CMO는 정치적이어야 하는가? Nike, Delta, Burger King 등의 교훈

스위스는 아름다운 언덕, 맛있는 초콜릿, 세계적 수준의 은행 시스템으로 유명합니다. 그러나 80년 전에는 악명 높은 중립성으로도 유명했습니다. 제1차 세계 대전과 제2차 세계 대전 모두에서 스위스는 어느 편에도 가담하기를 거부했습니다. 그들은 순진하지 않았습니다. 그들은 인상적인 군대를 구축하고 방어적인 위치로 이동했습니다. 그러나 그들은 결코 전쟁에 참여하지 않았습니다. 그들은 두 분쟁 기간 동안 모든 유럽 국가와 우호적인 관계를 유지합니다.

스위스는 마케팅 임원에게 어려운 상황을 처리하는 방법에 대한 몇 가지 교훈을 제공합니다. 경영진은 시사 문제와 종종 까다로운 정치적 사건에 대응해야 하는 상황에 직면해 있습니다. CMO와 마케팅 리더는 자신의 입장을 이해해야 합니다.

정치에 관한 것만은 아닙니다. 오늘날 가치, 기후 변화와 같은 대중적 대의에 대한 헌신, 정부 조치에 대한 직접적인 조치에 대한 많은 대화가 있습니다. 마케팅 리더들은 이러한 결정을 내리는 것이 얼마나 어려운지 끊임없이 저에게 말합니다. 이 게시물에서는 마케팅 리더와 CMO가 이러한 상황을 처리할 수 있는 방법에 대한 몇 가지 교훈을 공유하고자 합니다.

항상 선택권이 있다는 것을 기억하세요

당신에게는 항상 선택권이 있다는 것을 상기하면서 대화를 시작합시다. Nike는 Black Lives Matter를 지원하는 광고를 출시하기로 선택할 수 있지만 모든 회사가 반드시 그들의 리드를 따라야 한다는 의미는 아닙니다. 마케팅 팀은 주변의 이벤트에 응답하고 싶은 숨막히는 욕구를 느낄 수 있지만 때로는 침묵이 정답입니다.

비즈니스의 첫 번째 책임은 주주와 고객에 대한 것입니다. 마케팅은 비즈니스를 지원하기 위한 것입니다. 어떤 경우에는 회사가 명확한 입장을 취함으로써 비즈니스를 도울 수 있지만 항상 그런 것은 아닙니다. 개인과 달리 윤리적으로 옳거나 개인의 신념에 부합하는 문제가 아닙니다. 비즈니스에 적합한 것이 무엇인지에 대한 질문입니다.

좋은 마케팅의 기본은 최근에 크게 변하지 않았습니다. 마케팅은 여전히 ​​강력한 브랜드, 명확한 메시지, 고객을 위한 가시적 가치를 기반으로 합니다. 특정 원인이나 이니셔티브와 일치하는 가치를 선택하는 것은 모든 회사가 해야 하는 추가 선택은 아닙니다.

브랜드의 경우 가장 큰 위험은 가만히 있지 않는 것입니다. 그것은 위선입니다. 소비자는 브랜드가 정직하다는 것을 알 수 있습니다. 기업 브랜드가 완전히 인수한 프라이드 퍼레이드가 생각납니다. 이 시점에서 그것은 그들에게 체크리스트 항목처럼 느껴집니다. 소비자는 이러한 행동을 알아차립니다.

논쟁의 여지가 있는 주제로 넘어가는 것은 까다롭고 예측할 수 없습니다. 마케팅 리더는 의사처럼 행동해야 하며, 첫 번째 규칙은 "해를 끼치지 마십시오"라는 것을 기억해야 합니다. Pepsi와 같은 대기업조차도 포용 메시지를 홍보하기 위한 것이지만 완전히 다른 반응을 만들어낸 Kendall Jenner 캠페인과 같이 심각한 실수를 범할 수 있습니다.

대응해야 한다는 압박감을 느끼는 순간에는 선택권이 있다는 것을 기억하십시오.

이상치를 조심하라

이상치는 항상 평균보다 큽니다. 대부분의 미국 소비자는 "보통"으로 식별합니다. 그러나 정치 캠페인으로 인해 국가가 서로 반대되는 것처럼 보일 수 있습니다. 고객층의 구성에 따라 편을 선택하는 것은 완전히 불필요할 수 있습니다.

일부 소비자가 자신의 신념과도 일치하는 브랜드를 지원하기 위해 노력하는 것은 사실이지만 모든 회사는 이 가정이 자신에게 적용되는지 확인해야 합니다. 버거킹은 광고에서 "Equal Buns" 캠페인과 같은 공개 성명을 발표했지만 소비자가 패스트푸드 회사에 기대하는 것이 정치라고는 상상하기 어렵습니다.

