스토리텔링이 구매자 여정을 통해 고객과 연결되는 방법

여가 시간에 Amazon에 대해 생각하지 않거나 Instagram에서 팔로우하지 않을 수 있지만 Allbirds, Glossier 또는 Warby Parker와 같은 브랜드를 팔로우할 수 있습니다.

그녀는 "모든 접점에서 고객을 참여시키고 기쁘게 하는 완전한 경험을 제공함으로써 사람들이 팔로우하고 싶어하고 편의성과 검색 가능성 이상의 이유로 지원하고 싶은 브랜드를 만들어 새로운 기업이 생겨나고 있습니다."라고 씁니다.

그 감정적인 연결을 만드는 가장 좋은 방법은? 스토리텔링.

소매 전략가인 스티브 데니스(Steve Dennis)는 “감정적으로나 개인적으로 연결되는 이야기, 공유를 요구하는 이야기가 점점 더 중요해지고 있습니다.”라고 말합니다. “스토리텔링의 기술은 당신의 DNA에 짜넣어져야 합니다. 그것은 사람들이 이성보다 감정에 더 많이 관여한다는 것과 당신에게 주목을 받으려면 주목할 만한 사람이어야 한다는 것을 기억하는 것으로 시작됩니다.”

전자 상거래 상점 자체부터 시작하여 구매자 여정 전반에 걸쳐 소비자와 연결하는 방법과 위치를 살펴보겠습니다.

온라인 스토어

전자 상거래 사이트는 단순한 거래 사이트가 아닙니다. 또한 특히 여러 주요 장소에서 브랜드 스토리를 전달할 수 있는 강력한 장소이기도 합니다.

'정보' 언어

정의에 따르면 "정보" 언어는 회사 또는 브랜드 스토리를 전달하는 곳입니다. 누가 회사를 설립했는지 또는 제품이 어떤 문제를 해결하는지에 초점을 맞추든 이것은 귀하를 차별화하는 요소를 보여주어야 합니다.

소매 브랜드 Kit and Ace에 대한 웹 사이트의 "우리 이야기" 언어를 고려하십시오.

“출퇴근하고, 만들고, 밀고, 멈추고, 땀 흘리고, 성취합니다. 오전 6시부터 오후 10시까지 속도를 늦추지 않고 따라갈 수 있는 옷이 필요합니다.

“2014년 Shannon Wilson과 JJ Wilson은 새벽에 하이킹으로 시작하여 적목 현상으로 끝나는 완전한 접촉일을 위해 Kit and Ace를 만들었습니다. 우리는 옷이 당신의 하루에 영향을 미친다고 믿습니다. 그것은 당신을 방해하거나 계속 움직이게 할 수 있습니다. 체육관뿐만 아니라 모든 부분에 대한 성능과 기능이 필요합니다.”

이 내러티브는 제품이 어떤 라이프스타일과 경험을 위한 것인지 정확히 파악하는 데 도움을 줌으로써 브랜드가 존재하는 이유를 설명합니다. 계속해서 브랜드의 차별화 포인트를 설명합니다.

“우리는 기술 디자인에 대한 우리의 전문 지식을 실제 생활 방식에 맞는 옷에 적용했습니다. 몇 번이고 반복해서 던질 수 있고 최대한 오래 사용할 수 있는 옷입니다. 자전거를 타고 사무실에 가거나, 점심에 픽업 게임을 하거나, 관계를 맺기 위해 질주할 때, 당신이 입는 것은 결코 방해가 되지 않습니다.”

제품 페이지

Econsultancy의 Patricio Robles는 브랜드가 보다 전략적인 브랜드 수준에서 스토리텔링을 적용할 준비가 되지 않았더라도 개별 제품 수준에서 실용적인 스토리텔링을 통합하도록 권장합니다. 그는 소비자가 "표준" 설명이 있는 제품 페이지보다 스토리가 있는 제품 페이지에서 구매할 가능성이 더 높다는 연구를 인용합니다.

전자 상거래 제품 최적화 솔루션인 Pixc의 Rachel Jacobs는 "제품 페이지는 고객에게 제품에 대해 알리고 구매를 유도하기 때문이 아니라 매장에서 가장 중요한 부분입니다."라고 말합니다. "훌륭한 제품 페이지는 검색 엔진 순위에 도움이 되고 더 많은 고객을 유치하기 때문에 중요합니다."

스토리를 전달하는 제품 설명을 작성하십시오. 고객(제품이 아님)에 대해 생각하고, 장면을 설정하고, 질문을 예상하고, 사용자 친화적인 설명을 포함하고, 말하지 않는 것을 보여줍니다.

다음은 이러한 관행이 구현될 때 어떻게 보이는지 보여주는 몇 가지 예입니다.

