경기 침체의 마케팅

예산 시즌이 확정됨에 따라 우리는 마케터가 경기 침체에 마케팅에 대한 근거를 제시하기 위해 재무 팀에 취할 수 있는 몇 가지 증거를 모았습니다.

기업은 매출의 5%에서 10% 사이를 마케팅에 투자해야 한다는 경험 법칙을 들어보셨을 것입니다. 귀하의 조직에 따라 이는 최상의 시기에는 야심찬 수치일 수 있으며, 현재 우리가 처한 불안정한 경제 상황에서는 훨씬 더 그렇습니다.

경기 침체기에 마케팅에 계속 투자하면 시장 점유율이 더 강력하게 회복되고 성장할 수 있다는 증거가 많이 있습니다. 우리는 이것이 대부분의 경우 올바른 행동 방침이라는 데 동의하지만, 모든 포괄적인 진술과 마찬가지로 현실과 대조하여 검토해야 합니다. 귀하의 카테고리가 감소하거나 팬데믹 기간 동안 일부가 그랬던 것처럼 갑자기 중단될 경우 시간을 내는 것이 더 현명할 수 있습니다.

그러나 대부분의 브랜드는 최소한 계속해서 계속해서 조명을 켜고 귀하의 제품에 대해 시장에 있는 사람들이 귀하를 찾을 수 있도록 하는 마케팅에 계속 투자해야 합니다.

예산 시즌이 확정됨에 따라 경기 침체기에 마케팅에 대한 근거를 제시하기 위해 재무 팀에 제출할 수 있는 몇 가지 증거를 모았습니다.

Q1: 동료 및 경쟁업체의 예산과 비교하여 내 예산을 어떻게 벤치마킹합니까?

마케팅은 제품이나 서비스에 대한 장기적 지속 가능한 수요를 창출하고 기존 수요를 즉각적인 수익으로 전환하는 데 도움이 되는 모든 조직의 필수적인 부분입니다. 하지만 적절한 금액을 지출하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

업계의 다른 회사와 비교하여 마케팅에 지출하는 비용을 벤치마킹하면 문제가 발생하기 전에 트렌드를 파악하고 경쟁력을 유지하는 데 필요한 정보를 제공할 수도 있습니다.

CFO가 경쟁업체에 비해 불리한 위치에 놓이는 방식으로 예산을 줄이려는 경우 주장을 뒷받침할 수 있는 숫자가 있으면 꼭 필요한 리소스를 보호하는 데 도움이 될 수 있습니다.

경쟁업체가 지출하는 금액에 대한 세분화된 데이터를 찾는 것이 항상 쉬운 일은 아니지만 Gartner 및 Deloitte와 같은 대규모 업체는 더 넓은 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 상당히 좋은 아이디어를 제공할 수 있는 연간 지출 설문조사를 게시합니다.

최신 CMO 지출 조사 에서 Gartner는 마케팅 예산이 6.9%(COVID 상황에서)에서 9.5%(아직 팬데믹 이전 수준으로 돌아가지 않음)로 증가하기 시작했음을 발견했습니다.

아래 차트는 산업별 마케팅에 할당된 수익의 비율을 보여줍니다. 마케터들이 어떤 채널에 예산을 투자하고 있는지 자세히 살펴본 결과 소셜, 검색, 디스플레이 광고가 1위를 차지했습니다. SEO는 마케터가 지출하는 최고의 유기적 채널이었고 이메일과 콘텐츠 마케팅이 그 뒤를 이었습니다. 디지털 채널에 대한 투자는 산업별로 달랐습니다. CPG는 소셜 미디어에 많은 투자를 한 반면 제조는 디지털 오디오 광고에 대한 선호도를 분명히 했습니다. IT 및 비즈니스 서비스는 디지털 비디오 광고를 우선시하는 반면 기술 제품은 검색 광고에 더 중점을 둡니다.

디지털 채널 전반에 걸친 마케팅 예산 할당

Q2: 경제적 역풍이 소비자와 고객의 행동과 태도에 미치는 영향을 어떻게 이해합니까?

