동향 분석: 구독 서비스 및 DTC 전자 상거래

McKinsey의 연구원 Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang 및 Jessica Zhang은 구독 전자 상거래 시장이 2013년 이후 매년 100% 이상 성장했다고 보고합니다. 온라인 쇼핑객 6명 중 거의 1명은 어느 시점에서 적어도 하나의 구독 서비스에 등록했습니다. 쓰다. 그리고 모든 스타트업과 소규모 상점이 아닙니다. 월마트(Walmart)와 유니레버(Unilever)와 같은 거대 기업은 전자가 Beauty Box를 출시하고 후자가 Dollar Shave Club을 10억 달러에 인수하면서 현금화하고 있습니다.

이 모델에는 장단점이 있다고 저자들은 말합니다. 한편으로 구독 서비스는 소비자에게 흥미롭고 편리한 옵션을 제공합니다. 그러나 전자 상거래의 구독 모델에 문제가 없는 것은 아닙니다. "그러나 이탈률은 높으며 소비자는 우수한 종단 간 경험을 제공하지 않는 서비스를 빠르게 취소합니다."라고 저자는 결론을 내립니다.

이 모든 것을 감안할 때 구독 서비스는 모든 전자 상거래 브랜드를 자세히 살펴봐야 합니다. 이 게시물에서는 D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드를 위한 구독 서비스의 기회와 이 모델에서 우수한 종단 간 경험이 어떤 모습인지 자세히 알아봅니다.

구독 서비스: DTC 브랜드를 위한 기회?

구독 상자(및 전체적으로 구독 전자 상거래)의 붐은 비교적 새로운 것이며 업계에서는 여전히 그것이 미래에 어떤 모습일지 알아내고 있습니다. 업계의 많은 사람들이 디지털 네이티브 전자 상거래 브랜드와 대규모 소매업체 모두에게 구독 상자가 보유하고 있는 기회에 초점을 맞춥니다.

많은 기회는 구독 모델이 소비자의 관심에 대응한 방식에 있습니다. Forbes 기고자 Richard Kestenbaum은 “가입 회사 성장의 가장 중요한 이유는 소매 취향이 변했기 때문입니다.

“소비자가 원하는 것이 무엇인지 안다면 클릭 한 번으로 언제든지 얻을 수 있는, 원하는 것을 제공하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 소비자를 흥분시키려면 그들이 기대하지 않은 것을 제공해야 합니다.”

구독 모델은 특히 큐레이션 형태의 개인화와 관련된 경우 소비자에게 이러한 새로운 제품을 제공하기 위한 주요 수단을 제공합니다.

그리고 많은 사람들은 이러한 성장이 계속될 것이라고 생각합니다. 구독 기술 회사 OceanX의 CEO인 Georg Richter는 이 새로운 형태의 고객 만족이 소매업체가 옴니채널 제품에 구독 상자를 도입하도록 계속해서 이끌 것이라고 말했습니다. 그렇게 하면 새로운 형태의 고객 참여를 창출하면서 아마존 및 틈새 시장, 디지털 우선 브랜드와 경쟁력을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.

"구독 기반 비즈니스 모델은 평생 가치에 중점을 두고 장기적인 고객 관계를 구축하는 것을 중심으로 이루어집니다."라고 Richter는 말합니다. 이것이 중소 브랜드와 전환을 모색하는 대형 소매업체 모두에게 그 가치입니다.

물론 업계의 모든 사람들이 구독 서비스가 제공하는 기회가 앞으로 건전할 것이라고 생각하는 것은 아닙니다. 전자 상거래 시장 정보 회사 PipeCandy의 CMO인 Ashwin Ramasamy는 이 모델이 기껏해야 틈새 시장으로 남을 것이라고 예측합니다. 이유? 소비자에게는 재미있지만 반드시 지속 가능한 것은 아닙니다.

