마케팅: 진실의 4가지 순간 [차트]

마케팅의 4가지 진실의 순간이 무엇인지 아십니까?

청중이 제품 및 서비스에 대해 갖는 상호 작용으로 구성됩니다.

이러한 진실의 순간은 필요와 필요에 따라 콘텐츠 형식, 플랫폼 및/또는 장치를 기반으로 하는 실제 생활 또는 다양한 컨텍스트에서 발생합니다.

마케팅 예산의 규모에 관계없이 잠재 고객, 고객 및 최종 사용자는 개인 일정, 기간 및 예산에 따라 쇼핑 프로세스와 제품 및 서비스 사용을 제어합니다.

잠재 고객, 고객 및 최종 사용자는 연중무휴 다양한 장치를 통해 오늘날의 옴니채널 시장에 액세스합니다.   필요와 필요를 충족하기 위해 더 똑똑하게 일하십시오. 또한, 시장에 나와 있다는 사실을 인지하기 전에 프로세스를 통해 최대 80%까지 도달할 수 있습니다.

종종 불투명한 이 프로세스에서 성공하려면 이러한 중요한 마케팅 순간과 특정 고객에게 미치는 영향을 이해하십시오.

마케팅 진실의 순간(MOT)이란 무엇입니까?

마케팅 순간의 진실의 기원

SAS(일명: Scandinavian Airlines System)의 CEO인 Jan Calzon은 그의 저서 Moments of Truth (1987)에서 이 용어를 처음 정의했습니다.

그의 말:

SAS는 중요한 자산의 집합이 아니라 개별 고객과 고객에게 직접 서비스를 제공하는 SAS 직원(또는 "일선"이라고 함) 간의 접촉 품질입니다.

작년에 천만 명의 고객이 각각 약 5명의 SAS 직원과 접촉했으며 이 접촉은 매번 평균 15초 동안 지속되었습니다. SAS는 1년에 5천만 번, 한 번에 15초씩 '생성'됩니다. 이 5천만 개의 '진실의 순간'은 궁극적으로 SAS가 기업으로서 성공할지 실패할지를 결정짓는 순간입니다. SAS가 최고의 대안임을 고객에게 입증해야 하는 순간입니다.”(2-3페이지)

마케팅 순간의 진실 정의

MOT(Marketing Moment of Truth)는 개인이 구매로 이어질 가능성이 가장 높은 욕구나 필요를 깨달을 때 발생합니다 . 따라서 개인은 제품 또는 서비스와 상호 작용합니다.

• 현실에서,
• 장치(기존 또는 연결) 또는 미디어 엔터티를 통해 및/또는
• 인플루언서로 알려진 다른 개인을 통해 .

이 계약에는 하나 이상의 브랜드, 제품 및/또는 서비스가 포함될 수 있습니다. 이러한 오퍼링에는 다양한 구매자 절충이 필요한 경쟁 및 대체 옵션이 포함됩니다. 결과적으로 구매자 또는 최종 사용자는 특정 브랜드, 제품 및/또는 서비스에 대한 인상을 형성하거나 변경할 수 있습니다. 종종 신뢰는 이러한 고객 상호 작용의 핵심 요소입니다.

또한 잠재 고객, 고객, 영향력 있는 사람 및/또는 최종 사용자는 여러 콘텐츠 형식, 정보 플랫폼(온라인 및 오프라인 모두) 및/또는 장치를 사용할 수 있습니다. 이로 인해 구매 관련 구매자 합의 및 판매자의 비즈니스와의 잠재 고객 상호 작용 추적이 어려워집니다.

형식, 플랫폼 및 장치의 결합으로 콘텐츠 사용자 요구 정의

이를 뒷받침하는 McKinsey Research는 B2B 고객이 라이브 영업 담당자, 음성 옵션(웹챗, 화상 회의) 및 웹사이트를 조합하여 사용했다고 밝혔습니다.

또한 잠재 고객은 스마트폰이나 기타 장치를 사용하여 웹사이트나 소매점에 있는 동안 더 나은 가격이나 제안을 확인할 수 있습니다.

또한 잠재적 구매자는 더 이상 정의된 여정을 따르지 않을 수 있습니다. B2B 구매자에 대한 Gartner의 연구는 2019년에 이를 밝혔습니다.

중요한 경고: 진실의 순간은 McKinsey가 Loyalty Loop라고 부르는 것을 구축하기 위해 고객이 다시 구매하도록 할 필요성을 다루지 않습니다 . 그렇지 않으면 구매에 마케팅 투자가 포함되지 않을 수 있는 일회성 구매자가 있습니다.

