2023년에 유료 미디어 전략에 필요한 것: 11월 조찬 브리핑의 주요 내용

11월 조식 브리핑을 놓치셨나요? 여기에서 유료 미디어 책임자인 Jack이 조찬 브리핑에서 "CPA 및 ROAS는 죽었습니다. 평생 가치가 오래 지속됩니다."에서 얻은 최고의 통찰력을 공유합니다. 예산이 부족할 때 Jack은 허영 지표 최적화 이상의 활동을 수행하여 어떤 네트워크, 타게팅 옵션 및 광고 유형이 비즈니스에 가장 많은 실제 수익을 창출하고 있는지 정확히 파악할 수 있는 방법을 설명합니다.

유료 미디어는 적시에 적절한 장소에서 적절한 사람들을 타겟팅하는 것입니다. 마케팅 관점에서 이는 적합한 잠재고객을 선택하고 광고를 표시할 위치와 표시할 광고 유형을 선택하는 것만큼 간단할 수 있습니다.

그러나 자동화가 증가하고 개인 정보 보호 제한이 강화됨에 따라 더 이상 그렇게 간단하지 않습니다.

뭐가 문제 야?

약 18개월 전, Apple은 iOS 14.5 출시로 우리 모두를 실업자로 만들려고 했습니다. 하나의 작은 변화로 "옵트인" 선택 유료 광고의 구현이 뒤집혔습니다.

이것은 자동화의 증가와 결합하여 점점 더 많은 작업을 로봇에게 맡기고 로봇이 우리에게 필요한 결과를 제공하기를 희망하고 있음을 의미합니다. 우리가 실제로 끌어낼 수 있는 유일한 제어는 타겟 CPA 또는 ROAS입니다.

현재 상황에서 성능에 대한 표준 보고 요청이 현재 CPA와 월별 감소 방법에 초점을 맞추는 것은 매우 흔한 일입니다. 그러나 이것은 비즈니스의 더 큰 목표를 다루지 않으며 실제로 할 수 있습니다. 좋은 것보다 더 많은 손상.

CPA를 줄이거 나 최상위 양식 채우기의 양을 늘리는 데 열심히 집중하면 깔때기 아래로 더 내려가는 실제 비즈니스 영향을 놓치게 됩니다. 채워진 양식 중 실제로 SQL 또는 고객으로 전환된 양식은 몇 개입니까? 그 고객의 가치는 무엇입니까? 계약의 평균 가치가 £500,000라면 왜 CPA를 £2,000 미만으로 줄이려고 합니까?

여기서 중요한 점은 한 가지입니다. 고립된 CPA 및 ROAS는 허영 메트릭입니다. 전체 내용을 알려주지 않으며 효율성에 지나치게 초점을 맞추면 활동의 효율성을 간과하게 됩니다.

대신 무엇을 해야 합니까?

이 문제에 대한 해결책은 효율성 메트릭에 대한 최적화에서 효율성 메트릭을 기반으로 계산, 추적 및 최적화하는 더 큰 그림을 보는 것 입니다 .

캠페인을 CPA나 ROAS로만 판단하는 대신 MQL -> SQL 전환율과 생성된 고객 수 또는 광고 지출 수익 을 살펴봐야 합니다.

우리는 현재 예산을 로봇에게 넘기고 로봇에게 가능한 한 많은 리드가 필요하거나 특정 CPA를 달성해야 한다는 사실을 알려줌으로써 활동을 관리하고 있습니다. 대부분의 경우 해당 CPA 타겟은 기반으로 설정됩니다. 감소에 우리는 지난 달의 성능에서보고 싶습니다.

유입경로에서 더 아래로 내려가는 단계의 가치를 계산할 수 있다면 이러한 CPA 목표를 열고 더 넓은 범위에서 스마트 입찰의 진정한 힘을 발휘할 수 있습니다.

로봇 해방

스마트 비딩은 우리가 일하는 방식을 처음으로 바꾼 혁명입니다. 처음에는 우리 모두가 통제권을 넘겨주고 데이터에 대한 가시성을 잃고 우리가 기대했던 결과를 제공하기 위해 로봇을 신뢰해야 하는 것에 대해 매우 회의적이었습니다. 지난 몇 년 동안 손으로 배달.

