미디어 믹스 모델링: 과제, 통찰력 및 예

이 기사에서는 MMM( Media Mix Modeling )의 기본 사항, 핵심 구성 요소, 강력한 모델을 구축하고 적용하는 프로세스를 살펴보겠습니다. 또한 다양한 산업 분야의 실제 사례를 살펴보고 장단점을 평가합니다.

시작하자.

미디어 믹스 모델링이란 무엇입니까?

MMM( Media Mix Modeling )은 마케팅 담당자가 마케팅 전략을 이해하고 최적화하는 데 도움이 되는 강력한 분석 접근 방식입니다. MMM은 다양한 마케팅 채널과 전술이 판매 또는 기타 KPI(핵심 성과 지표)에 미치는 영향을 측정함으로써 기업이 데이터 기반 의사 결정을 내리고 예산을 효율적으로 할당하며 투자 수익(ROI)을 극대화할 수 있도록 합니다. 오늘날 급변하는 미디어 환경에서 미디어 믹스 모델링을 확실하게 이해하는 것은 경쟁에서 앞서 나가고 뛰어난 결과를 제공하는 데 필수적입니다.

"최근의 경제적 불확실성과 함께 팬데믹 기간의 가변성에서 벗어나 데이터 기반과 함께 비즈니스 목표에 대한 마케팅 전술의 영향을 결정하는 방법으로 미디어 믹스 모델링(MMM)을 통한 예측이 다시 등장할 것입니다. 속성."

Reggie Singh, Adjust 파트너십 이사

미디어 믹스 모델링은 어떻게 작동합니까?

여러 단계로 나눌 수 있습니다.

이 프로세스는 마케팅 활동, 판매 데이터 및 경쟁사 조치, 계절성 및 거시 경제 지표와 같은 외부 요인을 포함한 데이터를 수집하고 준비하는 것으로 시작됩니다. 데이터는 모델의 정확성과 신뢰성을 보장하기 위해 구조화된 방식으로 정리, 전처리 및 구성되어야 합니다.

다음으로 마케팅 활동과 원하는 결과 또는 KPI 간의 관계를 정량화하기 위해 통계 모델이 개발됩니다. 여기에는 분석의 맥락과 목적에 따라 회귀 분석, 시계열 분석 또는 기계 학습 알고리즘과 같은 기술을 사용하는 것이 포함될 수 있습니다. 이러한 모델은 영업, 리드 또는 고객 확보와 같은 대상 KPI에 대한 각 마케팅 채널 또는 전술의 영향을 추정하는 데 도움이 됩니다.

모델이 구축되면 마케팅 담당자는 이를 사용하여 다양한 시나리오를 시뮬레이션하고 다양한 마케팅 전략의 잠재적 영향을 평가할 수 있습니다. 예산 할당, 미디어 믹스 또는 캠페인 타이밍과 같은 변수를 조정하여 ROI를 극대화하고 원하는 결과를 달성하는 가장 효과적인 전략을 식별할 수 있습니다. 이 모델은 민감도 분석을 수행하는 데에도 사용할 수 있으며, 이는 마케터가 특정 요인이나 가정의 변화가 결과에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

시간이 지남에 따라 정확성과 관련성을 보장하기 위해 모델을 정기적으로 검증하고 보정하는 것이 중요합니다. 여기에는 데이터 업데이트, 모델 매개변수 미세 조정 또는 마케팅 환경이 발전함에 따라 새로운 요소 통합이 포함될 수 있습니다. 최신 상태를 유지하고 필요에 따라 모델을 조정함으로써 마케터는 계속해서 귀중한 통찰력을 얻고 마케팅 전략에 대해 더 많은 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.

미디어 믹스 모델링 예시

이 섹션에서는 각각 고유한 목표와 과제가 있는 서로 다른 산업 전반에 걸친 미디어 믹스 모델링 응용 프로그램의 세 가지 실용적인 예를 살펴봅니다. 이러한 예는 미디어 믹스 모델링을 특정 비즈니스 컨텍스트에 맞게 조정하고 마케팅 전략을 최적화하기 위한 귀중한 통찰력을 제공하는 방법을 보여줍니다.

소비재(CPG) 회사

목표: 판매를 극대화하기 위해 채널 전반에 걸쳐 광고 예산 할당을 최적화합니다.

데이터: 회사는 TV, 라디오, 인쇄, 디지털 및 소셜 미디어 채널에 대한 마케팅 지출, 도달 범위 및 빈도에 대한 데이터를 수집합니다. 또한 판매, 경쟁사 활동, 프로모션 및 계절 패턴에 대한 정보도 수집합니다.

모델: 미디어 믹스 모델은 회귀 분석을 사용하여 각 마케팅 채널이 판매에 미치는 영향을 정량화합니다. 정확한 결과를 보장하기 위해 계절성 및 경쟁업체 조치와 같은 외부 요인을 설명합니다.

적용: 이 모델을 사용하여 회사는 다양한 예산 할당을 시뮬레이션하고 비용을 최소화하면서 판매를 극대화하는 최적의 조합을 식별합니다. 이 모델은 회사가 리소스를 실적이 좋은 채널로 전환하고 캠페인 타이밍을 조정하여 계절적 추세를 활용하고 경쟁업체의 조치에 보다 효과적으로 대응하는 데 도움이 됩니다.