마케팅 성공의 열쇠:

구매 프로세스에 관련된 개인을 이해합니다. 구매자를 넘어 구매 결정은 하나 이상의 구매 영향 요인 및/또는 최종 사용자의 영향을 받을 수 있습니다. 또한 결정 프로세스에 참여하는 사람들의 수는 구매 유형과 비용, 누가 사용할 것인지, 제품의 사용 가능한 수명과 같은 기타 요인에 따라 달라집니다.

실행 가능한 마케팅 팁:

• 기존 고객과 대화하여 의견을 수집 하십시오. 이상적으로는 가능한 경우 조직 전체의 직원들로부터 이 정보를 수집하고 조사하십시오.
• 오퍼링을 구매하거나 사용하는 직원의 의견을 포함하지 마십시오. 그들의 관점은 귀하의 비즈니스에 대한 경험에 따라 달라지는 경향이 있습니다.

마케팅의 4가지 진실이 정의된 순간

전통적으로 특정 시점으로 간주되었지만 이러한 4가지 진실의 마케팅 순간(일명 MOT)은 의사 결정 프로세스에 관련된 사람들과 유형(예: B2B 대 B2C), 높은 참여도와 낮은 참여도, 비용에 따라 시간이 지남에 따라 발생할 수 있습니다. 구매의.

► 진실의 순간(ZMOT)

2011년 5,000명의 고객을 대상으로 한 조사를 바탕으로 Google은 The Zero Moment of Truth(또는 ZMOT)라는 용어를 만들었습니다. 이 구매 전 진실의 순간은 잠재 고객, 고객 및/또는 최종 사용자가 필요하거나 원하는 것을 인식하고 이를 이행하는 것과 관련된 정보를 수집할 때 발생합니다. 일반적으로 이 연구 활동은 다양한 플랫폼과 장치를 통해 온라인으로 이루어집니다.

"구매"라는 단어는 대면 서비스 또는 회의를 포함하여 광범위한 상품 및 서비스를 획득하는 데 적용됩니다. Google의 연구에 따르면 사람들이 2011년에 10.4개의 정보 소스를 확인하여 의사 결정을 내린 것으로 나타났습니다. 이는 2010년의 5.3개 소스에서 증가한 수치입니다.

마케팅 트리거

잠재 고객, 고객 또는 최종 사용자는 특정 제품이나 서비스를 원하거나 필요로 합니다. 또는 자신이 아는 사람이나 주변 환경에서 자극을 받아 다른 옵션을 보도록 했습니다.

필요한 콘텐츠 마케팅

• 검색 옵션에서 찾을 수 있습니다. 연령 및 장치 선호도는 사용되는 플랫폼에 영향을 미칩니다. 18~24세의 미국 사용자 중 거의 40%가 Google 지도 또는 검색 대신 TikTok 또는 Instagram을 사용하여 지역 정보 를 제공합니다. ( TechCrunch 2022를 통한 내부 Google 연구). 제품 검색의 55%는 Amazon에서 시작됩니다. ( 테크크런치 2022)
• 가격을 포함하여 귀하의 제품 및 서비스에 대해 잠재 고객이 갖는 모든 질문에 대한 최상의 답변이 될 수 있도록 FAQ 콘텐츠를 제공하십시오. 또한 "사용 방법" 정보와 고객 성공 사례 및 사례 연구를 포함합니다.
• 잠재 고객이 귀하의 콘텐츠, 정보 및/또는 데이터를 언제, 어디서, 어떻게 찾을지 모르기 때문에 콘텐츠 형식, 플랫폼 및 장치 전반에 걸쳐 FAQ 콘텐츠에 액세스할 수 있도록 하십시오.
• 웹 채팅 및 IVR 시스템 외에도 잠재 고객이 질문에 답변할 수 있는 사람과 언제 대화할 수 있는지 알 수 있도록 시간을 설정하십시오. 그런 다음 이 정보를 소셜 미디어 및 "Google 마이 비즈니스"를 포함한 플랫폼에 게시합니다. 청중에게 몇 시가 중요한지 잘 모르겠다면 경쟁자들이 무엇을 하고 있는지 확인하십시오.

► 진실의 첫 순간

Procter & Gamble(일명: P&G)은 최초의 진실이라는 용어를 만들었습니다. 잠재 고객이 제품 및 관련 대안과 마주하는 아하 순간을 나타냅니다 . P&G의 2006년 연례 보고서는 이러한 만남이 실제 매장에서 일어날 것이라고 가정하고 특정 브랜드나 제품을 구매하기 위한 결정 과정의 일부로 간주했습니다.

이제 고객은 소매점에서 제품(일명: 쇼루밍)과 스마트폰을 확인하여 다른 옵션과 가격을 확인합니다.

마케팅 트리거

잠재 고객, 인플루언서 및/또는 최종 사용자는 콘텐츠를 소비하는 동안 또는 제품 또는 서비스와의 기타 상호 작용을 통해 소매점에서 제품 또는 서비스를 봅니다.

