사람, 프로세스, 데이터 및 플랫폼 전반에 걸친 협업: 성공적인 고객 여정 운영

고객은 구매하는 제품이나 서비스뿐만 아니라 전체 여정을 중요하게 여기기 때문에 훌륭한 고객 경험을 창출하는 것은 대부분의 브랜드의 최우선 과제입니다. 그러나 이 약속을 이행하는 것은 생각보다 어려운 경우가 많습니다.

초기 여정을 지원하려면 적절한 팀, 데이터, 기술 인프라 및 프로세스가 필요합니다. 실제 성과를 기반으로 고객 여정이 지속적으로 향상되도록 하려면 지속적인 개선도 필수적입니다.

이 모든 것이 개선 및 최적화 시스템과 함께 사람, 프로세스, 데이터 및 플랫폼을 하나로 모으는 원칙인 고객 여정 운영의 필요성을 증가시킵니다. 고객 여정 운영에서는 협업, 거버넌스, 지속적인 개선이라는 세 가지 중요한 측면을 고려해야 합니다.

3부로 구성된 이 시리즈의 첫 번째 기사에서는 훌륭한 고객 여정을 창출하는 협업 측면과 이를 통해 사람, 프로세스, 데이터, 플랫폼이라는 네 가지 구성 요소가 성공적으로 결합되는 데 필요한 방법에 대해 설명하겠습니다.

사람들의 협업

고객 여정과 고객의 협업 방법을 관리하고 지원하는 주요 팀부터 시작해 보겠습니다. 고객 여정 운영의 인력 구성 요소에는 여정 전반에 걸쳐 최종 고객을 지원하는 내부 팀이 포함됩니다.

제품 및 서비스 라인

이러한 사람들 간의 협업에는 특정 제품이나 서비스에 중점을 둘 수 있는 팀이나 부서가 포함됩니다. 결국, 고객 여정에는 다양한 서비스 사이를 이동하거나 혜택을 누릴 성향을 보이는 고객에게 무료 제품을 제안하는 일이 포함될 수 있습니다.

많은 기업에서 이러한 팀은 고객이 원하는 것을 선택할 수 있도록 격리되어 있고 인센티브를 받을 수 있습니다. 부를 공유하는 것이 아니라 제품과 서비스를 제공합니다.

고객 여정 운영은 이러한 사일로를 무너뜨리고 고객에게 가장 관련성이 높고 가치 있는 제품과 서비스를 더 쉽게 보여줄 수 있도록 합니다. 예를 들어 고객은 단순히 특정 제품 페이지를 보고 경험을 시작했다고 해서 단일 팀으로부터 마케팅 메시지와 커뮤니케이션을 받을 필요가 없습니다.

마케팅 및 커뮤니케이션 채널 팀

여기에는 이메일, 소셜 미디어, 디지털 디스플레이 광고, 웹사이트 랜딩 페이지 또는 기타 구매자 여정에 중요한 채널을 담당하는 채널 팀이 포함됩니다. 이러한 모든 팀은 채널 커뮤니케이션의 최고 성과 버전을 만드는 데 중점을 두고 있지만, 고객 여정 운영에서는 최종 고객에게 혜택을 주기 위해 모든 팀을 하나로 묶어야 합니다.

따라서 고객 여정 운영은 고객을 선호하는 채널로 유도하고 신속하게 고객을 성공으로 이끌어야 합니다. 전환이든, 필요한 답변을 얻든, 아니면 다른 결과를 얻든 말이죠.

데이터 및 엔지니어링

마케팅 또는 CX 팀 외부에서 고객 여정 운영의 일부 주요 협력자에는 데이터 및 엔지니어링이 포함됩니다. 결국, 고객 여정 조정이 최고의 성과를 거두려면 고객이 제공하는 최상의 정보와 데이터가 필요합니다.

마케팅 및 CX 팀의 강력한 전략과 결합된 이 데이터를 통해 엔지니어링 팀은 효과적인 다중 채널 여정을 제공하기 위해 시스템과 플랫폼이 연결되어 있는지 확인해야 합니다.

조직에 따라 고객 경험이나 고객 서비스를 포함하여 더 많은 팀이 있을 수 있습니다. 이 중 일부는 조직의 구조에 따라 달라질 수 있지만 고객 여정 운영의 중요한 역할은 성공적인 오케스트레이션에 관련된 사람들 간의 커뮤니케이션과 협업을 촉진하는 것임을 알 수 있습니다.

더 자세히 알아보기: 고객 여정 조정이란 무엇이며 어떻게 작동합니까?

프로세스 협업

다음으로 협업 과정에 대해 말씀드리겠습니다. 구매자의 여정 전체와 그 이후에도 훌륭한 고객 경험을 제공하는 새로운 프로세스와 기존 프로세스를 만들고 개선 하려면 무엇이 필요합니까?

