반복 기부는 예측 가능한 수익원을 제공하는 비영리단체를 위한 성공적인 모금 전략의 필수 구성요소입니다. COVID-19 전염병의 여파로 그 어느 때보다 중요합니다.
예측 가능한 수익 흐름은 불확실하고 예측할 수 없는 상황을 통해 비영리 단체에 힘을 실어줄 뿐만 아니라 규모에 대비할 수 있습니다. 사실, 많은 비영리 단체는 크라우드 펀딩 및 P2P와 같은 다른 모금 활동을 먼저 기부자를 유치한 다음 반복 기부자가 되도록 관리하는 도구로 보기 시작했습니다. State of Modern Philanthropy 2018에서 우리는 반복 기부자가 일회성 기부자보다 비영리 단체에 5배 이상 더 가치가 있음을 발견했습니다.
State of Modern Philanthropy 2019 를 통해 우리는 반복적인 선물 구독을 시작하기 위해 돌아온 모든 일회성 기부자 중 25%가 다른 일회성 기부를 진행하는 것을 보았습니다. State of Modern Philanthropy 2020 에서 우리는 반복 기부자가 취한 두 번째 조치를 살펴보았습니다.
- 11%는 크라우드 펀딩 캠페인에 기부했습니다.
- 16%는 이벤트 티켓을 구매했습니다.
- 14%가 기금 마련에 등록했거나 기금 마련 캠페인 등록에 기부했습니다.
- 10%는 P2P 캠페인에 참여했습니다.
또한, 총 수익이 5천만 달러 이상인 조직의 경우 Classy를 통한 온라인 수익의 26%가 반복되는 선물에서 비롯된 것으로 나타났습니다.
반복 기증자의 압도적인 가치를 감안할 때 언제 이탈할 위험이 있는지 세심한 주의가 필요합니다.
이러한 위험 신호를 조기에 볼 수 있다면, 계속 이동하기 전에 반복 기부자를 가로채서 다시 참여시키기 위한 단호한 조치를 취할 수 있습니다. 아래에서 위험을 식별하고 지원을 유지하는 데 도움이 되는 몇 가지 전략을 안내합니다.
위험 지표 1: 이메일 참여
이메일 마케팅 메트릭, 특히 반복 기부자에게 전송되는 메시지를 면밀히 주시하십시오. 반복 기부자가 이메일을 열거나 클릭하지 않는 것을 발견하면 이러한 참여 감소로 인해 월간 약정이 취소될 수 있습니다.
이러한 반복 기부자들에게 전화나 손편지를 통해 개인적으로 연락하는 것을 고려하고 그들의 지속적인 헌신에 감사드립니다.
위험 지표 2: 신용 카드
반복 기부자의 신용 카드가 만료되기 전에 조치를 취하십시오. 보고서를 가져와 정기 기증자의 신용 카드 데이터를 분석하고 만료 날짜가 임박한 항목을 식별하고 새 신용 카드로 구독을 업데이트하라는 메시지를 표시합니다.
또한 반복 기부자가 Classy Pay를 통해서만 사용할 수 있는 ACH 결제를 통해 가입하도록 권장할 수 있습니다. 이렇게 하면 신용 카드 거부 또는 만료에 대해 걱정할 필요가 없으며 이 위험 지표를 거의 완전히 완화할 수 있습니다. 또한 ACH를 통해 헌혈하는 반복 헌혈자는 20% 더 오래 보유됩니다.
위험 지표 3: 고의적인 하향 조정
매월 일정 금액을 기부하다가 고의로 월간 약정을 줄이는 정기 기부자는 이탈 위험이 있습니다. 이것은 말 그대로 그들이 더 적게주고 싶다고 말하는 서포터입니다.
여기서 핵심은 그렇게 하는 것에 대해 그들을 질책하는 것이 아닙니다. 결국 우리는 누군가의 재정 상황을 완전히 이해하지 못할 수 있습니다. 대신, 그들의 선물과 그것이 주는 영향 사이의 연관성을 보여주십시오. 예를 들어, 수혜자가 도움을 준 수혜자를 보여주는 지속적인 시리즈를 만들어 매월 또는 분기별로 보낼 수 있습니다.
위험 지표 4: 기록 제공
반복 기부자의 기부 이력은 귀하의 비영리 단체를 지원하기 위한 향후 계획에 대해 많은 것을 말해 줄 수 있습니다. 반복 기부자 풀을 분석하고 다음과 같은 질문을 하십시오.
- 첫 정기 선물을 받기 전에 기부했습니까?
- 월간 약정을 늘린 적이 있습니까?
- 그들은 우리 행사 티켓을 사나요?
