3 kroki, które uchronią Cię przed wyrzutami sumienia kupującego martech

Jestem takim samym fanem technologii jak każdy w marketingu cyfrowym. Uwielbiam niesamowity chłód, obietnicę automatyzacji i potencjał sztucznej inteligencji. Zrobiłem karierę dzięki wykorzystaniu technologii marketingowej. Ale jestem sfrustrowany. Wczoraj odbyłem rozmowę, którą odbyłem chyba ze 100 razy.

Jeden z naszych klientów (nazwijmy go John) i ja rozmawialiśmy o jego budżecie na marketing cyfrowy na przyszły rok, a on narzekał, że został zmuszony do drastycznego zmniejszenia go, mimo że razem pobiliśmy tegoroczne cele prawie 2x.

Najwyraźniej ktoś w globalnej centrali przeznaczył znaczną kwotę budżetu (siedmiocyfrową) na bardzo dużą platformę martech — a marketing i IT są zmuszone do jej sfinansowania. Obiecano, że zmieni to marketing na lepsze w całej globalnej organizacji.

John lamentuje, że w to nie wierzy. Widział to już wcześniej i jest sceptyczny wobec tego, co nazywamy „pułapką martech”.

Wpadnięcie w pułapkę martechu

Widzisz, John jest facetem z dużej firmy, który przez całą swoją karierę pracował w markach z listy Fortune 1000. Zna drogę do sukcesu i awansu – wyznacz jasne, ambitne cele marketingowe, które bezpośrednio łączą się z celami biznesowymi zarządzania, udowodnij, że osiągnąłeś lub przekroczyłeś te cele, a następnie możesz uzyskać więcej pieniędzy w następnym cyklu budżetowym. Pokonaj ponownie, a portfel otworzy się dalej. To klucz do ciągłego rozwoju marki i ewolucji marketingowej.

Jasne, oczekiwania wciąż rosną, ale on zachęca do dobrego wyzwania. Uwielbia udowadniać kierownictwu najwyższego szczebla, że ​​jest supergwiazdą marketingu. I uwielbiamy wspierać go w jego rozwijających się poszukiwaniach. Jesteśmy jego głównym partnerem w agencji i razem dokonaliśmy wyczynów marketingowych, których nie moglibyśmy dokonać bez siebie nawzajem.

Mieliśmy autonomię w wyborze własnej ścieżki, która była najlepsza dla jego marek, korzystaliśmy z korporacyjnego martechu i narzędzi tak, jak chcieliśmy, a także dodaliśmy trochę naszego własnego martechu, aby nasze platformy marketingowe działały jeszcze lepiej. Kiedy jednak narzuca się mu duże mandaty dotyczące narzędzi martech, jego skuteczność marketingowa doświadcza ciągłych niepowodzeń.

Kop głębiej: dlaczego integracja martech wymaga czegoś więcej niż umiejętności technicznych

Zmarnowane zasoby martech, utracone możliwości

Tak więc jego firma mogła właśnie popełnić ogromny błąd. I jest to ten sam błąd, który wiele firm popełnia raz po raz. Pochłaniają mnóstwo budżetu, rozpędu i zasobów, kupując kawałek martechu, którego nigdy nie wykorzystują w pełni (lub nawet w połowie).

Oczywiście nie jest to przesądzone. Istnieją niezliczone przykłady inwestycji martech, które z nawiązką spełniły swoje obietnice, zwróciły się w postaci lepszego CX i wydajniejszego marketingu oraz doprowadziły do ​​stopniowego wzrostu.

Jednak twierdzę, że równie często sprzedawcy martech obiecują radykalne ulepszenia w marketingu i nigdy nie spełniają oczekiwań.

Ale nawet marketerzy z najlepszymi intencjami:

• Zmęcz się długimi i kosztownymi integracjami.
• Znajdź technologię, która jest bardziej złożona we wdrażaniu i użytkowaniu, niż obiecano.
• Po prostu idź dalej, zanim osiągnie swój potencjał.

