Prebid: 헤더 비딩 이면의 기술

헤더 비딩은 광고 시장에 혁명을 일으켰고 미디어 소유자는 수요를 다양화하여 수익을 높일 수 있었습니다. 그러나 채택 초기 단계에서 헤더 비딩은 낮은 표준, 단편화된 솔루션, 제공업체 간의 협업이 거의 없는 문제로 어려움을 겪었습니다.

2015년 Prebid.js가 출시되면서 모든 것이 바뀌었습니다. Prebid.js는 직접적인 업계 표준을 도입하고 설정을 단순화하며 기술 채택을 가속화했습니다.

헤더 비딩이 미디어 소유자의 수익을 높이는 효율성을 입증했지만 미국 게시자의 3분의 1은 2020년 3분기에 이를 사용하지 않았습니다. 수많은 이점에도 불구하고 Prebid 솔루션조차도 웹사이트나 앱에 배포하기가 쉽지 않습니다. 이 기술이 왜 그렇게 파괴적이며 미디어 비즈니스에 이 기술을 도입할 수 있는지 검토해 보겠습니다.

헤더 입찰이란 무엇입니까?

헤더 비딩은 애드테크 생태계 발전의 논리적인 다음 단계가 되었습니다. 여러 차례 연속 경매를 진행하는 oRTB와 달리 헤더 비딩은 모든 플레이어가 동시에 경매에 참여할 수 있다.

헤더 비딩은 게시자가 이를 사용하는 많은 플랫폼과 광고주에게 노출을 제공할 수 있는 애드테크 도구입니다. 헤더 비딩은 인벤토리의 시장 가격에 대한 광고주와 게시자 간의 무지의 베일을 제거합니다. 이를 통해 게시자는 다양한 시장에 액세스하고 새로운 수요 파트너를 연결하고 인벤토리 가격을 높일 수 있습니다.

헤더 비딩 경매에서 모든 DSP(수요측 플랫폼)는 경매에 동등하게 액세스할 수 있으며 경매에 하나씩 참여하는 대신 가격을 놓고 경쟁합니다.

이전에 게시자가 헤더 입찰을 사용하도록 동기를 부여한 이유를 설명했습니다.

헤더 입찰은 어떻게 작동합니까?

헤더 입찰 연결은 웹 페이지의 헤더에 설치된 JavaScript 래퍼와 함께 배포됩니다.

래퍼는 태그의 컨테이너입니다. 광고 태그의 경우 광고 공간을 고유한 광고주에게 할당하거나 수요 파트너를 차례로 호출하지만 모든 당사자가 경매에 즉시 연결되는 헤더 래퍼는 그렇지 않습니다.

래퍼 기술은 게시자의 수요 파트너 관리를 간소화합니다. 입찰자 식별자를 컨테이너에 추가하기만 하면 게시자는 더 많은 이해 당사자를 협상에 빠르게 연결할 수 있습니다.

oRTB 대 헤더 입찰

프로그래매틱 에코시스템은 oRTB의 도입으로 탄생했으며, 이는 광고 게재의 속도와 효율성을 크게 향상시켰습니다. 이 기술은 미디어 구매 메커니즘을 근본적으로 변화 시켰고 광고주 가 광고 블록을 구매하는 대신 실시간으로 개별 노출 에 대해 입찰할 수 있게 했습니다 . oRTB를 통해 게시자는 노출에 대한 실제 시장 가치를 얻을 수 있었고 대량으로 판매하는 대신 현재 수요가 있는 잠재고객 세그먼트에 대해 더 나은 가격을 얻을 수 있습니다.

oRTB는 폭포수보다 높은 수율을 보장했지만 여전히 자체 문제가 있었습니다 . 핵심적으로 oRTB는 사용 가능한 최고 CPM을 제공하지 못하고 적절한 유효노출률을 보장할 수 없는 일련의 경매 입니다.