전자상거래 소매업체

목표: 판매 및 고객 획득에 대한 다양한 온라인 마케팅 캠페인의 영향을 평가합니다.

데이터: 소매업체는 웹사이트 트래픽, 온라인 판매, 고객 확보 및 유지에 대한 정보와 함께 유료 검색, 디스플레이 광고, 이메일 마케팅 및 소셜 미디어 캠페인에 대한 데이터를 수집합니다.

모델: 미디어 믹스 모델은 기계 학습 알고리즘을 사용하여 마케팅 활동과 온라인 판매 간의 관계를 분석합니다. 이 모델은 고객 인구 통계, 브라우징 행동 및 장치 사용을 설명합니다.

적용: 소매업체는 이 모델을 사용하여 각 마케팅 캠페인의 효과를 평가하고 실적이 저조한 채널을 식별하며 예산 할당을 최적화합니다. 이를 통해 회사는 전환율이 높은 전술에 집중하고 고객 타겟팅을 개선하며 전반적인 마케팅 성과를 높일 수 있습니다.

자동차 산업

목표: 프로모션 활동의 효과를 측정하고 리소스를 할당하여 판매를 극대화합니다.

데이터: 회사는 다양한 채널에서 딜러 인센티브, 자동차 쇼, 후원 및 광고에 대한 데이터를 수집합니다. 또한 판매, 시장 점유율, 경쟁사 활동, 소비자 신뢰도 및 가처분 소득 수준과 같은 거시 경제 지표에 대한 정보도 수집합니다.

모델: 미디어 믹스 모델은 시계열 분석을 사용하여 각 판촉 활동이 판매 및 시장 점유율에 미치는 영향을 결정하고 경쟁업체 조치 및 거시 경제 조건과 같은 외부 요인을 설명합니다.

적용: 자동차 회사는 모델 결과를 분석하여 가장 효과적인 프로모션 활동을 식별하고 그에 따라 리소스를 할당할 수 있습니다. 예를 들어, 더 높은 판매로 이어지는 지역에서 딜러 인센티브를 늘리거나, 대상 청중과 공감할 수 있는 스폰서십에 투자하거나, 가시성과 참여를 극대화하기 위해 자동차 쇼에서 입지를 조정할 수 있습니다. 이 모델은 또한 회사가 시장 동향을 예측하고 마케팅 전략을 사전에 조정하여 경쟁 우위를 유지하는 데 도움이 됩니다.

이러한 예는 산업 및 목표 전반에 걸친 미디어 믹스 모델링의 다양성을 보여줍니다. 특정 컨텍스트 및 데이터 소스에 맞게 모델을 조정함으로써 마케터는 의사 결정에 영향을 미치고 더 나은 마케팅 결과를 이끌어내는 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

미디어 믹스 모델링의 장단점

미디어 믹스 모델링은 마케터에게 몇 가지 이점을 제공합니다. 주요 이점은 다음과 같습니다.

향상된 의사 결정: MMM은 다양한 마케팅 채널 및 전술의 영향을 정량화하여 데이터 기반 의사 결정을 가능하게 하고 리소스를 보다 효율적으로 할당하는 데 도움을 줍니다.

ROI 최적화: MMM은 마케팅 담당자가 가장 효과적인 마케팅 믹스를 식별하여 투자 수익을 극대화하도록 도와줍니다.

시나리오 분석: MMM은 시나리오 분석 및 예측을 허용하여 향후 마케팅 전략 및 전술을 알릴 수 있습니다.

그러나 고려해야 할 몇 가지 단점도 있습니다.

데이터 제한: 미디어 믹스 모델의 정확도는 사용 가능한 데이터의 품질과 세분성에 따라 달라집니다. 불완전하거나 일관되지 않은 데이터는 모델의 효율성을 제한할 수 있습니다.

귀속 문제: MMM은 브랜딩 캠페인 또는 입소문 마케팅과 같이 판매에 간접적 또는 장기적 영향을 미치는 마케팅 활동의 영향을 정확하게 귀속시키는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.

역동적인 환경: 새로운 채널의 출현 또는 소비자 행동의 변화와 같은 마케팅 환경의 급격한 변화로 인해 빈번한 모델 업데이트 및 재조정이 필요할 수 있습니다.

이러한 어려움에도 불구하고 미디어 믹스 모델링을 적절하게 다른 마케팅 분석 도구와 함께 사용하면 귀중한 통찰력을 제공하고 더 나은 마케팅 결과를 이끌어낼 수 있습니다.

무엇 향후 계획?

미디어 믹스 모델링은 마케팅 담당자가 핵심 성과 지표에 대한 다양한 마케팅 채널 및 전술의 영향을 측정하는 데 도움이 되는 강력한 도구입니다. 데이터 기반 통찰력을 제공함으로써 미디어 믹스 모델링을 통해 기업은 마케팅 전략을 최적화하고 예산을 효율적으로 할당하며 투자 수익을 극대화할 수 있습니다. 미디어 믹스 모델링과 관련하여 몇 가지 제한 사항과 과제가 있지만 현대 마케팅 분석의 필수 구성 요소로 남아 있습니다.

최신 기술을 최신 상태로 유지하고 주요 구성 요소를 통합하고 정기적으로 모델을 검증 및 보정함으로써 마케터는 미디어 믹스 모델링의 힘을 활용하여 경쟁에서 앞서 나가고 뛰어난 결과를 얻을 수 있습니다.

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