필요한 콘텐츠 마케팅

• 잠재 고객이 사용하는 플랫폼 및/또는 장치에서 찾을 수 있어야 합니다. 가능한 경우 웹사이트(채팅 포함), 소셜 미디어, 소매점 및 IVR을 포함합니다. 또한 소셜 미디어 프로필에 실제 주소, 전화번호 및 이메일 연락처를 포함하십시오.
• 구매를 지원하는 제품 및 서비스에 대한 FAQ 질문에 답변하십시오. 치수, 사진, 사용 방법 비디오, 가격, 제품 가용성 및 배송 정보와 같은 제품 세부 정보를 포함 합니다.
• 리뷰, 평가, 고객 사례 및 평가를 제공합니다. 그렇게 해도 잠재 고객은 타사 평가 및 리뷰 사이트, Amazon 및 Yelp를 확인할 수 있습니다.
• 사용되는 관련 콘텐츠 형식, 플랫폼 및/또는 장치 전반에 정보를 배포합니다. 검색, YouTube(두 번째로 큰 검색 엔진), 소셜 미디어, 자신의 웹사이트 및 앱을 포함합니다.

► 진실의 두 번째 순간

또한 P&G가 2006년 연례 보고서에서 만든 두 번째 진실의 순간은 고객이 제품을 구매하고 사용하기 시작한 후에 발생합니다. 결과적인 고객 경험은 희망적으로 구매 전 약속을 지원하고 구매자와 최종 사용자 모두의 요구를 충족합니다. 따라서 청중과 관계를 구축할 수 있습니다.

구매 후 가장 큰 문제는 배송 및 제품 상태입니다.

많은 마케터들이 판매 후 콘텐츠 마케팅 제공을 소홀히 합니다 . 최소한 제품 및/또는 서비스가 전달되고 고객이 만족하는지 확인하기 위해 후속 이메일을 보내십시오 . 문제가 있는 경우 고객 서비스 또는 온보딩 팀이 신속하게 대응할 수 있도록 하십시오. 또는 한 번의 판매 후에 고객을 잃게 되거나 더 나쁜 경우 구매한 제품이 반환될 수 있습니다.

마케팅 트리거

구매자 또는 최종 사용자는 가정, 사무실 또는 기타 환경에서 제품을 사용하기 시작합니다. 주요 과제는 다음과 같습니다.

• 적시에 주문한 품목의 수령. 온라인으로 구매하거나 배송이 필요한 경우에 발생합니다.
• 고객 또는 배송대행업체 의 제품 설치
• 제품 배송에 문제가 있습니다. 지연 및 기타 문제가 포함됩니다. 이 점은 귀하의 제품 및 회사에 대한 고객 의견을 형성하는 데 중요합니다. 비즈니스 관점에서 타사 배송 등으로 인해 귀하의 통제를 벗어날 수 있습니다.
• 제품에 대한 다른 질문이 있습니다. 웹사이트와 소셜 미디어에서 고객 및/또는 최종 사용자에게 800 번호와 기타 연락 수단을 제공하세요.

필요한 콘텐츠 마케팅

• 고객 서비스 담당자 및/또는 웹 채팅을 통해 고객 질문에 답변할 수 있습니다. 또한 소셜 미디어에서 묻는 질문을 지원합니다.
• QR 코드, 800 번호 및/또는 URL을 포함한 영수증 및/또는 포장을 사용하여 방법 정보 및 사용자 가이드와 같은 대상 정보를 제공 합니다. 비용을 줄이기 위해 콘텐츠 마케팅을 재사용하거나 다시 구상하십시오.
• 고객이 있는 경우 사용자 포럼 및/또는 Slack 또는 Discord 채널에 참여하도록 고객을 초대 합니다.
• 당신의 제안에 적합한 패턴과 조리법을 제안하십시오.

► 진실의 세 번째 순간

세 번째 진실의 순간은 사람들이 당신의 제품이나 서비스를 사용한 후에 발생합니다. 이 시점에서 고객은 귀하의 비즈니스를 지지하거나 비방하는 사람이 됩니다 . 사용자 생성 미디어(또는 UGM)를 만들어 온라인 플랫폼에서 가족, 친구 및 소셜 미디어 청중에게 피드백을 제공합니다.

Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000 의 저자, ​​WOMMA의 공동 창립자이자 전 P&G 직원인 Pete Blackshaw는 ClickZ 기사(2006년 10월 17일)에서 이 용어를 만들었습니다. Blackshaw의 말:

[진실의] 세 번째 순간은 제품 경험이 브랜드에 대해 이야기하기 위해 감정, 호기심, 열정 또는 분노까지 촉매하는 강력한 변곡점입니다. 그 파이프라인을 개방함으로써 우리는 통찰력과 더 깊은 소비자 이해를 흡수할 뿐만 아니라 권한 부여와 옹호를 육성합니다.