여정 생성 과정

말할 필요도 없이 고객 여정을 자세히 설명하는 프로세스에는 많은 협업이 필요합니다. 잘한다는 것은 다음을 살펴보는 것을 의미합니다.

• 고객의 사고방식.
• 그들이 상호 작용하는 플랫폼.
• 그들이 받는 통신.
• 여정의 단계를 지원하는 내부 팀.

프로세스에는 콘텐츠, 제안 및 경험의 기타 측면이 고객에게 제공되는 방식과 고객이 여정을 선택 해제하거나 다른 여정으로 이동할 때 발생하는 일이 포함됩니다.

내부 팀에는 다음을 위한 비하인드 스토리 프로세스가 있어야 합니다.

• 여행의 효율성을 모니터링하고 조정합니다.
• 사용자 행동을 기반으로 새로운 것을 만듭니다.
• 예상만큼 성과를 내지 못하는 여정의 구성 요소를 폐기합니다.

콘텐츠 제작 과정

고객 여정 운영 협업의 프로세스 구성 요소에는 여정을 지원하는 콘텐츠가 생성되는 방법이 포함됩니다. 결국 여행의 거의 모든 단계에는 의사소통과 콘텐츠가 있습니다. 개별 채널 팀이 궁극적으로 해당 콘텐츠를 생성하더라도 고객 여정 운영의 힘 중 일부는 커뮤니케이션을 보다 일관되게 만들어 동일한 목표를 향해 나아가는 것입니다.

이는 종종 채널별 캠페인 및 노력의 기존 콘텐츠가 조정되고 처음부터 끝까지 조율된 중요한 스토리로 결합된다는 것을 의미합니다. 기존 콘텐츠를 조정하고 경우에 따라 여정을 지원하기 위해 새로운 콘텐츠를 생성하려면 다양한 채널(예: 이메일, 소셜 미디어, 웹사이트 등)이 필요합니다.

노력의 연합

고객 여정 운영은 중앙 집중식 전략 및 조정 소스를 제공합니다. 하지만 그것이 잘 작동하려면 많은 작업이 개별 팀에서 수행되기 때문에 어느 정도 연합된 접근 방식이 필요합니다.

이는 고객 여정 운영팀이 다음을 수행한다는 것을 의미합니다.

• 노력을 지도합니다.
• 어떤 여정이 생성되는지에 대한 거버넌스를 제공합니다.
• 개선이 필요한 영역을 이해하기 위해 글로벌 수준에서 이를 모니터링합니다.

연합된 팀 집합은 특정 영역을 개선하고 조정하여 여정의 일부를 개선할 수도 있습니다.

예를 들어 여정의 일부인 이메일의 성과가 좋지 않다고 가정해 보겠습니다. 이메일 마케팅 팀은 고객 여정 운영 팀과 협력하여 여정의 해당 부분을 조정하고 테스트하여 해당 부분이 가능한 한 강력한 성과를 거두는지 확인합니다.

이 연합을 통해 해당 분야 전문가는 큰 마찰 없이 채널을 최적화할 수 있으며 고객 여정 운영 팀의 감독을 통해 작은 변경 사항이 전체 여정에 큰 영향을 미치지 않도록 할 수 있습니다.

데이터 협업

개인화된 고객 여정은 올바른 데이터 없이는 불가능하며, 좋은 데이터 없이는 제대로 작동하지 않습니다. 데이터.

오케스트레이션은 고객이 무엇을 했는지 파악하여 제안, 타이밍 또는 기타 트리거를 통해 올바른 동기를 부여받은 경우 고객이 수행할 가능성이 가장 높은 작업이나 수행할 경향이 있는 작업을 예측하는 데 의존합니다. 이것이 바로 데이터를 중심으로 한 협업이 고객 여정 운영의 성공에 매우 중요한 이유입니다.

오케스트레이션에 필요한 데이터 측면에서 협업이 꼭 필요한 영역은 다음과 같습니다.

고립된 채널 및 제품 데이터

고객 여정 조정을 사용하려는 대부분의 조직에는 고립된 채널이 있습니다. 일부는 연결되지 않은 고유한 제품 및 서비스 라인을 보유할 수도 있습니다.

여정 조정 및 관련 개념(즉, 고객을 위한 차선책 결정)을 위해서는 기업이 고객이 여러 채널에서 취하는 행동과 행동, 그리고 제품 또는 서비스 포트폴리오 전반에 걸친 구매 행동을 이해해야 합니다.

