3 dominujące motywy wskazujące na reset martech

Niedawno prowadziłem kilka warsztatów martech (osobiście!) i otrzymałem wiele fascynujących pytań od liderów stosu. Najwyraźniej rok 2023 to kolejny rok wielkich zmian, ponieważ aspiracje omnichannel nabierają wyższego priorytetu, a liderzy wciąż dokonują przeglądu swoich platform w obliczu rosnącego szumu wokół sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego.

Oto moje spojrzenie na trzy grupy pytań i tematów, które się pojawiły:

• Programy CDP jako tropiące konie do modernizacji danych klientów.
• Przemyśl swój poziom zaangażowania.
• Integracja Adtech-martech.

Każdy temat ma swoją wartość, a niektóre przypadki są pilne. Ale razem odpowiedzi odzwierciedlają szerszy reset występujący w stosach martech w przedsiębiorstwach.

1. CDP jako skradający się koń

W ciągu ostatniego roku doradzaliśmy kilku dużym przedsiębiorstwom w doborze technologii CDP. Zauważyliśmy ogromną różnorodność potrzeb i dojrzałości przedsiębiorstw (i na szczęście szeroką gamę ofert dostawców, które mogą im sprostać), a także kilka typowych pytań, na które odpowiadałem również na ostatnich konferencjach i seminariach internetowych.

• Jak możemy stwierdzić, czy jesteśmy na to gotowi?
• Czego potrzebujemy operacyjnie, aby odnieść sukces?
• Jakie są prawdopodobne ramy czasowe zwrotu finansowego?

I tak dalej…

Doszedłem do wniosku, że inicjatywy technologiczne CDP często stają się „koniami prześladującymi” dla szerszej potrzeby modernizacji ekosystemu danych klientów i dlatego powinny być traktowane jako takie. Oczywiście wydaje się to wsteczne. Czy nie powinniśmy wspólnie działać, zanim wybierzemy jakąkolwiek nową technologię? To racjonalne podejście.

Widzimy jednak również użyteczność w prowadzeniu równoległych ścieżek przez 12 do 16 miesięcy potrzebnych do wybrania i wypalenia w CDP, w którym jedna grupa robocza pracuje nad technologią, a druga grupa robocza pracuje nad przeglądem źródeł danych, jakości, potoków i zarządzania .

Historycznie rzecz biorąc, widzieliśmy to zjawisko już wcześniej, gdy organizacja wykorzystywała wdrożenie platformy do wprowadzania kluczowych zmian biznesowych. Rozważać:

• Wczesne wdrożenia systemów zarządzania treścią stron internetowych wymuszają konsolidację strategii cyfrowych.
• Platformy do zarządzania zasobami cyfrowymi, które zmuszają do przeprowadzania dużych porządków w przedsiębiorstwie.
• Pilotażowe platformy e-commerce wprowadzają kluczowe standaryzacje wokół cyfrowych operacji komercyjnych i projektowania UX zorientowanego na klienta.

Niemniej jednak każde przedsiębiorstwo, które rozważa CDP lub niedawno licencjonowało taką platformę, będzie musiało wydać jeszcze więcej zasobów, aby uzyskać spójność swojego szerszego zestawu narzędzi danych klientów w racjonalny ekosystem. Ta praca jest mierzona latami. Oznacza to również zwracanie szczególnej uwagi na dopasowanie architektury na rynku CDP z niezwykle szerokim zestawem potencjalnych możliwości. Rzeczywiście, zazwyczaj jedna trzecia projektów selekcji CDP, które obserwujemy w RSG, to działania zastępcze, w których przedsiębiorstwo po raz pierwszy pośpiesznie dokonało źle dopasowanego wyboru.

Ostatecznie moja rada sprowadza się do tego, aby w ogóle nie mieć „projektu CDP” — raczej program modernizacji danych klientów (lub „transformacji”, jeśli trzeba), który obejmuje inicjatywę CDP.

2. Przemyśl swój poziom zaangażowania

Inne pytania, które zwykle otrzymuję, dotyczą długotrwałych inwestycji, jakich liderzy martech dokonali na poziomie usług zaangażowania. Zobacz wielokolorowy pojedynczy środkowy pasek na poniższym wykresie.

W większości przypadków przedsiębiorstwo pracowało z tymi platformami od dłuższego czasu – wzmocniło zarządzające nimi zespoły i zainwestowało w skomplikowane modyfikacje. A jednak… pojawiają się pytania.

Nasz WCM/CRM/social/ecommerce/etc. platforma robi się długa w zębie i robienie prostych rzeczy zajmuje więcej czasu; czy to normalne?

Dlaczego tak trudno jest zintegrować się ze wszystkimi innymi platformami na tym samym poziomie? Np. punkty kontaktu e-mail z personalizacją witryny i rekomendacjami handlowymi?

Dlaczego platforma nie może po prostu dziedziczyć treści, danych i poleceń z platform obejmujących całe przedsiębiorstwo, zamiast robić wszystko sama? Kopiuję kilka danych i plików; znowu, czy to normalne?