PlanetFeedback.com의 CEO로서 수백만 통의 편지와 의견을 검토한 후 Blackshw는 다음과 같은 교훈을 공유했습니다.

• "브랜드와 대화하기를 좋아하는(심지어 불만을 토로하는) 소비자는 여러 [온라인] 플랫폼에서 이야기합니다 . ... 그들은 뛰어난 콘텐츠 제작자이므로 브랜드 프랜차이즈에 더 가치가 있습니다."
• 브랜드와 대화하는 소비자는 제안, 제품 아이디어, 심지어 광고 개념으로 가득 차 있습니다. 누군가가 '공동 창작'이라고 했습니까?”
• 대부분의 소비자는 브랜드가 자신의 말을 듣는 데 거의 관심이 없다고 생각합니다.”

세 번째 진실의 순간이 조직에 적용되도록 하려면 구매자와 최종 사용자가 참여하고 싶은 곳에서 응답하세요. 콘텐츠 형식, 채널, 플랫폼 및 장치 전반에 걸쳐 긍정적이고 부정적인 피드백을 처리합니다. 또한 시간과 장소를 고객에게 알릴 수 있도록 영업 시간을 게시하세요.

부정적인 의견과 요청에 적대적이지 않은 방식으로 응답합니다 . 가능하면 고객을 행복하게 만드십시오.

마케팅 트리거

• 제품 또는 서비스 구매 후 경험 . 여기에는 조직의 웹 채팅, IVA(800 번호 및 전화 시스템) 및 고객 서비스 처리가 포함됩니다. 이러한 상호 작용은 제품에 새 부품이나 서비스가 필요한 경우와 같이 판매 후 오랜 시간에 걸쳐 발생할 수 있다는 점을 염두에 두십시오.

필요한 콘텐츠 마케팅

• 구매 후 합리적인 기간 내에 맞춤형 커뮤니케이션을 보냅니다. 초보자가 제품을 더 잘 사용할 수 있도록 이메일 영수증이나 문자 메시지를 사용하는 것이 가장 좋습니다. QR 코드는 이 프로세스를 간소화합니다.
• How-to 및 기타 유용한 콘텐츠를 제공합니다.
• 기존 콘텐츠를 재사용하거나 재구성합니다.
• 구매자와 최종 사용자가 일관된 콘텐츠를 선택하도록 설득하여 장기 유지 마케팅을 지원합니다. 판매 판촉을 위해 이러한 이메일을 사용하지 마십시오. 대신 고객에게 콘텐츠 및 사용 정보를 공유하십시오.

  권장 읽을거리

  • 일관된 콘텐츠를 사용하여 관심을 끌고 청중을 사로잡는 방법
• 고객이 관련 소셜 미디어 플랫폼에 대한 평가 및 리뷰는 물론 제품과 함께 사진을 공유하도록 권장 합니다. 청중 및 참가자의 사진, 동영상 또는 녹음물을 사용하고자 할 경우 사전에 허락을 받아야 합니다.

  권장 읽을거리

  • 양질의 사용자 제작 콘텐츠: 캘린더를 채우는 방법
• 적절한 경우 리필 및 관련 제품을 제공합니다.

4 진실의 마케팅 순간 결론

마케터로서 각 마케팅 순간의 의미와 각 순간이 특정 청중에게 미치는 영향을 이해하십시오.

따라서 고객이 원하는 시기, 장소, 방법에 따라 유용한 콘텐츠 마케팅을 이용할 수 있고 제공할 수 있습니다. 최대 수의 잠재 고객, 고객 및 최종 사용자에게 도달할 수 있도록 콘텐츠 형식, 플랫폼 및 장치 전반에 걸쳐 가장 유용한 정보를 제공하십시오.

가능한 경우 일선 직원으로부터 정보를 수집하여 고객 경험을 개선하고 행복한 구매자를 만드십시오. 또한 조직 전체에 이 정보를 수집하고 배포하기 위한 프로세스와 시스템을 갖추고 있습니다.

귀하의 목표는 사람들이 귀하의 비즈니스에서 두 번 이상 구매하도록 하는 것임을 기억하십시오.

행복한 마케팅,
하이디 코헨

Heidi Cohen 은 Riverside Marketing Strategies의 사장입니다.
Facebook, Twitter 및 LinkedIn에서 Heidi를 찾을 수 있습니다.

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편집자 주: 이 기사는 원래 2013년 6월 27일에 작성 및 게시되었습니다. 크게 업데이트 및 개선되었습니다.

사진 제공: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc zero