고객의 구매를 유도하는 세 가지 유형의 디지털 가치

디지털 참여는 복잡하고 점점 더 복잡해지고 있습니다. 2023년 Gartner의 다중 채널 마케팅 설문 조사에 따르면 마케팅 담당자는 평균적으로 9개의 서로 다른 채널을 관리하는 것으로 나타났습니다. 계속해서 디지털 마케팅 리더의 80%가 내년에 새로운 채널을 추가할 계획이라는 사실을 발견했습니다.

그러나 모든 CMO는 마케팅 작업의 진정한 대부분이 채널 관리에만 있지 않다는 것을 알고 있습니다. 또한 채널 전반에 걸쳐 콘텐츠를 생성하고, 일관성과 응집력을 보장하고, 고객을 타겟팅하고, 고객에게 콘텐츠를 맞춤화하는 데 들어가는 작업의 양에 달려 있습니다. .”

콘텐츠는 무엇보다 고객에게 진정한 가치를 제공해야 합니다. 그렇지 않으면 마케터는 매일 처리해야 하는 소음 때문에 고객이 브랜드를 소홀히 함에 따라 콘텐츠가 섞이는 과정에서 콘텐츠를 잃을 위험이 있습니다.

그렇다면 마케터는 무엇을 해야 할까요? 고객의 관심이 줄어들면 대부분의 마케터는 가치 에 눈을 돌립니다. 마케팅 담당자는 더 가치 있는 디지털 콘텐츠를 제공하면 브랜드가 더 많은 관심과 참여(선순환)를 얻고 디지털이 제공해야 하는 상업적 결과가 더 많아질 것이라고 믿습니다. 더 많은 구매, 구매 빈도 증가 및 고객 옹호와 같은 것.

Gartner 연구에 따르면 최근의 디지털 상호 작용을 기억하는 고객의 73%가 가치가 있다고 말합니다. 그러나 문제가 있습니다. 약 5%의 소비자와 25%의 B2B 구매자만이 그들이 고려하고 있던 브랜드와 최근에 가졌던 디지털 상호 작용을 실제로 기억합니다. 설상가상으로, 고객이 귀사와 함께한 디지털 경험을 기억하고 소중히 여기더라도 이러한 경험은 비즈니스 가치를 창출하지 못할 수 있습니다. CFO의 67%는 디지털 이니셔티브, 특히 고객 참여 및 성장을 목표로 하는 이니셔티브가 경영진의 기대치를 충족하지 못한다고 말합니다.

가치 프레이밍 및 가치 확인 콘텐츠에 의존

답은 구체적으로 마케터의 콘텐츠가 전달하는 가치의 유형 에 있습니다(얼마나 많은 가치가 전달되는지 또는 마케팅 담당자가 얼마나 빠르고 원활하게 전달하는지가 아니라). 그리고 대부분의 마케팅 담당자는 아마도 그 가치 과녁을 맞추지 못할 것입니다.

일반적으로 가치는 두 가지 범주로 나뉩니다. 가치를 "구성"하거나 가치를 "긍정"합니다. "프레이밍" 가치는 고객이 솔루션, 제품, 목표 또는 결정의 가치를 이해하는 데 도움이 되며 고객이 해야 할 일을 파악하는 데 도움이 됩니다. "긍정적인" 가치는 고객이 자신이 내린 결정(물론 구매 결정 포함)에서 가치를 얻는 것에 대해 고객이 자신감과 만족감을 느끼도록 도와줍니다. 즉, 훌륭한 마케팅은 "내가 무엇을 해야 하는가", "내가 옳은 일을 했는가?"라는 고객의 질문에 답하는 것입니다.

마케터가 긍정, 프레이밍 또는 둘 다에 전념하면 기능, 개인 및 촉매와 같이 전달해야 하는 세 가지 추가 가치 수준이 있습니다.