Nie nazwałbym jeszcze tej fali niepokoju tsunami. Ale wyczuwam rosnące niezadowolenie z tego poziomu. Pod względem architektonicznym wiele przedsiębiorstw wkłada energię w uczynienie platform zaangażowania „bezgłowymi”. Jest to przydatny sposób na oddzielenie kluczowych usług od rzeczywistych środowisk dostarczania.

Trend ten stanowi wyzwanie dla liderów martech, ponieważ większość platform angażujących nigdy nie została zaprojektowana do działania bezobsługowego, co prowadzi do prymitywnych obejść lub planów wymiany.

Jednak nadchodząca dekada wielokanałowa będzie napędzać jeszcze bardziej znaczącą innowację architektoniczną: beznożną.

Legless przenosi kluczowe treści, dane i usługi decyzyjne niżej w stosie, wyraźnie umożliwiając ich udostępnianie w różnych kanałach, umożliwiając wdrożenie wielokanałowe przy jednoczesnym zmniejszeniu złożoności integracji.

Z pewnością większość przedsiębiorstw jeszcze tu nie dotarła, ale wiele zmierza w tym kierunku. I znowu powoduje to stres wśród bardziej tradycyjnych dostawców platform angażujących, których systemy służą jako ciężkie środowiska, w przeciwieństwie do bardziej zwinnych, lżejszych, przejściowych przestrzeni. To niezadowolenie wśród liderów martech, o którym wspomniałem wcześniej, doprowadzi do jeszcze większej liczby zastępstw w ciągu najbliższych kilku lat na poziomie zaangażowania.

W międzyczasie, gdzie posadzić AI/ML? Dostawcy w każdym bloku na tych diagramach będą chwalić się swoimi nowymi możliwościami w tym obszarze, a wiele rozmów na korytarzu — pełnych zarówno podekscytowania, jak i niepokoju — dotyczy tego, gdzie i jak wykorzystać te możliwości. Przez długi czas sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe stanowiły jedną funkcję . Ale ponieważ przypadki użycia i możliwości znacznie wzrosły w ostatnich kwartałach, będziesz chciał zacząć myśleć o nich jako o warstwie w swoim stosie.

Innymi słowy, ta starzejąca się platforma WCM nie stanie się szybsza dzięki wstrzyknięciu przez dostawcę jakiegoś losowego algorytmu uczącego się. To samo dotyczy e-commerce, mediów społecznościowych i wszystkiego innego. Przedsiębiorstwa, którym zależy na przejrzystości i odpowiedzialności, będą chciały opracować własne, oddzielone możliwości AI/ML w warstwie podstawowej i rozszerzyć je na cały stos.

3. Znalezienie prawdziwej wartości w integracji adtech-martech

Innym gorącym tematem wśród liderów martech, którzy nakłonili mnie do ucha, była integracja stosu adtech-martech. Z pozoru oba stosy są podobne do siebie pod względem gromadzenia treści i wykorzystywania danych do wysyłania ich do określonego środowiska interakcji, zwykle zgodnie z określoną logiką.

Jednak stosy adtech i martech ewoluowały niezależnie, a przedsiębiorstwa często licencjonowały oddzielne narzędzia, które robią bardzo podobne rzeczy. Jednak wraz z rozwojem usług podstawowych (takich jak CDP) i wyzwaniami związanymi z deprecjacją danych, liderzy martech i adtech przyglądają się bliżej ściślejszej integracji, aby odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań, takich jak:

• Czy nasze modele analityczne i atrybucyjne nie powinny obejmować pełnego spektrum podróży klienta zarówno przez kanały płatne, jak i posiadane+obsługiwane?
• Jak możemy lepiej wykorzystać własne dane, aby poprawić zwrot z nakładów na reklamę?
• Jak poruszać się po ławicach zgody opartej na kontekście i kanale?
• W jaki sposób możemy zautomatyzować integrację płatnych mediów i punktów styku z własnymi kanałami w kampaniach typu always-on?

Myślący przyszłościowo liderzy zadają jeszcze więcej pytań, więc nie brakuje tutaj przypadków użycia. Wyczuwam szczególny entuzjazm wokół strategii, które skutkowałyby bardziej efektywnymi wydatkami we wszystkich kanałach, zwłaszcza w płatnych mediach.

Jest to częściowo wyzwanie techniczne, ale w przypadku większości przedsiębiorstw, z którymi współpracujemy, jest to jeszcze bardziej problem związany z zarządzaniem i organizacją. Dla niektórych z Was to dobra wiadomość! Nie zawsze możesz zmienić swoją bazę technologiczną, ale miejmy nadzieję, że możesz zmienić sposób współpracy zespołów korporacyjnych.

Końcowe przemyślenia

Jeśli ty również zadajesz sobie pytania podobne do tych, które postawiono powyżej, wiedz, że nie jesteś sam. W wielu stosach korporacyjnych przeprowadzany jest cichy reset. Radzę stworzyć wokół tego celową strategię i nie cofać się przed podejmowaniem trudnych decyzji dotyczących starszych platform, w tym od „nazwnych” dostawców.

Czy maksymalnie wykorzystujesz swój stos? Weź udział w naszej krótkiej ankiecie MarTech dotyczącej wymiany w 2023 r