현재의 경제 상황은 2008년 금융 위기와 또 다른 코로나19의 갑작스러운 충격과도 다릅니다. 높은 인플레이션, 높은 이자율, 에너지 위기 및 공급망에 대한 지속적인 도전으로 인해 전 세계 국가의 소비자 신뢰가 무너졌습니다. 영국에서는 매달 기록적인 최저치를 기록하는 것 같습니다.

귀하의 고객은 생활비 증가, 가정 및 직장에서의 불확실성에 직면할 수 있으며 추가적인 스트레스를 받을 수 있습니다. 모든 일이 진행됨에 따라 마케팅에 덜 수용적일 수 있습니다.

그러나 고객의 삶에서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하기 위해 노력하고 변화하는 현실에 맞게 제품이나 서비스를 조정할 수 있는 브랜드는 신뢰와 브랜드 친밀도를 높일 수 있습니다.

이것은 고객 조사를 통해서만 발생합니다. 질적 인터뷰 또는 소규모 포커스 그룹을 실행하면 중요한 주제, 과제 및 잠재적 솔루션을 발견하는 데 도움이 됩니다. 설문 조사와 같은 양적 연구를 수행하면 질적 연구에서 제기된 가설을 검증하는 데 도움이 될 수 있습니다.

고객 조사는 마법의 총알이 아닙니다. 우리는 고객이 항상 자신의 마음이나 동기를 알지 못한다는 것을 알고 있습니다. 그러나 일부 연구는 전혀 연구하지 않는 것보다 낫습니다. 발견한 통찰력을 가지고 일련의 활동에서 이를 테스트하여 브랜드가 현재 환경을 탐색하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

Q3: 기업 예산 삭감이 마케팅에 미치는 영향을 최소화할 수 있도록 마케팅 투자 가치를 어떻게 증명합니까?

우리는 경제가 위축되기 시작할 때 마케팅이 예산 삭감에 특히 취약하다는 것을 알고 있습니다. 마케팅은 사치처럼 느껴질 수 있습니다. 즉, 수익에 기여하지 않는 임의적 활동입니다. 단기적으로는 마케팅 예산을 줄이고 비용을 절감하면 순이익이 개선될 수 있습니다. 그러나 그로 인한 장기적인 영향은 심각하고 해로울 수 있습니다.

Ehrenberg-Bass Institute 의 보고서에 따르면 1년 동안 광고를 중단한 회사는 평균 16% 하락한 매출 감소를 경험했습니다. 이 연구는 또한 그러한 일시 중지를 보충하는 데 1년 이상의 지출이 필요할 수 있음을 발견했습니다.

“수익 증대를 위해 광고 예산을 철회하는 것이 유혹적일 수 있지만 증거에 따르면 그렇게 하면 브랜드가 매출 하락의 위험이 있습니다. 상쾌함이 없으면 정신적 가용성이 약화됩니다.” (Ehrenberg-Bass Institute)

대조적으로, 과거 불황에 대한 McGraw-Hill의 연구 에 따르면 광고를 계속 유지한 B2B 회사는 그렇지 않은 회사에 비해 매출이 256% 증가했습니다.

전 세계와 다양한 경기 침체기에 걸친 여러 연구는 모두 동일한 결과를 지적합니다. 경기 침체기에 마케팅에 투자하는 회사는 경기 침체가 끝나면 더 나은 성장을 보입니다.

상황이 빡빡하더라도 이러한 행동 방침에 전념하려면 강한 의지와 장기적인 비전이 필요합니다. 압박감을 느낄 것이며 즉각적인 긍정적인 결과를 보지 못할 것입니다. 그러나 경기 침체가 완화되고 고객이 다시 구매하기 시작하면 엄청난 보상을 얻게 될 것입니다.

마케팅 예산을 보호하고 지속적인 투자를 정당화하려면 재무 부서의 언어를 사용하여 마케팅 성과를 비즈니스 결과와 연결해야 합니다.

마케팅 팀이 가장 중요한 비즈니스 목표(예: 매출 성장, 신규 고객 확보, 고객 유지 또는 비용 최적화)에 대해 명확하게 이해하도록 하십시오. 다음으로, 목표 중 하나 이상과 관련된 마케팅 활동과 연결된 메트릭을 식별하고 고위 경영진과 순환할 대시보드를 만듭니다.

