새로운 Gartner 보고서는 휴일 마케팅에 대한 기존 통념에 도전합니다.

연휴 쇼핑 시즌이 활기를 띠면서 많은 경제 지표에 따르면 마케팅 담당자는 가격과 비용 절감에 중점을 두어야 합니다. 그러나 새로운 Gartner 보고서는 포용성과 ESG(환경, 사회 및 거버넌스) 성과에 초점을 맞춰야 한다는 반대적인 관점을 취합니다.

가격을 중심으로 캠페인을 구축해야 한다는 주장은 몇 가지 실질적인 사실에 의해 뒷받침됩니다. 인플레이션은 지속되고 있으며 현재 연 3.7%의 인플레이션율로 소비자에게 큰 우려로 남아 있습니다. Numerator 조사에 따르면 약 55%는 이것이 휴가 지출에 중간에서 상당한 영향을 미칠 것이라고 답했습니다. 또한 67%는 세일 중인 품목을 구매할 예정이며 48%는 더 적게 구매할 계획이라고 답했습니다.

또한 다음과 같은 새로운 Trustpilot 설문 조사 결과도 주목할 가치가 있습니다.

• 미국인 3명 중 1명은 올해 명절 선물을 구입하기 위해 신용카드 빚을 지는 것을 고려하고 있습니다.
• 쇼핑객의 34%는 저축한 금액을 최대한 활용하려고 하며, 3명 중 1명은 비용을 상쇄하기 위해 부업을 시작하는 것을 고려할 것입니다.
• 소비자의 41%는 지금 구매 후 나중에 지불 서비스 사용을 고려하고 있으며, 추가로 5명 중 2명의 소비자는 선물을 사기 위해 식품 및 가스와 같은 필수 비용을 줄일 것입니다.
• 평균적으로 2022년 연휴 시즌에 쇼핑한 미국인들은 올해 지출을 39% 줄일 계획입니다.

Gartner의 자체 연구에 따르면 미국 소비자의 9%만이 올해 휴가 지출을 늘릴 것이라고 합니다.

“올해는 그 순간에 맞춰 휴일 마케팅 캠페인을 개선하는 것이 중요합니다. 소비자의 3분의 1 이상이 올해 지금까지 재량 지출을 줄였다고 보고했으며, 이로 인해 소매업체는 연휴 시즌을 앞두고 여러 범주에서 실적에 어려움을 겪을 수 있습니다.”라고 Gartner의 2023년 소매업 연휴 마케팅 가이드는 밝혔습니다.

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이것이 대부분의 회사가 가격을 중심으로 마케팅하는 이유입니다. 결과적으로 보고서에 따르면 포괄성과 브랜드의 ESG 성과를 중심으로 구축된 마케팅이 올해 차별화 요소가 될 수 있다고 합니다.

강한 반응을 보인 한 해

2023년에 Target의 Pride Month 상품화, Adidas와 Kanye West의 파트너십, Bud Light가 트랜스젠더가 괜찮다고 믿었다는 소셜 미디어 게시물에 대한 소비자 반응이 컸다는 점을 고려하면 이는 특이한 입장입니다. (Gartner 보고서에서는 이러한 사건을 "명시적이거나 암묵적인 사회 정치적 입장에 대한 중요한 소비자 반응"이라고 외교적으로 언급합니다.)

보고서는 대다수의 소비자가 구매를 결정할 때 문제에 대한 브랜드의 입장을 고려하지 않는다는 점을 인정합니다. 그러나 그 스탠드를 생각하는 사람의 수도 꾸준히 늘어나고 있다고 합니다. 이는 특히 젊은 소비자에게 해당됩니다.

• Z세대의 43%와 밀레니얼 응답자의 41%는 브랜드의 의미가 구매 결정에 영향을 미친다고 말합니다.
• X세대의 34%, 베이비붐 세대의 29%만이 같은 생각을 했습니다.
• 전체 겨울 휴가 쇼핑객 중 13%는 선물을 선택할 때 ESG 입장이 가장 중요한 요소라고 답했습니다.
• 젊은 소비자들은 현지에서 만든 선물이나 역사적으로 잘 알려지지 않은 그룹의 구성원이 소유한 브랜드의 선물과 같은 요소가 빠른 배송에 대한 접근성보다 더 중요하다고 말했습니다.

마케팅과 광고에 다양성을 갖는 것만으로도 상당히 긍정적인 반응을 얻을 수 있습니다. 보고서는 “포괄성에 초점을 맞춘 광고나 마케팅에 노출되었을 때 소비자의 38%가 브랜드에 대한 태도나 행동이 긍정적으로 바뀌었다고 말합니다.”라고 밝혔습니다. "예를 들어, 소비자들은 포괄적인 광고에 노출되었을 때 브랜드를 더 호의적으로 보고, 해당 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높았으며, 브랜드에 대한 긍정적인 소식을 다른 사람들과 공유할 가능성이 더 높았습니다."

가격을 무시하지 마세요

확실히 말하자면, Gartner는 가격이 휴일 캠페인에서도 중요한 부분이 되어야 한다고 믿습니다. 그들은 또한 정치적으로 민감한 것으로 간주될 수 있는 입장을 취하는 데 따르는 위험을 매우 잘 알고 있습니다.

Gartner Marketing 부문의 이사 분석가인 Kassi Socha는 성명을 통해 “명목에 따른 마케팅에는 잠재적인 위험이 없지 않습니다.”라고 말했습니다. "겨울 휴가 마케팅에서 강력한 사회 정치적 입장을 취하고 브랜드 평판을 위험에 빠뜨리는 것을 우려하는 소매 CMO는 대상 소비자가 이를 긍정적이고 진정성 있게 인식할 수 있도록 보장하고 소비자가 부정적으로 반응할 경우 대비해야 합니다."

그들은 잠재적인 반응을 이해하기 위해 빠른 소비자 설문조사를 실시할 것을 제안합니다. 기존 ESG 노력과 시장 연간 진행 상황을 장기 목표로 확장하고 부정적인 캠페인 피드백에 대응하기 위한 커뮤니케이션 및 경영진 확대 계획을 준비합니다. 계획에서는 어떤 유형의 피드백이 실질적인 상업적 영향을 미치거나 고가치 고객의 행동 변화로 이어질 수 있는지 식별해야 합니다. 에스컬레이션 계획은 단독으로 개발해서는 안 되며, 현재 관련성이 없어 보이는 문제라도 현재 문제에 대해 브랜드가 나타내는 것이 무엇인지 내부적으로 식별하기 위해 조직을 대신하는 중요한 전략의 일부로 개발되어야 합니다.

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