따라서 이 모든 정보는 고객 여정 운영의 공동 노력의 일부여야 합니다. 이는 단일 팀이 그 자체로 모든 데이터를 소유한다는 것을 의미하는 것이 아니라 관련 부분을 고객 여정 운영에 사용하여 해당 영역에서 제공하는 행동 및 전환 데이터의 점을 연결한다는 것을 의미합니다.

시민 데이터 과학자

데이터는 더 이상 데이터 과학팀만의 손에 있지 않다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 이러한 팀은 여전히 ​​매우 중요하지만 기술이나 데이터 과학에 익숙하지 않은 팀 구성원은 이제 그 어느 때보다 데이터에 더 많이 액세스할 수 있습니다.

이러한 "시민 데이터 과학자"는 해당 제품, 서비스, 채널 또는 기타 영역의 주제 전문가입니다. 그들은 자신의 지식을 코드 없는 데이터 플랫폼과 결합하여 다른 팀 구성원(예: 데이터 과학자 및 동료 시민 데이터 과학자)과 협력하여 고객 여정 조정의 데이터 영향을 더 잘 이해할 수 있습니다.

멀티터치 속성

고객 여정 운영은 고객 여정을 지속적으로 최적화할 수 있도록 발생한 상황을 이해하고 이해할 수 있어야 합니다. 고객이 가장 먼저 보는 것, 심지어 마지막으로 보는 것을 아는 것만으로는 충분하지 않습니다.

대신, MTA(멀티 터치 기여)를 통해 고객 여정 운영 팀은 최종 목표 또는 전환에 대한 각 터치포인트의 기여도를 더 잘 이해할 수 있습니다. MTA를 제대로 수행하는 것은 어려울 수 있지만 고객 여정 운영 팀이 고객에 대한 보다 정확한 그림을 얻기 위해 계획을 수립하는 것이 중요합니다.

플랫폼 협업

여기에는 우리가 만들고 최적화하려는 협업 유형과 개인화된 경험을 가능하게 하는 플랫폼이 포함됩니다.

오케스트레이션 및 자동화 플랫폼

고객 여정 운영 의 일환으로 협업하는 경우 이는 고객 여정 조정 플랫폼을 활용하고 있음을 의미합니다. 단일 오케스트레이션 플랫폼이 있을 수 있지만(특히 대기업의 경우 이것이 반드시 제공되는 것은 아니지만) 이것이 많은 협업이 필요하지 않다는 의미는 아닙니다.

여기서는 관련된 측면 중 일부에 대해 이미 이야기했지만 오케스트레이션 플랫폼의 목적은 개별 채널과 통합하여 고객이 원하는 원활한 환경을 만드는 것입니다. 따라서 고객 여정 조정 플랫폼은 본질적으로 협업 플랫폼입니다. 고객 여정 운영은 여기서 중요한 역할을 합니다. 이 중앙 집중식 도구에는 여전히 팀, 데이터 및 기타 채널 플랫폼 전반에 걸쳐 많은 협업이 필요하기 때문입니다.

개별 채널 플랫폼

방금 다룬 것처럼 고객 여정 조정 플랫폼에는 조정을 위한 채널과 커뮤니케이션이 필요합니다. 여기가 개별 채널이 작동하는 곳입니다.

개별 채널 팀 간의 협업에 대해 논의한 것과 유사하게 채널 팀이 사용하는 플랫폼은 조정되어야 하며 기능 및 데이터 통합이 필요합니다.

분석 및 보고 플랫폼

우리는 고객 여정 운영 팀이 협업하고 성공 여부와 개선이 필요한 영역을 확인할 수 있는 플랫폼을 보유하고 있습니다. 운영팀은 개별 팀과 긴밀히 협력하고 다양한 터치포인트가 어떻게 전환에 기여하는지 이해해야 합니다.

고객평생가치(CLV)와 같은 측정이 매우 중요할 수 있는 부분이 바로 여기입니다. 이를 잘 수행하려면 고객 여정에 따른 모든 주요 지점에 지표를 적용할 수 있는 능력이 필요합니다.

팀과 데이터에 협업에 대한 요구 사항이 있는 것처럼, 고객 경험 전반에 걸쳐 사용되는 플랫폼에서는 고객 여정 운영 팀이 최상의 결과를 얻기 위해 협업을 육성하고 지원해야 합니다.

함께 모아서

고객 여정 조정은 시작하고, 구현하고, 효과적으로 수행하기가 매우 복잡할 수 있습니다. 진정한 성공을 위해서는 여러 차원의 협업이 함께 이루어져야 합니다. 협업은 고객 여정 운영의 한 측면일 뿐입니다.

이 시리즈의 다음 기사에서는 고객 여정 운영의 또 다른 중요한 측면인 거버넌스에 대해 논의하겠습니다.