계정 기반 마케팅이란 무엇입니까? 비밀스럽지 않은 B2B 마케팅 요소

계정 기반 마케팅을 알고 계십니까? 이 전략적 접근 방식은 특정 고가치 계정을 대상으로 하는 데 도움이 되며 더 개인화된 경험을 제공하여 더 높은 품질의 리드를 제공하여 ROI를 극대화합니다. 이점을 충분히 활용해야 하는 이유가 여기에 있습니다.

B2B 디지털 마케팅 시대의 여명기에 전환율, 트래픽 양에 중점을 두고 최대한 많은 리드를 끌어들이는 '샷건 방식'이 중요했습니다. 그러나 디지털 마케팅이 변화하면서 개인화에 대한 소비자 기대치가 급증하면서 세부적인 타겟팅이 가능해짐에 따라 B2B 마케터가 시대에 발맞추는 것이 중요합니다.

계정 기반 마케팅(ABM)과 관련하여 Terminus 의 공동 설립자인 Sangram Vajre는 ABM 프레젠테이션 전반에 걸쳐 리드 생성을 위해 '그물을 이용한 낚시'라는 문구를 사용합니다. 이 표현은 ABM을 표준 리드 생성과 구별하는 가장 간단하고 정확한 방법입니다.

인바운드 마케팅은 최대한 많은 리드를 잡아 그물로 낚시하는 것입니다. ABM은 이 접근 방식을 변경하고 그물을 창으로 바꿉니다.

그렇다면 계정 기반 마케팅이란 무엇일까요?

계정 기반 마케팅은 사전 정의된 타겟 계정의 특정 세트에 초점을 맞춘 마케팅 접근 방식으로, 해당 계정에 대한 개인화된 경험을 생성하여 고품질 리드를 생성합니다. 계정 기반 마케팅은 영업 팀과 마케팅 팀 간의 긴밀한 연계를 필요로 합니다. 성공적인 ABM을 위해서는 개인 계정의 동기, 좌절감 및 요구 사항에 대한 이해가 필요하기 때문입니다.

Sangram Vajre의 비유를 사용하여 ABM은 '창으로 낚시'를 강요합니다. 더 이상 가능한 한 많은 리드를 가져오는 데 관심이 없습니다. 대신, 초점의 전환은 영업이 비즈니스와 연계된 일련의 계정을 식별하고 마케팅과 긴밀히 협력하여 이러한 계정에 대한 진정으로 맞춤화된 여정, 특정 콘텐츠 및 개별화된 메시지를 생성함으로써 마케팅 노력에 중요한 목적을 갖는다는 것을 의미합니다.

이는 포괄적 캠페인이 초래할 수 있는 '샷건' 접근 방식과 반대입니다. 2019년 벤치마크 연구인 ITSMA(Information Technology Services Marketing Association)의 정의에 따르면 ABM 성숙도 로 이동 에 따르면 ABM은 "계정을 자체 시장으로 취급"합니다. 같은 방식으로 마케팅 노력을 집중합니다.

이를 실제 판매 상황으로 분해해 보겠습니다. 우리 모두는 경험을 통해 판매 결정이 내려질 때 일반적으로 '연구자' 및 '의사결정자' 모델에 속하는 다양한 이해 관계자가 관련되어 있음을 알고 있습니다. 회사가 클수록 결정 자체에 더 많은 사람들이 참여하고 거래가 이루어지기 전에 만족해야 하는 사람들이 더 많습니다. ABM은 이를 고려하고 개인에 초점을 맞추지 않고 대신 비즈니스에 초점을 맞추고 회사 내의 각 의사 결정자를 만족시키려고 합니다.

계정 기반 마케팅은 기존의 인바운드 마케팅 퍼널을 뒤집습니다.

왜 ABM을 실행하고 싶습니까?