Prawie połowa liderów marketingu przyznaje, że martech ich przytłacza. I chociaż 90% marketerów twierdzi, że inwestuje w obiecujące technologie, takie jak sztuczna inteligencja, mniej niż 40% z nich odnotowało z tego korzyści biznesowe w ciągu ostatnich trzech lat.

Doprowadziło to do płodnego poczucia wyrzutów sumienia kupujących za zakupy martech. To nie tak, że kategoria nie rozwija się szybko, ale wszyscy już tam byliśmy.

Pamiętasz, jak sztuczna inteligencja miała zautomatyzować dla nas cały marketing?

Jak programatyczny zakup miał być panaceum na optymalizację płatnych mediów? Kiedy aplikacje do przesyłania wiadomości społecznościowych miały zastąpić pocztę e-mail?

Żadne z nich nie okazało się prawdą. Chociaż każdy z nich ma wartość i wyjątkowe miejsce w ekosystemie marketingowym, żaden z nich nie tworzy samodzielnie lepszego marketingu.

3 sposoby na uniknięcie pułapki martech

W ciągu 25 lat doświadczenia w agencjach marketingu cyfrowego widziałem wzorce, które prowadzą do lepszego wykorzystania martech, wyników i ostatecznie do nirwany. Podzielę się trzema wskazówkami, aby zminimalizować szanse na wpadnięcie w pułapkę martech.

1. Myśl na małą skalę, planuj na skalę

Główną przyczyną żalu martech jest to, że był „zbyt duży, zbyt długi, zbyt skomplikowany”, aby poprawnie go wdrożyć i wykorzystać.

Z drugiej strony widziałem, jak organizacje wdrażają lub integrują małe elementy naraz i mają je w pełni wypieczone, pilotażowe, przetestowane i odpowiednio wdrożone. Udało im się uświadomić sobie wartość, zdobyć pewność siebie i znaleźć szczęście. (Sprawdź termin „Dolina rozpaczy”. W przypadku integracji martech jest to bardzo, bardzo realne.)

Zobacz, jak możesz zacząć od elementów modułowych przed całym zestawem-i-kaboodle. Pomimo tego, co mówi sprzedawca — warto zapłacić potencjalną premię kosztową. Wprowadzając nowy martech, musisz:

• Jasno zdefiniuj korzyści (w stosunku do ogólnych celów biznesowych), które planujesz osiągnąć.
• Wyznacz jasne kamienie milowe, punkty odniesienia i kluczowe wskaźniki wydajności.
• Mapuj szybkie wygrane.

Kop głębiej: 6 rzeczy, o których sprzedawcy martech nie chcą, abyś wiedział

2. Upewnij się, że masz wystarczającą ilość danych

Dane to problem. Tak, powiedziałem to, dane — lub ich brak — stanowią problem. Twierdzę, że ponad 95% wszystkich sprzedawanych obecnie martechów robi coś z danymi. Dane klientów, dane potencjalnych klientów, dane dotyczące sprzedaży, dane z analiz marketingowych — w dzisiejszych czasach to wszystko dane.

O wiele mniej rozważone, czy masz wystarczająco dużo danych? Właśnie wprowadziłeś nowy system automatyzacji marketingu, ale czy masz wystarczającą liczbę potencjalnych klientów i potencjalnych klientów, aby wywrzeć znaczący wpływ na sprzedaż? Jeśli nie, po prostu zmarnowałeś czas i pieniądze na martech, który nie da się skalować.

3. Nie zapomnij o ludziach stojących za technologią

To nie martech zajmuje się marketingiem. to ludzie.

Nawet najlepszy martech na świecie potrzebuje ludzi do stworzenia zasad biznesowych, które nimi rządzą, stworzenia zapadającego w pamięć projektu, zrównoważenia oczekiwań z ekscytacją i prawdziwego zrozumienia, jak inni ludzie postrzegają doświadczenia w całości.

Nie zapominaj, że kierujemy reklamy do ludzi. Jesteśmy zniuansowanymi stworzeniami, prawda?

Wróćmy teraz do tego zmniejszonego budżetu. Znowu będziemy musieli zrobić więcej za mniej. Martech może nam pomóc, ale nas nie uratuje.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---