Ramasamy는 "고객은 임의 구매로 변덕스러울 것이며 지출은 일반 상품과 같은 범주보다 경제 주기와 더 밀접하게 관련되어 있습니다."라고 씁니다. 즉, 경제가 급락하면 구독 서비스가 가장 먼저 갈 수 있습니다.

동시에 고객 예측 분석 회사인 Zodiac의 공동 설립자인 Daniel McCarthy와 Peter Fader는 구독 상자 산업의 성장이 빠르고 변동성이 크다고 말합니다.

이러한 관점 중 어느 것도 구독 모델 개발이 새로운 비즈니스의 기회를 제공한다는 사실을 부정하지 않습니다. 그러나 이러한 급격한 성장으로 인해 브랜드가 기회를 활용하려면 구독 서비스의 문제를 이해하고 해결하는 것이 중요합니다.

구독 모델 과제: 시장 차별화 및 고객 이탈

구독 모델을 활용하는 데는 많은 어려움이 따릅니다. 대부분은 대규모 운영(예: 옴니채널 접근 방식을 취해야 하는 Blue Apron) 또는 소규모 신생 기업(예: 처음에 고도로 전문화된 구독 상자에 대한 고객 찾기)에 고유합니다.

그러나 틈새 시장이나 규모에 관계없이 여전히 유효한 전자 상거래 구독 모델에는 두 가지 주요 과제가 있습니다.

우선 경쟁자들과 함께 헤엄치는 시장에서 두각을 나타내기가 어려울 수 있습니다.

Smart Insights에서 Laura Gayle는 전문화가 이 분야의 핵심이라고 지적합니다. "명확한 틈새 시장과 매우 ​​구체적인 청중을 확보하는 것이 중요합니다."라고 Gayle는 씁니다. “강력한 개념은 매우 구체적일 것입니다. 퍼그 개를 위한 글루텐 프리 식품, 의류 및 액세서리, 건성 피부를 위한 크루얼티 프리 화장품. 틈새 시장이 경쟁자들로 가득 차 있지 않은 경우 도움이 됩니다.”

둘째, 구독 모델은 전자 상거래에 고유한 과제인 유지를 도입합니다. 소프트웨어 전략가인 Louis Columbus는 구독 서비스를 고려하는 온라인 쇼핑객의 절반 이상이 결국 구독을 하게 되지만 전자 상거래 구독자의 40%는 구독을 취소하게 된다고 지적합니다. 이것은 틈새 청중이 서비스에 등록하도록 하는 것이 상대적으로 쉬울 수 있음을 의미합니다. 진정한 도전은 그들을 장기적으로 유지하는 것입니다.

Columbus는 "구독 비즈니스 모델과 이를 지원하는 클라우드 앱 및 플랫폼을 둘러싼 과대 광고에도 불구하고 구독 기반 비즈니스 작업을 만드는 것은 보기보다 어렵습니다."라고 씁니다. 그는 이러한 통계가 구독 모델에서 고객 경험이 얼마나 중요한지를 강조한다고 말합니다.

컨설턴트 댄 바커(Dan Barker)는 가입 피로도가 높은 이유를 가입 피로라고 부릅니다. “일부 고객은 구독 구매를 좋아합니다. 어떤 사람들은 그것을 전혀 좋아하지 않습니다. 대부분은 그 중간 어딘가에 있기 때문입니다. 그들이 당신이 판매하는 것을 좋아하지 않거나 구독 기반으로 최대 소매점에서 이미 구매한다면 당신은 그들에게 판매하지 않을 것입니다.”

여기에서 성공적인 사용자 경험을 구독 서비스에 제공할 수 있습니다.

청중과의 대화: 구독 판매를 위한 올바른 고객 경험

구독 전자 상거래는 획득보다 유지에 더 중점을 둡니다. Nikki Gilliland는 Econsultancy에서 "구독 모델의 기본 전제는 고객을 일회성 판매가 아니라 장기 투자로 간주한다는 것을 의미합니다."라고 말합니다. 유지를 보장하는 부분은 고객 경험을 향상시키는 것입니다.