ABM을 실행해야 하는 이유가 궁금하다면 파레토 원칙(또는 80/20 법칙)을 살펴보는 것이 가장 좋은 출발점입니다. ABM은 식별된 계정, 특히 비즈니스에서 사용하려는 계정에 대한 개인화된 경험을 계획하고 식별하고 실제로 생각하도록 합니다. 효과적으로, 당신은 올바른 영역에서 시간의 80%를 보내고 있습니다. 또한 비즈니스 내 개인의 관점을 고려하고 모든 주요 이해 관계자에게 영향을 미치려고 시도하고 있는지 확인해야 합니다.

우리는 또한 매우 높은 기대치를 가진 세상에 살고 있습니다. 더 이상 리드를 확보하기 위해 대규모의 일반적인 e-shot을 사용할 수 없습니다. 잠재 고객은 개인화되고 맞춤화된 마케팅을 기대하며 노력도 기대합니다. 개인의 문제를 해결하는 데 초점을 맞춰 개인 차원에서 그들과 소통한 다음 영향을 미쳐야 합니다. 이제 B2B 구매 위원회의 3분의 2 이상이 이에 대해 밀레니얼 세대가 있고 밀레니얼 세대의 30%는 지금은 회사의 고위 의사 결정권자입니다.

Megan Golden은 LinkedIn 기사 ' 계정 기반 마케팅이란 무엇이며 이를 채택해야 하는 이유 및 방법 '에서 다음 과 같이 설명합니다.

“ 일부 고부가가치 계정을 대상으로 마케팅 및 영업 활동을 목표로 할 때는 개인화된 접근 방식이 필수적입니다. 개인화를 잘 하면 구매자가 귀하의 홍보에 더 개방적이고 귀하의 콘텐츠와 커뮤니케이션을 무시할 가능성이 줄어듭니다.”

메건 골든

계정 기반 마케팅의 세 가지 주요 이점

모든 사람은 '상위 3'을 좋아하며 비즈니스에서 계정 기반 마케팅 을 구현해야 하는 이유에 대한 상위 3가지 요점은 다음과 같습니다.

1) 보다 집중된 판매 및 마케팅 깔때기

ABM은 마케팅 노력의 대상이 되기 때문에 자원 낭비가 제한적입니다. Joe Chernov가 말했듯이 “ABM은 '제로 웨이스트' 마케팅을 지향합니다.”

팀 간 협업과 개선된 커뮤니케이션은 모든 비즈니스에 항상 큰 도움이 될 것이지만 ABM의 경우 이를 통해 영업 및 마케팅 팀이 동일한 목표에 집중할 수 있으며 누구를 향한 것인지 명확하게 알 수 있습니다. 후 – 그리고 왜.

2) 더 나은 고객 경험

산탄총 접근 방식을 취하고 궁극적으로 일반적이고 확실히 개인화되지 않은 방대한 양의 광범위한 콘텐츠를 보여주는 대신 ABM을 사용하면 계정을 조사하고 계정을 위해 특별히 캠페인을 설계하는 데 깊이 들어가게 됩니다.

일반적으로 주제 영역, 시장 또는 산업에 초점을 맞춘 콘텐츠를 볼 수 있습니다. 계정 기반 마케팅 은 개별 계정 에 중요하고 흥미로운 콘텐츠 및 정보에 대해 생각하게 합니다. 콘텐츠는 해당 개별 계정 또는 계정 그룹에만 표시됩니다.

이 좁고 개인화된 초점을 놀라운 고객 경험과 결합하면 전환율이 곧 상승하기 시작할 것입니다.

3) 투자 시간의 ROI 및 효율성

LinkedIn 및 ITSMA의 벤치마크 설문조사에 따르면 ABM을 사용하는 기업의 84%가 ROI가 증가했다고 보고했습니다.

ABM은 그물이 아닌 창으로 낚시를 한다는 것을 기억하십시오. 즉, 구매할 가능성이 있는 잠재 고객과 식별하고 실제로 원하는 계정에만 참여하기 때문에 "부수적인 것"이 상당히 적습니다. ABM이 귀하의 비즈니스에 적합한지 확실하지 않습니까? 작게 시작하십시오. 초기 '테스트' 캠페인에서 측정한 ROI가 ABM 전술이 주목을 받고 있음을 입증하는 경우, 이 정보를 사용하여 마케팅을 추진할 수 있습니다.

