. „Będziesz potrzebował mieszanki, po prostu to, na czym będziesz się skupiać?”

3. Upewnij się, że wypełniasz luki w talentach

Istnieją cztery możliwości oceny tutaj:

• Rozwijaj i wykorzystuj istniejące talenty, które rozumieją biznes i jego potrzeby.
• Uzyskaj wsparcie od działu IT.
• Zlecaj elementy firmom konsultingowym lub agencjom.
• Zatrudnij nowe talenty.

Oczywiście takie podejście wiąże się z wyzwaniami. Dział IT może mieć ograniczone możliwości, outsourcing może być kosztowny, a niedobór talentów jest powszechnie znany.

Na koniec zwróć uwagę na rzeczywistych użytkowników. „Czasami marketerzy tak bardzo skupiają się na technologii, że zapominają o ludziach, którzy planują wykorzystać narzędzia. Jeśli zastanowimy się nad przyczyną niedoboru talentów, wypalenie jest dużym bodźcem do odejścia z firmy. Pewność, że Twój zespół nie jest sfrustrowany narzędziami, pomoże przezwyciężyć niektóre z tych wyzwań”.

Czy maksymalnie wykorzystujesz swój stos? Weź udział w ankiecie MarTech dotyczącej wymiany w 2023 r

Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Firmowy adres e-mail

Subskrybuj Przetwarzanie...

Zobacz warunki.