기부자 유지 전략: 기부자가 다시 기부하도록 유도

모든 개발 전문가가 묻는 오래된 질문입니다.

"기존 기증자를 어떻게 유지합니까?"

솔직히 말해서, 비영리 단체는 여전히 기증자 유지율을 해마다 높게 유지하기 위해 고군분투하고 있기 때문에 혼란이 지속됩니다. 현재 일부 계정에 따르면 2021년 1분기에 기부한 후 2022년 1분기에 다시 기부한 기부자의 비율이 6.2% 감소했습니다.

즉, 아직 희망을 잃지 마십시오. 소중한 후원자를 곁에 두고 기부자 감소를 방지하기 위해 취할 수 있는 조치가 아직 있습니다. 여기에서는 후원자를 유지하고 다시 기부하도록 동기를 부여하는 방법에 대한 모범 사례와 기부자 유지 전략을 나열합니다.

1. 당신의 영향력을 보여주세요

새로운 기부자로서 기부가 심연으로 사라진 것처럼 느끼는 것보다 더 나쁜 것은 없습니다. 기부자는 자신의 돈이 어떻게 사용되고 있으며 실제로 영향을 미칠지 궁금해하는 경우가 너무 많습니다. 그리고 당신의 돈이 어떻게 사용되고 있는지 모를 때, 당신은 계속 기부할 동기가 생기지 않을 것입니다. 조직은 기부자 유지율을 높게 유지하기 위해 후원자의 기부가 어떻게 차이를 만들고 있는지 지속적으로 보여주어야 합니다.

기부자에게 동기를 부여하고 유지하는 방법은 무엇입니까?

지지자들은 효과적인 의사소통을 원할 뿐만 아니라, 다시 기부하기로 결정하는 것은 조직이 달성할 수 있는 것을 보여줄 수 있는 조직의 능력에 크게 좌우됩니다. 기부자는 지속적이고 효과적인 결과를 위해 자신의 돈이 어떻게 사용되고 있는지 알고 싶어합니다.

다음은 귀하가 유권자에게 미치는 영향을 보여주는 몇 가지 방법입니다.

• 뉴스레터에 영향력 있는 이야기를 포함시키십시오. 뉴스레터는 프로그램의 최근 성공에 대해 새로운 기부자를 계속 게시하는 데 사용할 수 있는 훌륭한 도구입니다. 이 정기적인 이야기는 후원자들의 기여와 그들이 만드는 데 도움이 되는 지속적인 변화 사이의 점을 연결하는 데 도움이 될 것입니다.

• 소셜 미디어를 사용하여 생생한 임팩트 스토리를 문서화합니다 . 기부자에게 당신이 성취한 것을 보여주기 위해 프로젝트가 끝날 때까지 기다릴 필요가 없습니다. 진행 중인 소셜 미디어에 임팩트 스토리를 방송하여 후원자가 프로젝트가 단계별로 진행되는 과정을 따라갈 수 있도록 합니다.

특히 모바일 장치에서 기부자를 유치하는 중요한 채널이기 때문에 기금 모금자가 소셜 미디어에서도 어떻게 변화를 만들고 있는지 공유하도록 권장하십시오. State of Modern Philanthropy 2022 에 따르면 실제로 P2P 캠페인에 대한 모바일 트래픽의 32%가 소셜 미디어에서 발생 합니다.

• 분기별, 반기별 또는 연간 보고서 를 제공합니다. 때때로 기부자에게 귀하의 조직이 사명을 향해 나아가고 있는 방법에 대한 더 넓은 시각을 제공하십시오. 해결하려는 문제에 대한 프로그램의 영향을 자세히 설명하는 더 큰 보고서는 조직과 작업의 중요성을 강화할 수 있습니다.

2. 감사 인사를 전하세요.

감사 인사는 모든 조직의 기부자 유지 전략의 명백한 부분이어야 하지만 이 부분이 얼마나 자주 간과될 수 있는지는 놀랍습니다.

기증자는 일반적인 자동 수령을 기대합니다. 그러나 기부자가 단순한 거래 이상의 의미가 있음을 보여주기 위해 의사 소통을 강화하십시오. 후속 메시지에 개인화된 터치를 추가하여 기부자가 감사하다는 느낌을 받을 수 있도록 하십시오.

예를 들어, 직원의 손으로 쓴 메모는 후원자가 조직 뒤에 있는 사람들과 즉시 연결되어 있다는 느낌을 줄 수 있습니다. 가능하고 현실적일 때마다 개인 메모로 기부에 대한 후속 조치를 우선순위로 두십시오.

모든 기부자에게 개인 편지를 보내는 것이 불가능한 경우 세분화를 사용하여 다양한 기부자 그룹에 맞춤형 감사 이메일을 보낼 수 있습니다. 요점은 커뮤니케이션에 개인화된 터치를 추가하는 것입니다. 사람들이 자신이 단순한 기부자가 아니라 귀하의 임무에서 소중한 파트너라고 믿도록 도와주는 것은 작은 세부 사항입니다.

