La-Z-Boy, 디지털 혁신 여정 시작

Jorge Calvachi는 “모든 것은 기술적 도전이 아닌 비즈니스 도전에서 시작됩니다.”라고 말했습니다. "이 상징적인 브랜드는 거의 100년의 역사를 갖고 있지만 소비자 통찰력 기능을 갖춘 적이 없습니다."

Calvachi는 이 문제를 해결하기 위해 약 18개월 전에 Insight 이사로 고용되었습니다. 그는 또한 자신을 “인사이트 레인메이커”라고 부릅니다. La-Z-Boy의 성공은 “대부분 뛰어난 품질과 내구성에 의해 주도되었지만 기본적으로 경쟁업체가 따라잡고 있습니다. 모든 산업, 특히 여기에서 새로운 경쟁 우위는 소비자 중심에 관한 것입니다. 소비자를 얼마나 잘 알고 있나요?”

여러 개의 독립적인 터치포인트

La-Z-Boy가 직면한 과제 중 하나는 브랜드가 소비자에게 매우 잘 알려져 있지만 매우 다양한 채널을 통해 알려져 있다는 것입니다. 또한 La-Z-Boy 고객 경험은 일반적으로 하이브리드입니다.

Calvachi는 "우리가 배운 중요한 사실 중 하나는 청중이 가구를 구입하는 데 더 오랜 시간이 걸린다는 것입니다."라고 말했습니다. “여행의 가장 큰 부분은 인터넷 검색, 제품, 위치, 재고, 딜 등을 검색하는 것입니다. 하지만 고객은 매장에서 편안함을 위해 이를 시험해 보고 싶어합니다. 다양한 접점에서 이러한 모든 요구 사항을 어떻게 연결할 수 있습니까? 고객은 모든 것을 La-Z-Boy로 보지만 우리의 비즈니스 과제 중 하나는 디지털과 매장 간에 동일한 경험을 제공하지 않는다는 것입니다.”

게다가 La-Z-Boy에게 매장은 단순한 매장이 아닙니다. "일부는 기업 매장이고 다른 일부는 독립적입니다." Calvachi는 기업이 기업 매장의 맥락에서 고객 경험을 훨씬 더 효과적으로 통제할 수 있다고 설명했습니다.

Calvachi는 자신이 이용할 수 있는 데이터에 대한 연구를 시작했습니다. 그가 곧 발견한 한 가지는 다양한 고객 접점에 대한 데이터가 오랫동안 고립되어 있었다는 것입니다. “모든 단일 고객 접점은 다른 기능과 공유되지 않고 독립적으로 개별적으로 분석됩니다.”라고 그는 말했습니다. “우리는 그것이 문제라는 것을 알고 있지만 그것을 하나로 모을 수는 없었습니다. 방법론은 다르며 플랫폼은 서로 대화하지 않습니다.”

Calvachi는 기업의 데이터 관행이 1980년대와 1990년대에 정체되어 있다고 결론지었습니다. “친구 몇 명한테 전화했어요. 몇몇 이름이 떠올랐다. 그런 다음 Gartner와도 연결했습니다. 그들이 나에게 준 이름 중 일부가 일치했고, 그 중 몇 명에게 전화를 걸었고, 거기서 InMoment와의 대화가 시작되었습니다.”

고객 인사이트 허브 구축

InMoment는 스스로를 "풀 서비스" 고객 경험 회사라고 설명합니다. Jeff Catlin은 "우리는 기술을 바탕으로 많은 컨설팅 서비스를 제공합니다."라고 말했습니다. Lexalytics의 CEO로 친숙한 Catlin은 현재 InMoment의 AI, 기계 학습 및 자연어 처리(NLP) 업무를 운영하고 있습니다. AI 기반 NLP를 사용해 대규모 정서 및 의도 분석을 수행하는 플랫폼인 Lexalytics는 2021년 InMoment에 인수되었습니다.

InMoment는 고객 경험 허브를 만드는 데 있어 Calvachi 팀을 지원할 것입니다. Calvachi는 다음과 같이 말했습니다. “우리는 디지털, 매장, 구매 후, 콜센터(“편안한 진료”라고 함) 등 중요한 고객 접점을 확인했습니다. 우리는 이 모든 정형 데이터와 비정형 데이터를 한 곳으로 가져옵니다. 조직 수준에서 의사결정을 내리려면 이 데이터를 통합해야 합니다.”

시작점은 디지털 채널의 데이터입니다. 특히 각 이해관계자(궁극적으로는 독립 매장의 지역 관리자)의 동의가 필요하기 때문에 다른 접점에서 데이터를 가져오는 단계별 프로세스가 될 것입니다.

기술은 쉽고 사람은 어렵다

Calvachi에게 구현 일정(초기 단계)에 대해 물었을 때, 그는 오랜 전통을 지닌 다양한 전 세계 조직이 솔루션을 채택하도록 유도하는 것이 진정한 과제라고 강조했습니다.

Catlin은 기술적 구현이 문제가 아니라는 데 동의했습니다. “옴니채널 구현은 더 이상 어렵지 않습니다.”라고 그는 말했습니다. “클라이언트가 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지를 실제로 이해하고 모든 이해관계자가 이를 받아들이도록 하는 것입니다. 단순히 기술을 전달하는 것이 아니라, 기술을 통해 경험을 전달하는 것입니다. 우리는 대규모 운동 소매업체에서 대규모 구현을 3개월 만에 완료했습니다. 기술 구현은 그다지 어렵지 않습니다. 바이인(buy-in)이에요.”

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InMoment가 시작되었을 때는 설문조사를 통해 고객 통찰력을 얻는 데 중점을 두었습니다. Catlin은 지난 3년 동안 특히 Lexalytics 솔루션의 통합을 통해 진정한 옴니채널 서비스로 전환했다고 말합니다. “콜센터 기록을 듣고 계시는데, 9분에서 10분 정도 통화를 했기 때문에 그런 것들은 정말 괴물입니다. 이는 세 문장으로 된 설문조사 응답과는 많이 다릅니다. 소셜, 채팅 등 모든 디지털 소스를 가져올 수 있어야 합니다. 마술은 이를 정규화하여 공통 정렬 필드를 찾는 것입니다.”

Catlin은 La-Z-Boy를 통해 중간에서 시작하여 탈출구를 찾고 있다고 말했습니다. "그 모든 것을 들을 수 있다면 단일 소스에서는 얻을 수 없는 것들을 배울 수 있습니다." InMoment의 실제 보고는 사용자에 따라 다릅니다. 콜센터 상담원의 경우 스코어카드가 있을 수 있습니다. Calvachi와 같은 분석가는 모든 기능에 걸쳐 통찰력을 제공하는 대시보드와 상호 작용할 수 있습니다.

La-Z-Boy의 성공은 어떤 모습일까요? 전환수가 더 많나요? 전환이 더 빨라지나요? 수익 성장? Calvachi는 "첫번째는 고객을 위한 종합적인 경험"이라고 말했습니다.

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