시장 세분화와 광고 기술 공급업체의 수가 증가하고 게시자는 인벤토리에 대한 공정한 가격을 협상하기 위해 번거로운 통합으로 다양한 광고 기술 플랫폼을 지속적으로 테스트해야 했습니다. 헤더 비딩의 발명으로 우리는 이 문제를 미루고 고객 기반의 콘텐츠와 브랜드 충성도와 같은 정말 중요한 것에 집중할 수 있었습니다.

Admixer는 oRTB와 Hybrid Programmatic의 승자 간에 최종 경매를 수행하여 두 세계의 장점을 모두 얻을 수 있는 하이브리드 경매 를 만들었습니다.

작동 방식은 다음과 같습니다.

Prebid.js는 무엇입니까?

Prebid.js는 게시자가 웹사이트 및 모바일 앱에서 헤더 입찰을 신속하게 구현할 수 있는 오픈 소스 솔루션입니다. 이전에 게시자는 헤더 입찰을 설정하기 위해 본격적인 기술 팀을 모집해야 했지만 Prebid를 사용하면 훨씬 쉽습니다.

Prebid는 다른 광고 기술 공급업체가 코드를 추가하고 기본 솔루션을 구축할 수 있는 개방형 기술 계층을 설정하여 헤더 입찰의 대량 채택을 위한 환경을 만들었 습니다.

Prebid.js는 게시자를 주요 광고 플랫폼에 연결하는 가장 광범위한 효율적인 어댑터 라이브러리를 제공합니다. 현재 Prebid.js는 웹에서 가장 인기 있는 헤더 입찰 래퍼입니다.

Prebid.js는 어떻게 발명되었나요?

프로그래밍 방식 시장에서 가장 중요한 플레이어는 이전에 Doubleclick for Publishers로 알려진 Google Ad Manager(GAM)입니다. 많은 미디어 비즈니스에서 기본적으로 선택하는 광고로 수익을 창출하려는 게시자를 위한 플랫폼입니다. 그 규모로 인해 GAM은 업계 최고의 채우기율 중 하나를 제공할 수 있습니다. 그러나 GAM은 알고리즘에 대한 제한된 통찰력을 제공하며 입찰률에 대한 정보를 절대 공개하지 않습니다. 결과적 으로 GAM에 의존하는 게시자는 다른 곳에서 얻을 수 있는 CPM이 더 낮은 경우가 많습니다 .

이러한 시장 분열에 맞서기 위해 AppNexus는 Prebid.js라는 파괴적인 기술 도구를 내놓았습니다. Prebid.js는 미디어 소유자가 헤더 입찰을 배포하고 GAM과의 관계를 끊지 않으면서 광고 공간에 대해 더 나은 가격을 얻을 수 있도록 하는 맞춤 래퍼입니다.

이 헤더 입찰 플랫폼을 통해 게시자는 광고 호출이 GAM 광고 서버로 전송되기 전에 외부 수요 플랫폼에서 입찰가를 수집할 수 있습니다. GAM이 가격보다 높은 입찰가를 제시할 수 없는 경우 광고 슬롯은 가장 높은 비용을 지불하는 외부 수요 파트너로 이동합니다.

이러한 방식으로 게시자는 HB를 통해 광고 슬롯에 대해 더 높은 가격을 얻는 동시에 탁월한 유효노출률인 GAM의 특전을 유지합니다.

이러한 방식으로 게시자는 게재위치에 대해 더 나은 수익을 얻고 HB를 사용하여 더 나은 유효노출률을 얻을 수 있습니다.

Admixer 사례 연구에 따르면 GAM 통합 위에 헤더 입찰을 구현하는 게시자의 경우 노출 가격이 평균 70% 증가합니다.

프리비드 서버란?