3. 후속 조치의 맥락화

기부자 유지 전략을 고려할 때 모든 기부자가 중요하지만 모두가 조직과 동일한 연결을 공유하지는 않는다는 점을 기억하십시오. 각 지지자 그룹에 대한 후속 조치를 선택하는 방법은 자신의 기부 이력에 따라 개별화되어야 합니다. 다른 관계와 마찬가지로 기증자 데이터베이스는 관련성이 있는 방식으로 의사 소통할 때 대화에 남을 가능성이 높습니다.

즉, 기부자를 세분화하고 각 그룹에 대한 후속 전략을 수립해야 합니다. CRM을 사용하여 후원자의 기부 습관을 추적할 수 있으며 HubSpot 또는 MailChimp와 같은 이메일 마케팅 도구를 사용하면 다양한 연락처 그룹에 대해 맞춤형 워크플로 또는 캠페인을 설정할 수 있습니다.

다음 기준에 따라 연락처를 분할해 보십시오.

• 획득 경로 : 최초 기증자의 경우 기증한 맥락에 따라 후속 조치를 조정하는 것이 매우 중요합니다. 그들은 직접 항소에 응답했습니까? 친구의 개인 모금 페이지에 기부했습니까? 직접 접근 방식은 귀하의 직접 호소에 응답하는 사람에게는 효과가 있을 수 있지만 요청하는 사람 때문에 조직에 기부하는 사람, 반드시 귀하의 호소 때문이 아닌 제3자 기증자가 더 부드러운 후속 조치에 더 적합합니다. 위로 접근.

• 기부 금액: 모든 기부 금액은 차이가 있지만 더 많은 수준의 지원을 약속하는 대규모 기부자를 위한 특별 감사 계획을 세울 수 있습니다. 직원이나 이사회 구성원의 개인적인 전화나 편지를 정당화할 수 있는 선물 금액을 결정합니다.

• 기부 빈도 : 반복 기부자를 위한 전문 기부자 참여 계획을 수립해야 합니다. 여기에서도 다양한 제공 빈도로 드릴다운할 수 있습니다. Classy는 매일, 매주, 격주, 매월, 분기별, 반기(6개월마다) 및 연간(12개월마다)의 여러 반복 선물 빈도를 제공합니다. 기간이 지난 기증자는 이전 기증을 상기시키는 맞춤형 메시지도 수신해야 합니다.

• 기부하는 프로그램: 기부자가 어떤 프로그램에 열광하는지 이해하면 관심 분야를 언급하는 별도의 감사 메시지와 후속 이메일을 작성할 수 있습니다. 기부자의 관심사를 알아보는 쉬운 방법은 기부 페이지에 맞춤 질문을 추가하는 것입니다.

4. 반복되는 계획에 주목하라

반복 기부는 기부자 유지율을 높게 유지하고 지속 가능한 수입원을 창출하는 강력한 방법입니다. 기증자와 후속 조치를 취하기 위해 적절한 시기에 펄스를 유지하여 이러한 반복적인 계획을 유지하십시오.

평균 기증자 유지율은 얼마입니까?

기부자 유지율은 조직에 따라 다르며 특정 연도에 취소된 기부 수를 보여주는 변동으로 측정할 수도 있습니다. 예를 들어 State of Modern Philanthropy 2022의 기부자 유지 지표를 사용할 수 있습니다.

• 월간 기부자는 다른 달보다 1월에 이탈할 가능성이 1.4배 더 높습니다.
• 기부자의 23%는 일반적으로 첫 기부 후 6개월 후에 이탈합니다.
• 이벤트는 첫 번째 기부가 이루어진 후 첫 달 이내에 높은 이탈률로 이어질 가능성이 가장 높은 캠페인 유형입니다.

2022년 현대 자선 현황 에서 자세히 알아보십시오 .

휴일 및 연말 캠페인 전략을 통해 기부자가 1월까지 귀하가 성취한 모든 것과 내년에 함께 성취할 모든 것에 대해 열을 낼 수 있도록 하십시오.

또한 평균적으로 반복 기증자의 10%는 1개월 후, 14%는 3개월 후, 23%는 6개월 후에 이탈한다는 사실을 발견했습니다. 이미지, 스토리 및 통계를 통해 이러한 이정표를 중심으로 반복 기부자를 확인하여 조직에 미치는 영향에 대해 계속 흥분하게 하십시오.

기증자 유지에 대한 더 많은 정보를 보려면 전체 보고서를 다운로드하십시오.