그렇다면 무엇이 ABM을 매우 다르게 만드는 것일까요?

지금 하고 있는 일이 ABM과 상당히 비슷하다고 느낄 수도 있습니다. 디지털 팀이 그들의 활동을 극도로 표적화하고 있다고 느낄 수 있으며 현재 얻고 있는 모든 고품질 리드에 만족할 수 있습니다. 그러나 ABM은 B2B 마케팅의 다음 단계입니다.

1. ABM 마케팅은 지금 하고 있는 타게팅 그 이상

네트워크와 채널에서 사용할 수 있는 모든 타겟팅 방법(위치, 직함, 산업 등)을 이미 사용하고 있을 수 있지만 ABM은 그 이상입니다. ABM은 매우 다른 접근 방식으로 매우 유사한 채널을 사용하고 귀하로부터 구매할 가능성이 가장 높은 회사와 함께 일하고 싶은 정확한 회사를 대상으로 합니다.

2. ABM 마케팅은 계정에 중점을 두며 이러한 계정을 진정으로 이해하는 데 시간이 필요합니다 .

ABM을 성공적으로 수행하는 최고의 마케팅 및 영업 팀은 목표 고객을 진정으로 알고 있습니다. 왜요? ABM은 실무자가 개인화하고 사전 정의된 계정에 흥미롭고 매력적인 콘텐츠를 생성하도록 강요하기 때문입니다.

3. ABM 마케팅은 단순히 더 많은 신규 고객을 확보하는 것이 아닙니다.

단순히 새 계정을 가져오는 것이 아닙니다. 그것은 또한 당신이 이미 가지고 있는 계정에 초점을 맞추고 이러한 현재 계정의 성장을 증가시킵니다. 어떤 면에서 ABM은 고객 서비스 또는 내부 영업/기존 비즈니스 팀이 이미 하고 있는 작업에 더 적합할 수 있습니다.

계정 기반 마케팅에서 마케팅의 역할

그러나 ABM은 단순한 '영업 부서의 문제'가 아닙니다. 마케팅은 ABM에서 근본적이고 중요한 역할을 합니다. 가장 중요한 측면은 사용자 여정에 대한 아이디어와 관련하여 개별 계정에 맞춤화된 사용자 여정을 만들고 전환으로 이어지는 훌륭한 콘텐츠를 진정으로 만드는 것입니다.

채널 마케팅은 모든 계획과 생성이 완료되면 중요합니다. 사용자 여정에는 '사용자'가 필요하며 이것이 가능한 유일한 방법은 디지털 마케팅의 환상적인 사용입니다. 채널 선택, 타겟팅, 증폭 및 개인화된 경험을 통한 순차적 여정은 디지털 마케팅이 계정 기반 마케팅을 성공으로 이끄는 방법입니다.

계정 기반 마케팅에서 영업의 역할

이 기사의 첫 번째 부분에서는 일련의 계정 식별에 대해 설명했으며 이는 영업 팀에서 제공해야 합니다. 영업 팀은 현재 고객과 함께 일하고 싶은 고객에 대한 심층적인 지식을 가지고 있습니다. 그들은 매일 이러한 회사들과 교류하고 그들의 도전, 문제 및 요구 사항을 이해합니다. 귀하의 영업 팀은 ABM과 관련하여 정말 훌륭한 출발점입니다. 실제로 Forrester 연구에 따르면 영업 및 마케팅 팀이 연계된 조직은 연간 평균 32%의 매출 성장을 보인 반면 덜 연계된 기업은 평균 7%의 매출 감소를 보고했습니다.

계정 기반 마케팅에 대해 더 많이 이해할 수 있는 최고의 리소스

계정 기반 마케팅에 대한 추가 정보는 다음과 같습니다.

• LinkedIn 마케팅 솔루션 블로그: 계정 기반 마케팅이란 무엇이며 이를 채택해야 하는 이유 및 방법
• 드리프트: 계정 기반 마케팅
• LinkedIn 비즈니스 솔루션: ABM이 마음에 듭니다: 영업과 마케팅을 함께 하세요(위의 비디오 참조)

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