Prebid.js는 클라이언트 측의 사용자 브라우저에서 실행되며 페이지 대기 시간과 같은 심각한 단점이 있습니다. Prebid 서버를 사용하면 헤더 비딩이 전용 서버에서 수행되어 브라우저의 부담을 없애고 광고 게재 속도를 높이며 사용자에게 더 나은 콘텐츠 경험을 제공합니다.

Prebid 서버는 모든 주요 광고 환경을 지원합니다:

• 편물
• 인앱
• 앰프
• 장편 동영상

프리비드 모바일이란?

Prebid는 웹에서 헤더 입찰을 자동화하고 가속화하는 데 널리 성공했으며 몇 년 후 AppNexus는 모바일 환경을 위한 솔루션을 개발했습니다.

Prebid 모바일은 경량 오픈 소스 SDK입니다. 모바일 앱용 헤더 입찰을 배포할 때 일반적인 문제를 해결하기 위해 출시되었습니다. Prebid mobile은 모바일 수요 파트너와의 통합을 단순화하여 광고 운영 팀의 부담을 줄이고 페이지 대기 시간을 크게 줄였습니다.

Prebid 사용의 이점

Prebid는 웹사이트나 앱에 구현하거나 그 위에 맞춤형 솔루션을 구축하거나 다른 애드테크 공급업체의 Prebid 기반 솔루션 중 하나를 선택할 수 있는 무료 기술입니다.

결정에 관계없이 Prebid로 헤더 입찰을 배포 하면 게시자에게 다음 과 같은 수많은 이점이 있습니다.

• 사전 입찰은 폭포수에 비해 페이지 지연 시간을 줄여 더 나은 콘텐츠 경험을 제공합니다. 비동기식 설정으로 인해 광고 소재의 잠재적인 문제는 페이지 로드에 영향을 미치지 않으므로 콘텐츠를 더 빠르게 전달할 수 있습니다.

• 가장 큰 헤더 비딩 어댑터 라이브러리를 통해 진정한 수요 기반 가격으로 전 세계의 다양한 입찰자 를 원활하게 통합할 수 있습니다 .

• Prebid를 사용하면 모바일 및 데스크톱 장치 모두에서 가능한 모든 광고 형식 으로 작업 할 수 있습니다.

Prebid.js를 구현하는 것이 얼마나 어려운지

Prebid가 헤더 입찰 프로세스를 엄청나게 단순화하고 구현하기가 훨씬 쉬워졌다는 사실에도 불구하고 여전히 많은 사람들에게 도전입니다. 대부분의 게시자는 정교한 배포는 고사하고 헤더 입찰의 원칙을 이해하지 못합니다.

플랫폼에서 Prebid를 구현하려면 다음이 필요합니다.

• 개발 자원,
• 숙련된 광고 운영,
• Google Ad Manager에서 광고 항목 설정,
• 입찰자와의 계약 체결 등

헤더 비딩 액션을 설정하려면 전담 팀, 시간, 노력이 필요하며, 이는 대형 퍼블리셔의 경우에도 항상 그런 것은 아닙니다.

때로는 모든 수동 통합과 함께 Prebid로 헤더 입찰을 구현하는 것이 미디어 소유자의 높은 진입 비용으로 인해 효과가 없습니다. 그러나 모든 중복 절차와 설정을 처리하고 미디어 구매에 부담을 주지 않는 솔루션이 이미 시장에 나와 있습니다.

Prebid 구현의 주요 문제

광고 항목

앞서 언급했듯이 시장에서 널리 사용되는 헤더 입찰 형식은 prebid.js 기술과 Google(Google Ad Manager, 이전에는 Doubleclick for Publishers로 알려짐)의 광고 서버입니다. Google의 광고 서버와 효과적인 작업을 위한 주요 장애물은 광고 항목을 설정하는 것입니다.

광고 항목 – 웹사이트 또는 앱에 광고 소재를 배치하는 방법에 대한 정보와 기타 필수 광고 게재 정보가 포함됩니다.