• 기능적 가치는 제품 중심입니다. 브랜드의 제품과 솔루션이 문제를 해결하거나 고객을 위해 일을 더 쉽고 빠르게 만드는 방법에 대해 고객을 교육하는 콘텐츠, 경험 및 도구입니다.
• 개인적인 가치는 고객이 다른 사람과 관계를 맺고 공통점을 찾거나 문제를 해결하기 위해 다른 사람이 한 일을 고려하는 데 도움이 됩니다. 그러면 고객이 스스로 선택하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또는 이미 정의된 요구 사항에 맞는 올바른 제품으로 고객을 안내하여 고객이 자신의 선택을 올바르게 실행하고 있다는 확신을 갖도록 도와줍니다.
• 촉매적 가치는 단일 고객 선택 또는 작업을 넘어 포괄적인 고객 목표 및 목표 경로를 대상으로 확장됩니다. Catalytic 디지털 콘텐츠, 도구 및 경험은 자기 발견(고객이 새로운 요구 사항이나 목표를 식별하도록 지원), 자기 성찰(고객이 자신에 대해 새로운 것을 배우도록 지원), 대행사(고객이 자신의 결정을 통제할 수 있다고 느끼도록 지원)를 지원합니다. , 확인(고객이 선택을 확인할 수 있도록 지원)

세 가지 중에서 촉매적 가치가 가장 강력합니다. 단일 촉매 경험은 구매, 기꺼이 프리미엄 지불 또는 다른 잠재 고객을 브랜드로 추천하는 것과 같은 상업적 결과의 가능성을 두 배로 높입니다 . 또한 100개의 기억에 남거나 가치 있는 경험보다 더 영향력이 있습니다(가치가 높더라도).

(출처: Gartner, 2022년 12월)

물론 모든 디지털 참여가 "촉매적"이어야 하는가라는 질문을 하게 됩니다. 아마. 촉매적 경험은 강력하지만 기능적 및 개인적 가치도 상업적 수익을 창출합니다. 실제로 뛰어난 촉매적 가치를 제공하는 대부분의 브랜드는 기능적 가치와 개인적 가치를 동시에 제공하고 있습니다.

예를 들어 Gartner에서 조사한 한 러닝화 브랜드는 최근 고객이 목표에 따라 신발을 선택할 수 있도록 퀴즈를 시작했습니다. 이 도구는 고객에게 목적을 묻고 달리는 방법(예: 발의 위치와 움직임, 무릎 관절에 가해지는 상대적 압력)에 대한 자기 성찰을 유도합니다. 퀴즈는 고객이 새로운 목표 또는 목표를 향한 새로운 경로(예: 5k를 위한 훈련 방법에 대한 새로운 계획)를 형성하는 데 도움이 될 수 있는 자기 성찰을 통해 촉매적 가치를 제공합니다. with”가 최선의 선택이 아닐 수 있음).

그러나 그것은 또한 개인적인 가치를 제공합니다. 고객은 자신과 같은 다른 러너가 사용하거나 고려하는 것을 배우고 필요에 맞는 제품으로 안내됩니다. 또한 교육을 통해 일부 기능적 가치도 제공합니다. 고객은 로드 슈즈와 트레일 슈즈가 모두 존재하고 서로 다른 결과를 제공하며 따라서 서로 다른 문제를 "해결"한다는 사실을 배웁니다.

브랜드는 이제 고객에게 제품, 제품 범주, 구매 대상 및 구매 방법에 대해 가르칠 뿐만 아니라 동시에 고객에게 자신에 대해 더 많은 것을 가르칠 수 있습니다.

훌륭한 마케팅은 고객이 자신에게 중요한 일을 하기 위해 기분 좋은 선택을 할 수 있도록 도와줍니다. 가치를 구성하고 가치를 긍정하는 것은 동전의 양면이며, 그 구조 내에서 세 가지 가치 수준(기능적, 개인적, 촉매적)은 브랜드에 대한 상업적 가치를 창출하는 고객을 위한 가치를 창출하는 합법적인 방법입니다.

마케터는 디지털 참여 전반에 걸쳐 제공하는 가치의 균형을 재평가하기를 원할 수 있습니다. 지금 당장 어떤 촉매적 가치도 수행하지 않는다면 어디에서 시작할 수 있습니까? – 하지만 세 가지 수준의 가치를 모두 제공하는 CMO는 복잡하고 포화된 디지털 환경에서도 고객 학습과 신뢰를 촉진하고 디지털 수익 성장을 주도할 것입니다.

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