요즘 – 스마트 자동 입찰이 가장 좋은 방법입니다. 경쟁업체를 포함하여 모든 사람이 사용하고 있습니다. 모든 사람이 동일한 입찰 방법과 타겟팅 옵션을 사용하고 있다면 실제로 어떻게 그들보다 더 나은 실적을 올릴 수 있을까요?

이제 경쟁에서 이기는 진정한 방법은 로봇에게 먹이를 주는 데이터에 있습니다. Google의 블랙박스 시스템은 폐쇄된 상태에서 7조 개의 서로 다른 의도 신호를 가지고 있으며 모두 시스템에 사용자가 입력할 준비가 되었는지 여부를 알리는 데 기여합니다. 귀하의 페이지에 양식이 있는지 여부. 이것은 훌륭한 첫 단계이지만 우리는 단순히 양식을 채우는 것을 원하는 것이 아닙니다. 우리는 가치가 높은 고객, 대기업, 계속해서 돌아올 가능성이 있는 사용자를 원합니다. Google은 이 데이터를 가지고 있지 않습니다. 그들은 귀하의 비즈니스에 가치가 높은 고객이 무엇인지 모릅니다. 그들은 귀하의 영업팀의 전환율이나 주어진 제품에 대한 귀하의 수익성을 모릅니다.

그렇다면 그들에게 그 데이터를 제공하지 않는 이유는 무엇입니까?

충분히 높은 비율로 고객으로 전환되지 않는 많은 양식 채우기를 유도하는 것이 아니라 비즈니스를 성장시키기 위해 알고리즘을 교육해야 합니다 . 내부 전환율과 평균 계약 가치를 계산할 수 있다면 로봇에 올바른 정보를 제공하고 스마트 비딩의 힘을 활용하여 가치가 높은 고객을 양식으로 유도할 수 있습니다.

이것이 핵심입니다. 이것이 우리가 CPA와 같은 효율성 메트릭을 위한 최적화에서 비즈니스 수익에 실제로 영향을 미칠 메트릭인 효율성 메트릭을 위한 최적화로 이동하는 방법입니다 .

자 – 이것이 훌륭한 이론처럼 들리는 만큼 – 그것은 훌륭한 이론 처럼 서명된 계약과 같은 심층 깔때기 지표를 기반으로 활동을 구현하고 실행할 수 있습니까?

음 – 답변이 '아니오'인 경우 이 블로그를 공개하지 않을 것입니다. 따라서 가능합니다. 우리는 많은 고객을 위해 해냈습니다. 한 가지 좋은 예는 £3k CPA를 목표로 역사적으로 모든 활동을 관리했던 SaaS 업계의 고객입니다.

그들이 MQL에서 SQL로, SQL에서 고객으로의 전환율을 계산하도록 도와줌으로써 실제로 고객을 확보하기 위해 얼마나 많은 리드를 유도해야 하는지 확인할 수 있었고 평균 계약 가치를 취함으로써 거꾸로 작업하여 실제로 고객을 확보할 수 있는지 확인할 수 있었습니다. 우리가 원래 £3k에서 얻으려고 했던 것과 동일한 리드에 대해 £10,000까지 지불할 여력이 있습니다. £3k 목표만으로도 잠재 성장이 얼마나 빡빡했기 때문에 심각하게 방해되고 제한되었습니다. 목표 CPA를 £10,000로 개방함으로써 우리는 더 많은 예산을 투자하고 고객을 가장 자주 유도하는 올바른 영역에서 활동을 확장할 수 있었으며 가장 중요한 것은 파이프라인에서 더 많은 실제 기여 수익을 창출할 수 있었습니다.

다음 달…

다음 조식 브리핑 은 경험 책임자인 Francis와 함께하는 UX 101이 될 것입니다. 그는 UX에서 UI 및 CRO에 이르기까지 더 넓은 고객 여정에 대한 최고의 팁을 공유할 것 입니다 . 여기에서 등록하십시오.