• 엄선된 와인은 제품 수준에서 스토리텔링의 동급 최고의 예입니다. 각 제품 페이지에는 와인 산지, 와인 양조 과정 및 개별 라벨에 대한 비하인드 스토리가 있습니다.
• Son of the Sailor는 미묘한 방식으로 개인적인 느낌을 더합니다. “[창시자] Billy's Navy 시절에서 따온 Supply의 각 제품은 음성 알파벳의 이름을 따서 명명되었습니다. 장수에 초점을 맞춘 이 작품들은 대대로 이어져야 합니다.”

소비자 리뷰

스토리텔링은 당신에게서만 나오는 것이 아니라 고객도 당신의 이야기를 들려줄 수 있습니다.

Jacobs에 따르면 소비자의 80% 이상이 구매 시 제품 리뷰를 참조하므로 사이트에 리뷰를 추가하면 매출이 18%까지 증가할 수 있습니다. 그녀는 Paul Mitchell, Two Leaves 및 MountainCrest에 대한 웹 사이트의 모범적인 제품 리뷰 기능을 가리킵니다.

이것이 웹사이트의 핵심 영역이지만 모든 브랜드 언어는 소비자에게 전달하는 스토리에 기여한다는 점을 기억하십시오. 예를 들어 FAQ, 챗봇 및 기타 고객 서비스 기능도 중요합니다.

콘텐츠 마케팅

콘텐츠 마케팅은 전자상거래에서도 계속 중요할 것입니다. Mike Baxter 박사에 따르면 대부분의 사람들은 콘텐츠 마케팅을 관계 구축 콘텐츠로 생각합니다. 이는 하드 판매가 아니며 신뢰를 얻고 브랜드 청중을 구축하는 것을 목표로 합니다.

그러나 그가 "전환 콘텐츠"라고 부르는 것도 있는데, 이는 구매 유입경로를 따라 고객을 이동시키는 것을 목표로 합니다. 예를 들어, 제품 가이드는 고객이 자신에게 적합한 제품을 선택하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Food52를 예로 들어 보겠습니다. 미식가 미디어 사이트가 2013년에 온라인 상점을 시작했을 때 전자 상거래 기자 Jason Del Rey는 이것이 많은 사람들이 눈을 감을 수 있었던 트렌드였던 시기에 "실제로 말이 되는 콘텐츠 상거래 결혼"의 예라고 말했습니다.

오늘날 Food52는 콘텐츠이자 전자상거래 사이트입니다. 조리법을 찾은 다음 그것을 제공하는 데 필요한 요리를 구입하거나 그 반대의 방법으로 구입할 수 있습니다. 온라인 상점 고객 중 57%는 쇼핑을 하고 구매하도록 영감을 주는 사이트의 콘텐츠와 먼저 상호작용했습니다.

Econsultancy의 Nikki Gilliland에 따르면 Food52는 "스토리텔링 요소를 사용하여 소매를 자연스럽게 통합하고 고유한 관점을 생성합니다."라고 말합니다. "예를 들어, Amazon의 순전히 기능적인 스타일과 달리 Food52는 감동적이고 몰입적인 요소를 사용하여 청중을 끌어들입니다."

소매 전문가인 Richard Kestenbaum은 Food52를 차별화하는 요소에 대해 공동 창립자이자 CEO인 Amanda Hesser와 이야기했습니다. 그녀는 그들의 성공 비결이 소비자가 자신의 콘텐츠와 판매하는 제품을 신뢰하는 강력하고 진정한 관계를 구축하는 것이라고 말합니다. Hesser는 또한 콘텐츠와 상거래의 신뢰성이 일치해야 한다고 강조했습니다.

소셜 미디어(특히 Instagram)

휴일 판매가 부진한 후 의류 소매업체인 Express는 소비자와 브랜드를 진정으로 연결해야 한다는 것을 깨달았습니다. 소매업체의 CEO는 Internet Retailer 편집자인 Zak Stambor에게 어떻게 소셜 미디어 스토리텔링으로 전환했는지 말했습니다.

“우리는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 우리 제품이 이 사람들이 살아가는 방식의 일부임을 보여주고자 합니다. 우리는 고객과 연결하고 우리가 무엇에 대해 맛을 볼 수 있는지 방법을 찾아야 합니다.”

Instagram은 수년간 시각적 스토리텔링을 위한 최고의 플랫폼이었으며 Instagram에서 쇼핑이라는 새로운 기능 덕분에 전자 상거래로 도약하고 있습니다.

패션 브랜드 Vitaly는 제품에 관심을 보인 고객을 리타게팅한 후 광고 투자 수익이 4배 증가했습니다. 또한 E-Commerce Times에 따르면 Instagram 사용자의 60%가 플랫폼에서 새로운 제품을 발견했습니다.