Gartner 는 대시보드에 선행 지표, 후행 지표 및 운영 지표를 포함하여 시장에 대한 전체적인 관점과 마케팅이 각 지표에 미치는 영향을 제공할 것을 권장합니다.

• 선행 지표는 미래 행동에 대한 감정을 나타냅니다. 예를 들면 Net Promoter Score, 브랜드 인지도, 콘텐츠 또는 앱 다운로드, 정보 요청 등이 있습니다.
• 후행 지표는 행동의 정량적 결과를 보여줍니다. 예에는 획득당 비용, 평균 주문 가치, 참여율, 판매 전환율, 마케팅 소스 파이프라인 등이 포함됩니다.
• 운영 지표는 행동과 효율성의 성과를 보여줍니다. 예를 들어 공개 비율, 응답 비율, 이탈률, 페이지 방문, 사이트에 머문 시간, 이벤트 등록 등이 있습니다.

Les Binet은 브랜드 강점의 변동과 마케팅 투자가 수익에 미칠 수 있는 영향을 확인하기 위해 2~3년 동안 추적하는 메트릭인 긴 데이터의 필요성에 동의합니다. WARC 와의 대화 에서 Binet은 마케터가 다음과 같은 질문에 답할 수 있다고 권장합니다.

• 당신이 판촉하지 않을 때 당신의 판매의 기본 수준은 무엇입니까? 할인에 얼마나 의존하고 있습니까?
• 고객이 가격 인상에 얼마나 민감합니까?
• 유료 검색이나 디스플레이가 아닌 브랜드 검색을 통해 귀하에게 오는 고객이 얼마나 됩니까?
• 귀하의 웹사이트 트래픽 중 유료 또는 추천이 아닌 직접 트래픽이 얼마나 됩니까?

고위 리더에게 마지막으로 전달해야 할 사항은 경쟁업체가 마케팅 비용을 절감할 때 지속적인 투자에 대해 더 나은 수익을 얻을 수 있다는 것입니다. 도달당 비용과 획득당 비용을 검토하여 더 저렴해지고 있는지 확인하고 싶을 것입니다. 그런 상황에서는 예산을 줄이는 것보다 늘리는 것이 합리적일 것입니다.

이는 음성 점유율(브랜드가 지출한 카테고리 광고 지출의 비율)과 시장 점유율 간의 상관 관계 때문입니다. 광고 지출을 줄이면 시장 점유율을 잃게 됩니다. 위에서 본 바와 같이 비용이 많이 들고 회복하는 데 오랜 시간이 걸릴 수 있습니다.

그러나 경쟁자보다 더 많은 비용을 지출한다는 것은(즉, 과도한 음성 점유율에 투자하는 경우) 감소된 비용으로 시장 점유율을 높일 수 있음을 의미합니다. Q4: 줄일 수 있는 마케팅 비용과 잃을 수 없는 마케팅 비용을 어떻게 정의합니까?

마케팅 활동의 가치를 보여주기 위한 최선의 노력에도 불구하고 높은 곳에서 결정을 내려야 하는 경우가 있습니다. 그렇다면 어떤 활동을 중단할 수 있고 어떤 활동이 장기적인 성장에 필수적인지 어떻게 알 수 있습니까?

ROI를 기반으로 결정

빠른 마케팅 감사로 시작하십시오. 현재 하고 있는 모든 마케팅 및 광고 활동과 그에 지출하는 비용을 문서화하십시오. 비즈니스에 대한 직접 비용(파트너 수수료, 광고 지출)과 간접 비용(도구, 구독) 및 내부 인건비를 포함합니다.

다음으로, 각 활동에서 얻는 가치를 설정하십시오. 투자 수익은 얼마입니까? 당신이 투자한 금액의 백분율뿐만 아니라 실제적으로 가장 많은 이익을 창출하는 활동을 찾으십시오. 그리고 각 활동의 장기적인 영향을 고려하십시오. SEO 에는 선행 투자가 필요할 수 있지만 장기적 결과는 엄청날 수 있습니다.

효과가 있는 것과 효과가 없는 것을 확인한 후에는 완전히 중단할 수 있는 활동에 대해 몇 가지 결정을 내리고 상황이 개선될 때까지 일시 중지하거나 보고 있는 수익의 균형을 맞추기 위해 투자를 수정할 수 있어야 합니다.