가장 간단한 방법은 수동으로 라인 타임을 설정하는 것입니다. 그러나 이것은 매우 불필요하고 사소한 작업입니다. 일반적으로 이러한 광고 항목을 최대 400개까지 만들고 광고 소재에 연결해야 합니다. 광고 항목 설정에 실수가 있으면 상당한 불일치가 발생하여 궁극적으로 수익이 손실될 수 있습니다.

API

광고 항목 설정 절차를 간소화하기 위해 Google은 API를 도입하여 필요한 모든 항목을 자동으로 생성할 수 있도록 했습니다. 그러나 이 기술을 사용하려면 견고한 코딩 기술이 필요합니다.

다행히 코드를 직접 작성할 필요가 없는 턴키 솔루션이 많이 있습니다. CLI를 다운로드하여 실행하기만 하면 됩니다. 복잡한 절차 대신 Google Ad Manager를 사용하여 일부 조작을 수행하고 CLI에 필요한 데이터를 입력하면 모든 API 통합이 자동으로 이루어집니다.

그러나 이 옵션은 명령줄에 모든 것을 입력해야 하기 때문에 대부분의 고객에게 매우 어렵습니다. 명령줄은 매우 사용자 친화적이지 않고 종종 직관적이지 않습니다.

실시간 통계 및 분석

Prebid.js로 통계를 수집하고 분석하는 것은 상당히 어려울 수 있습니다. 공개 경매이며 입찰률, 시간 초과, 수익 및 유효노출률에 대한 관련 데이터가 필요합니다. 이 정보는 수요 파트너의 문제를 적시에 식별하고 광고 수익을 보호하는 데 중요합니다.

그러나 모든 어댑터와 호환되는 시스템을 만들어야 하므로 기술적으로 매우 까다로운 작업이 될 수 있습니다. 이상적으로는 사용 가능한 모든 데이터를 편안한 UI 인터페이스에 표시해야 합니다.

통계를 수집하고 분석하는 것은 상당히 힘든 싸움이 될 수 있습니다. prebid.js는 공개 경매이므로 서비스를 구현하여 분석에 필요한 모든 통계를 수집할 수 있습니다. 이는 수요 파트너와의 문제를 적시에 감지하는 데 필요합니다. 사내에서 관리하는 것은 상당히 어려운 일이지만 이미 그러한 기능을 제공할 수 있는 솔루션이 있습니다.

Prebid vs. Admixer.Network 입찰 솔루션

Prebid.js는 애드테크 환경을 영원히 바꿔놓은 파괴적인 기술입니다. 그러나 오픈 소스 기술이기 때문에 핵심 기능만 제공합니다.

기본적으로 퍼블리셔를 위한 DIY 키트입니다.

Admixer는 Prebid의 기본 기능을 뛰어넘고 몇 가지 정말 유용한 기능을 추가하는 자체 헤더 입찰 솔루션을 출시할 예정입니다.

Admixer를 사용하면 게시자가 직관적인 인터페이스에서 모든 입찰자를 관리 하여 개발 리소스 와 광고 운영 팀 을 절약하면서 HB로 수익 을 높일 수 있습니다.

아래에서 Prebid.js와 Admixer의 모든 추가 기능을 대조하고 비교할 수 있습니다.

마무리하자면

Admixer는 수년간 광고 최적화를 지원하여 모든 주요 수요 플랫폼에 쉽게 설정, 관리 및 연결할 수 있는 독점적인 헤더 래퍼를 개발할 수 있었습니다.

Admixer는 코드 배포, 광고 항목 설정, 입찰자와의 연결 설정과 같은 HB의 중복 작업을 처리합니다. 대신 게시자가 고객 기반 확대, 참여 및 충성도 향상 등과 같이 정말 중요한 것에 집중할 수 있습니다.

Admixer는 개발 팀과 함께 사내에서 수행하는 비용의 일부만으로 HB 구현을 처리합니다.

엘레나 포드슈베이트

Admixer의 CPO

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