일부는 양극화 진술의 이점에 대해 주장합니다. 양가적인 많은 그룹보다 열정적인 고객의 작은 그룹을 갖는 것이 좋습니다. 이 아이디어에 대한 증거는 모순됩니다. 일부 연구에서는 공개 성명을 발표한 브랜드에 대한 지원이 증가한 반면 다른 연구에서는 반대의 결과를 보여줍니다.

Delta는 명확한 지지 성명을 통해 조지아의 투표 제한에 반대하는 로비를 했지만, 그들의 행동 때문에 Delta를 선택하거나 피하는 사람이 얼마나 될까요? 알기가 어렵습니다.

직원들도 마찬가지라고 할 수 있습니다. Basecamp 및 Coinbase와 같은 회사는 논란의 여지가 있는 대화를 금지한 후 뉴스를 만들었습니다. 이에 대한 반응으로 회사를 그만두는 사람들에 대한 보고서를 찾을 수 있지만 일과 개인적인 신념의 분리를 지지하는 사람들도 있습니다. 반면 Netflix는 언론의 자유를 지지하며 직원이 콘텐츠 선택을 좋아하지 않으면 다른 직업을 찾을 수 있음을 분명히 했습니다.

우리는 각자의 신념에 따라 개별 기업을 비판하거나 칭찬할 수 있지만 모든 기업은 고객과 직원의 고유한 구성에 따라 선택을 해야 합니다. 이러한 문제에 대해 회사와 협력할 때 나는 그들이 비즈니스에 가장 적합하다고 생각하는 것이 무엇인지 묻습니다. 이것이 어려운 문제를 해결하기 위한 출발점입니다.

비즈니스에 가장 적합한 것은 무엇입니까?

기업이 선을 위한 힘이라는 생각은 새로운 것이 아닙니다. Peter Drucker는 50년 전 사회에서 조직이 수행한 역할에 대해 이야기했으며 그 논쟁은 오늘날까지 계속되고 있습니다. 나는 기업이 먼저 고객과 주주에 대한 책임이 있다고 주장합니다. 비즈니스가 더 성공적으로 진행됨에 따라 비즈니스에 어떤 의미가 있든 지역 사회에 대한 지원을 제공하는 방법을 모색할 수 있습니다.

브랜드는 증거에 대한 편견을 가지고 진술에 접근해야 합니다.

첫째, 특정 신념에 대한 고객의 관심 수준을 파악하기 위해 고객을 조사합니다 . 정치적으로 활동적인 경향이 있는 젊은 소비자에게 서비스를 제공하고 있음을 발견할 수 있습니다. 이러한 고객은 보다 솔직한 브랜드의 완벽한 후보자가 될 수 있습니다.

나는 소비자들이 의식적으로 모든 브랜드를 평가하여 그것이 자신의 신념과 일치하는지 확인하는 데 회의적입니다. 세탁 세제를 구매하는 대부분의 소비자들은 "P&G가 인종차별에 반대하는 일을 하고 있는지 궁금합니다."라고 생각하지 않는 것 같습니다. 그들은 단순히 그들에게 가장 좋은 세제를 구입하고 계속 진행합니다. 모든 브랜드는 가정을 하기 전에 자신의 고객을 이해해야 합니다.

둘째, 어떤 진술을 할 것인지 탐색해야 합니다. “진술 사업”에 뛰어들어 모든 것에 대한 자신의 신념을 발표하기 시작하고 싶은 유혹을 받을 수 있습니다. 이러한 조치는 마케팅의 핵심 비즈니스를 지원해야 합니다. 발언할 장소와 조용히 있을 수 있는 장소를 신중하게 선택해야 합니다. 세상에는 어떤 회사도 관여하기에는 너무 많은 문제가 있습니다.

셋째, 기본에 충실하십시오. CMO는 포춘지 선정 500대 기업 중 가장 짧은 재직 기간을 갖고 있으며, 이는 그들이 충분히 솔직하지 못하기 때문이 아닙니다. 마케팅은 수익과 비즈니스에 미치는 영향에 대해 확실한 근거를 제시해야 합니다. 기본 사항이 처리되면 신념을 전달하는 것이 "있으면 좋은" 것입니다.

당신의 신념은 무엇입니까?

제2차 세계 대전 중에 중립을 유지한 국가를 상상하는 것은 상상할 수 없는 일이지만 스위스는 그렇지 않은 것으로 판명되었습니다. 브랜드는 자신의 신념과 관심 대상에 대해 생각해야 합니다. 그들은 정치적 발언을 할 필요가 없다는 것을 깨달을 수 있습니다. 고객이나 비즈니스에 중요하지 않습니다.

인생의 다른 것들과 마찬가지로, 또래의 압력은 위압적으로 보일 수 있습니다. 모든 브랜드는 측면을 선택하고 이것이 현대 마케팅의 핵심입니다. 동료들이 무엇을 하든 당신의 신념을 지키는 것이 더 중요합니다. 최고의 브랜드는 다른 사람들이 아닌 그들에게 맞는 선택을 합니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.