소셜 커머스 데이터에 따르면 사용자의 86%가 소셜 미디어 비디오가 이미지, 텍스트, GIF 및 라이브 스트림보다 구매 결정에 더 많은 영향을 미친다고 말했습니다. 이것은 MikMak과 같은 기술을 발생시켰습니다. MikMak은 Instagram 및 Snapchat과 통합되어 장바구니에 연결되는 제품을 제공하여 스토리를 쇼핑할 수 있도록 합니다. 거의 14%의 사용자가 스토리의 제품을 장바구니에 추가합니다.

예를 들어 Dr. Brandt Skincare는 쇼핑객을 유입 경로로 이동시키는 속성을 결정하기 위해 각 SKU에 대해 서로 다른 비디오를 만들었습니다. 그들의 Snapchat 광고 중 하나는 안면 마스크를 적용하고 제거하는 튜토리얼입니다. 광고에는 쿠폰 코드, 가격 정보 및 추가 정보를 확인하고 장바구니에 항목을 추가할 수 있는 버튼이 포함되어 있습니다.

Digital Commerce 360은 MikMak CEO Rachel Tipograph와 이야기를 나눴습니다. “저희는 로파이 콘텐츠가 세련된 상업 콘텐츠보다 성능이 더 좋은 경우가 종종 있음을 지속적으로 확인합니다. 이제 쇼핑객은 로파이(lo-fi) 또는 더 열등한 사운드 재생 품질의 클립에 익숙해졌습니다.”

동영상

Digital Commerce 360의 데이터에 따르면 상위 1000대 판매자 중 절반 이상이 사이트에서 비디오를 사용합니다.

비디오 스토리텔링은 구매자 여정 전반에 걸쳐 다양한 방식으로 사용될 수 있습니다. 예를 들어 기술 소매업체인 Wink는 아직 쇼핑을 잘 하지 않는 사람들에게 스마트 홈 개념을 설명하기 위해 비디오를 사용합니다. 그런 다음 그들은 일상적인 작업을 간소화하기 위해 스마트 홈 장치를 사용하는 실제 고객을 보여줌으로써 제품에 대한 투자가 삶을 더 쉽게 만드는 방법을 보여줍니다.

Digital Commerce 360은 또한 비디오 스토리텔링이 브랜드 충성도를 높이고 전환율을 높이는 방법에 대해 Eloquii Design Inc.와 이야기했습니다. Eloquii의 사명은 플러스 사이즈 소녀들에게 힘을 실어주는 것이며 패션 브랜드는 비디오를 사용하여 그들과 소통합니다.

Eloquii Design은 "스토리텔링은 매우 강력합니다. 우리는 비디오를 사용하여 특별 컬렉션의 수준을 높이고 [그들이] 어떻게 생겨났는지, 그리고 그 뒤에 숨은 영감에 대한 이야기를 전했습니다."라고 말합니다. “스타일링 영감을 제공할 수 있는 좋은 방법이기도 합니다. 우리는 물리적으로 모든 고객의 스타일을 지정할 수 없으므로 비디오를 사용하여 고객의 외모를 돕습니다.”

이메일

자동화 덕분에 이메일을 통해 개인화된 방식으로 고객과 소통하는 것이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다.

이는 소매업체가 종종 간과하는 구매자 여정의 마지막에 특히 유용합니다. Shippo의 Wu는 이메일을 통해 "구매와 배송 사이의 기간 동안 커뮤니케이션의 중요성을 강조할 수 있습니다."라고 말합니다. "지금은 고객과 소통하고 우편물에 대한 기대를 높일 수 있는 좋은 시간입니다."

전자 상거래 전문가인 William Harris는 이메일 마케팅 가이드에서 고객 여정의 각 단계별로 이메일 유형을 살펴봅니다. 예를 들어 회사의 기원에 대한 이야기는 인지도를 높이는 데 효과적이며 고객 사례는 고려 및 옹호 단계에서 영향을 미칩니다.

스토리텔링을 다른 유형의 이메일에 통합할 수 있는 기회가 있다고 덧붙입니다. 예를 들어, 제품 기능에 대한 이메일은 브랜드 메시지를 홍보하는 것보다 스토리텔링을 사용할 수 있습니다.

하루가 끝나면 브랜드와의 모든 상호 작용은 마이크로카피에서 사용하는 어조에서 광고를 리타게팅하는 방법에 이르기까지 스토리를 전달합니다.

Harris는 다른 게시물에서 이를 잘 요약합니다. 대신, 그들은 고객에 대한 이야기를 수집하고 공유하는 데 시간과 돈을 투자합니다. 기억하십시오. 그것은 당신에 관한 것이 아니라 그들에 관한 것입니다.”

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