처음부터 고객 경험에 중점을 두는 것은 지속 가능성을 보장하고 브랜드를 차별화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

WiseMerchant의 설립자인 David Zheng은 이 점에 초점을 맞추면 몇 가지 이점이 있다고 말합니다. 특히 이미 신용 카드가 등록되어 있는 경우 다른 비용을 지불하기 위해 신용 카드를 꺼내는 것보다 사람들이 구독을 취소하지 못하도록 하는 것이 훨씬 쉽습니다.”

AdAge의 Adrianne Pasquarelli는 구독 모델에 진입하려는 브랜드는 전문화되고 개인화되어야 한다고 말합니다. 유지에 가장 도움이 되는 것은 오퍼링과 메시징 모두의 개인화입니다.

Marina Cheal은 Econsultancy에서 다음과 같이 씁니다. "감정 마케팅은 구독 모델이 고객의 삶과 관련성을 유지하는 방법에 큰 영향을 미칩니다." 즉, 기존 고객과 대화하는 것이 새로운 고객에게 마케팅하는 것보다 거의 더 중요합니다. 그것은 모두 그들의 경험의 일부입니다.

미국 마케팅 협회(American Marketing Association)의 Sarah Steimer는 포장 개봉에서 개인 메시지에 이르기까지 피로가 가해지면 고객을 유지하는 데 있어 개인화되고 감성적인 메시지의 중요성을 두 배로 강조합니다. "마케터는 고객이 개인화된 패키지의 초기 흥분을 넘어설 때 따뜻하고 퍼지는 감정을 유지하는 방법을 찾아야 하며, 이를 위해서는 상자를 핵심 제품이 아니라 마케팅 장치로 생각해야 합니다."

[inline_cta icon=”link” target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/”]도전과 기회에 대해 자세히 알아보기 여기에서 구독 서비스 비즈니스 모델에 대해 알아보세요.[/inline_cta]

고객 관계 두 배로

이러한 모든 노력은 이미 알고 있는 청중에게 서비스를 제공하는 것이어야 합니다.

구독 서비스에 진출하려는 기존 브랜드는 신규 판매를 유치하는 수단이 아니라 전환 가치를 개선하는 수단으로 간주해야 합니다. 귀하는 관계를 구축하고 고객을 기쁘게 하는 것이지 귀하의 사이트로 많은 트래픽을 유도하는 것이 아닙니다.

구독 기반 보충제 브랜드인 Puori는 바로 이러한 사고방식을 수용합니다. Puori는 Scalefast를 사용하여 일회성 구매 옵션 외에 체크아웃 옵션으로 고객에게 제공하는 고객 구독을 관리합니다. 또한 Puori는 Scalefast의 기능을 사용하여 기본적으로 플랫폼에서 제휴 프로그램 및 로열티 프로그램을 관리합니다. 이를 통해 Puori 팀은 여러 플러그인을 관리하는 대신 브랜드의 고객 관계를 강화하는 데 집중할 수 있는 시간을 확보할 수 있습니다.

그러나 브랜드 컨설팅 회사 FullSurge의 관리 파트너인 Mitch Duckler는 Scalefast에 구독 구매 옵션은 고객이 제품을 고려하고 구매하는 방식을 바꾸도록 강요한다는 점을 염두에 둡니다. "브랜드는 소비자와의 대화가 지속적이고 고객과의 지속적인 대화를 위한 독특한 기회를 제공하기 때문에 지배적인 브랜드 보이스가 필요합니다."라고 그는 조언합니다.

무엇보다 구독 전자 상거래의 인기는 강력한 고객 관계를 육성하는 것의 지속적인 중요성을 강조합니다. 강력한 브랜드-고객 관계는 일련의 고립된 고객 여정보다 지속적인 대화와 같은 기능을 하는 구독 판매 모델의 기초입니다.

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