5. 이벤트를 사용하여 기부자 육성

이벤트는 서포터가 개인적이고 몰입도 높은 수준에서 브랜드 및 팀과 상호 작용할 수 있는 독특한 기회를 제공합니다. 잘 실행된 모금 행사를 기부자 유지 전략에 통합하면 새로운 지지자나 웹 페이지와 상호작용만 했던 사람들을 끌어들여 조직에 대한 유대감과 충성도를 높일 수 있습니다.

실제로 이벤트 참석자의 91%가 2022년 기금 모금 이벤트 경험 보고서 에 따르면 긍정적인 이벤트 경험 후에 비영리 조직과 함께 추가 조치를 취할 가능성이 더 큽니다.

만족한 참석자의 행동을 자세히 살펴보면 다음과 같은 사실을 알 수 있습니다.

• 51%는 조직에서 개최하는 향후 모금 행사에 참석합니다.
• 44%는 이벤트를 주최하는 조직을 지원하기 위해 더 많은 방법을 찾습니다.
• 조직을 대신하여 33% 기금 마련

라이브, 가상 또는 하이브리드 이벤트가 기증자 유지 전략에 속한다는 것은 분명합니다. 이벤트 후속 조치에서 미래 이벤트를 홍보하여 ​​반복적인 참석을 확보하고 참석자가 지속적인 영향을 미치기 위해 반복적인 기부를 고려하도록 권장하며 DIY 모금 프로그램을 통해 모금할 기회를 제공합니다. 뛰어난 이벤트 경험은 기증자의 평생 가치를 연장하는 주요 열쇠가 될 수 있습니다.

6. 놀라움과 기쁨

기부자들과 대화를 이어가는 것과 그들을 격려하고 기쁘게 하는 것은 별개입니다. 각 메시지를 묻거나 도움이 필요한 사람에 대한 이야기를 만들지 말고 대신 기부자를 놀라게 하고 조직과 긍정적인 정서적 유대를 조성할 수 있는 재미있는 방법을 찾으십시오. 기부자의 기대를 뛰어넘는 비전통적이고 개인화된 방식으로 기부자에게 다가가면 조직을 차별화하고 기부자 충성도를 강화할 수 있습니다.

창의적인 주스를 시작하기 위해 기부자 커뮤니케이션에 대한 새로운 시각을 제공할 수 있는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.

• 유머러스하고 창의적인 이메일 캠페인

• Instagram Stories 또는 Reels에서 개인화된 외침(더 많은 홍보를 위해 플랫폼 간 교차 프로모션)

• 대화형 트윗 채팅 또는 Zoom 행아웃

• 후원자에 대한 감사를 표현하는 Instagram 콜라주

다음 읽기: 소셜 미디어 마케팅 계획 수립을 위한 7가지 팁 [템플릿]

7. 피드백 루프 생성

영리 산업에서 "고객 서비스"와 "고객 성공" 사이의 구분이 점점 커지고 있습니다. 전자는 대체로 사후적(고객이 대화를 시작하고 조직은 경청함)인 반면 후자는 사전적(조직이 고객의 경험을 이해하기 위해 대화를 시작함)입니다. 후자의 접근 방식이 매우 효과적인 이유가 있습니다. 주의를 기울이고 고객에게 피드백을 제공할 때 관계를 소중하게 생각하고 관계를 건강하게 유지하고 싶다는 의사를 전달합니다.

비영리 커뮤니티에도 동일한 원칙이 적용됩니다. 후원자에게 조직의 성과에 대해 적극적으로 묻는 것은 후원자의 경험에 관심이 있음을 보여줍니다. 또한 유지 노력을 개선할 수 있는 방법에 대한 귀중한 통찰력을 제공할 수 있습니다.

피드백 루프를 만드는 한 가지 방법은 캠페인 후 하루나 이틀 후에 설문조사를 보내는 것입니다. SurveyMonkey, KwikSurveys 및 Typeform(내가 개인적으로 가장 좋아하는 도구)과 같은 도구를 확인하여 커뮤니케이션에 대한 정직한 응답과 의견을 묻는 짧은 설문지를 작성하십시오. 사람들은 귀하의 적극적인 지원에 깊은 인상을 받을 뿐만 아니라 스튜어드십 전략을 개선할 수 있는 방법도 배울 수 있습니다.

전문가 팁: 완료하는 데 약 10분을 유지하여 사람들이 설문조사를 포기하는 것을 방지하세요.

관계를 심화하기 위한 기증자 유지 전략

이 기부자 유지 전략 조합을 사용하여 연결을 심화하고 커뮤니티에서 반복적인 활동을 얻으십시오. 팀을 구성하고 계속해서 아이디어를 브레인스토밍하여 조직의 기부자 유지 전략을 강화하십시오. 반복 기증자를 가장 잘 알고 있으므로 그에 따라 의사 소통을 조정하고 기증자 관계를 강화하십시오.