- 그들은 얼마나 자주 모금을 하거나 누군가의 개인 모금 페이지에 기부했습니까?
이전 기부, 후속 조치 또는 업그레이드 없이 월간 약정만 수행한 반복 기부자 풀로 끝나는 경우 이탈 위험이 있을 수 있습니다. 당신의 조직과의 관계를 심화하기 위해 당신의 프로그램, 영향력, 그리고 당신의 사명을 완수하기 위한 노력에 대한 메시지로 그들을 참여시키기 위해 집중적인 노력을 하십시오.
반복되는 기증자 이탈을 사전에 줄이기 위한 전략 수립
반복 기부자를 참여시키기 위한 전략을 수립하지 않은 경우 이탈 위험을 식별하는 것은 무의미합니다. 그들에게 사전 예방적 이메일을 보내거나, 개인화된 전화를 걸거나, 새로운 참여 방법을 제안하는 등, 그들의 지원을 유지하려면 앞서 나가기 위해 행동해야 합니다.
1. 헌신을 심화할 수 있는 방법을 선제적으로 제공
최고의 방어는 좋은 공격이다. 적극적으로 행동하고 누군가가 이탈할 수 있는 상황을 완전히 피하십시오. 반복 기부자와 열린 소통 라인을 유지하고 맞춤형 메시지를 통해 자주 연락하십시오.
비영리단체에 대한 뉴스, 수혜자 이야기, 영향 보고서를 보내고 월간 약정 이상으로 참여할 수 있는 기회를 제공하십시오. 이것은 추가로 일회성 선물을 기부하거나, 현재 금액을 업그레이드하거나, 귀하를 대신하여 기금을 조성하거나, 소셜 미디어에 메시지를 퍼뜨리도록 요청할 수 있습니다.
이 8가지 이메일 템플릿을 사용하여 반복 기부자를 업그레이드하십시오
2. 의견을 묻다
항상 요청하지 않도록 커뮤니케이션의 균형을 유지하기 위해 기부 이외의 대가로 그들의 의견을 요청하는 것을 고려하십시오.
이것은 누군가가 자신의 경험을 비영리 단체와 공유하고 양방향 대화에 참여할 수 있는 순간을 만듭니다. 그것은 당신과 당신의 반복 기부자 사이의 관계를 심화하고, 그들이 자신의 목소리를 듣게 하고, 그들이 당신의 조직에 계속 참여해야 하는 이유를 제공할 수 있습니다.
연례 설문 조사를 보내거나 연례 전화를 걸어 그들의 영향, 귀하의 프로그램 또는 그들이 일어나기를 바라는 일에 대해 어떻게 느끼는지 물어볼 수 있습니다. 또한 누군가가 이탈하는 경우 연락하여 그들이 떠난 이유와 지지를 유지하기 위해 무엇을 할 수 있었는지 물어볼 수 있습니다.
어느 쪽이든 지금 당장은 비영리단체를 강화하고 미래에 반복되는 다른 기부자의 이탈 위험을 완화하는 데 도움이 되는 중요한 정보를 얻게 됩니다.
3. 취소보다 다운그레이드 푸시
실제로 누군가가 취소를 원하는 시점에 도달했다면 완전히 취소하는 대신 금액을 하향 조정하도록 제안하십시오. 다음과 같은 효과에 대해 말할 수 있습니다.
"월 5달러의 기부자로 계속 남아 있더라도 우리 프로그램에 여전히 큰 영향을 미칠 수 있습니다."
그들이 여전히 취소를 원할 경우, 귀하의 비영리단체에 대한 흥미로운 소식에 대해 후속 조치를 취할 수 있는 이메일 세그먼트에 추가하는 것을 고려하십시오. GDPR 민감도에 부합하는지 확인하도록 요청할 수 있습니다. 가능한 한 게임에 유지하면 나중에 언젠가 다시 커밋할 수 있습니다.
반복 기부자를 설정하고 잊지 마십시오
반복 기부가 그 어느 때보다 중요해졌지만, 반복 기부를 약속한 후 단순히 "설정하고 잊어버리는" 것만으로는 충분하지 않습니다. 당신은 그들의 지지를 유지하기 위해 노력해야 하고, 그들의 선물을 업그레이드하도록 격려하고, 그들이 당신의 비영리 단체의 진정한 일부처럼 느껴지도록 해야 합니다.
이들은 손을 들고 장기적으로 귀하를 지원할 의향이 있다는 신호를 보내는 기증자입니다. 그들은 더 많은 사랑과 관심을 받을 자격이 있으며 시간이 지남에 따라 말 그대로 당신에게 보답할 수 있습니다.