장단기 균형

회사에 대한 권장 사항 중 하나는 브랜드 구축 활동과 판매 활성화 사이에서 적절한 균형을 찾는 것입니다. 경기 침체기에 고객 행동의 변화를 이해하는 것이 중요합니다. 고객이 구매를 중단했거나 더 저렴한 대안으로 전환했다면 단기 판매 활성화에 대한 투자를 중단하거나 최소한 줄이는 것을 고려할 수 있습니다.

기존 수요가 고갈되면 브랜드 구축에 투자하여 정신적 가용성 을 높여야 합니다. 즉 고객이 브랜드의 존재를 인식할 뿐만 아니라 브랜드의 기능과 의미를 알 수 있도록 합니다. 그것은 자동으로 일어나지 않으며 하룻밤 사이에 달성할 수 없습니다.

정신적 가용성을 구축하고 브랜드를 구매 트리거와 연결하는 것은 장기적인 브랜드 구축 작업입니다.

LinkedIn의 B2B Institute와 Ehrenberg-Bass Institute의 연구 에 따르면 최대 95%의 고객이 현재 귀하의 제품을 구매할 '시장 내'가 아니라는 것을 보여 주기 때문에 이것은 중요 합니다. 물론 이는 귀하의 카테고리와 구매 주기에 따라 달라질 수 있지만 원칙은 사실입니다. 카테고리에는 구매할 준비가 된 사람들보다 구매할 준비가 되지 않은 사람들이 항상 더 많습니다.

따라서 현재 5%를 전환하기 위해 대부분의 예산과 노력을 할당한다고 해서 원하는 장기적인 성장을 얻을 수는 없습니다. 구매 준비가 되었을 때 브랜드가 고려 대상 중 하나가 되도록 95%와 대화해야 합니다.

미래 수요에 대한 투자에도 가시적인 가치가 있습니다. 2021 년 Nielsen Brand Resonance Report 에 따르면 “인지도와 구매 고려도가 1포인트 증가하면 향후 매출이 1% 증가합니다. 인지도와 구매 고려도가 1% 증가하면 단기 획득당 비용이 1% 감소할 수 있습니다."

따라서 경제가 개선되면 브랜드 구축을 통해 구축한 토대가 판매 활성화를 더욱 어렵게 만들고 비용 효율적으로 만들 것입니다.

Hallam이 도울 수 있는 방법

불확실하고 변동성이 큰 시장에서는 변화하는 이벤트에 반응하기보다 신호를 읽고 첫 번째 조치를 취하는 것이 중요합니다. 우리가 도울 수 있는 몇 가지 다른 방법이 있습니다.

마케팅 예산과 최적의 분할이 무엇인지에 대해 당사 전문가와 이야기하고 싶다면 전략가 및 채널 전문가와 통화를 주선하여 논의할 수 있습니다. 또한 마케팅을 위한 비즈니스 사례를 만드는 데 도움이 필요하면 이사회에 제출할 수도 있습니다.

우리의 전략 팀은 주요 청중과 함께 청취 투어를 통해 그들의 세계에서 무엇이 변화하고 있는지, 그들이 어떤 선택을 해야 하는지, 귀사의 브랜드가 솔루션의 일부가 될 수 있는 방법을 이해할 수 있습니다.

마케팅 투자의 가치를 입증하는 데 도움이 필요하면 마케팅 활동을 비즈니스 결과와 연결하고 고위 경영진이 관심을 갖고 있는 주요 지표를 모으는 대시보드를 만들 수 있습니다.

또한 마케팅 지출에 대한 수익을 검토하고 가장 비용 효율적인 결과를 얻기 위해 이를 조정하는 방법에 대한 권장 사항을 제시할 수 있습니다.

마케팅 활동을 감사하고 싶든 현재 투자에 대한 수익을 증명하고 싶든 우리 팀이 도와드리겠습니다. 또한 브랜드 구축과 판매 활성화 간에 귀하의 예산이 어떻게 분배되는지 검토하고 재조정이 필요한지 여부에 대한 권장 사항을 제시할 수 있습니다.