정치 광고가 디지털 마케팅을 재편하고 있습니까 아니면 그 반대입니까?

미디어 구매자는 정치 광고 자금이 다양한 광고 채널에 쏟아지고, 광고를 통해 디지털 사용자에게 정당 플랫폼을 제공함에 따라 격동의 3/4분기를 예상합니다. 그러나 미디어 구매자가 이번에도 같은 추세를 볼 수 있을까요?

디지털 채널은 정치적 광고 비용을 빼돌렸고 인쇄, DM, 라디오 및 기타 전통적인 판촉에서 예산의 일부를 고갈시켰습니다. 선거철이 다가오면서 정치 광고가 전례 없는 속도로 날아가고 있습니다. 8월 현재 캠페인 광고 선거에 36억 달러가 지출되었으며 예상 지출액은 90억 달러 를 초과할 것으로 예상됩니다.

Facebook 및 YouTube 마켓플레이스에 투자가 쏟아질 예정이므로 정치적 스펙트럼을 벗어난 마케터는 향후 몇 달 안에 효과적인 채널을 확장하는 데 예산을 투입하는 것을 고려해야 합니다. 2022년 정치 광고 투자는 이전 대선 시즌을 능가할 것으로 전망된다. TikTok은 정치 광고 토론에서 제외되어 경매 변동성에 덜 민감합니다.

2018년과 2020년 중간선거에서는 대선 이후 광고 수익이 급증했습니다. 광고 볼륨은 2018년 중간 선거 기간 동안 50% 증가했으며 올해는 7% 증가할 것으로 예상됩니다. 그러나 이 선거 자금이 업계에 주입되는 추세로 인해 2024년 대선 주기는 유료 소셜 및 디지털 플랫폼에 흥미로운 해가 될 것입니다.

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정치 캠페인 및 주요 광고 채널

Facebook, Instagram, YouTube, Google 디스플레이 네트워크, Google 검색, DSP 및 스트리밍 플랫폼은 정치 및 홍보 전략을 위한 영향력 있는 수단입니다. 캠페인 목표는 소비자가 사용하는 화면의 크기에 따라 달라집니다. 모바일 장치는 일대일 타겟팅에서 가장 잘 작동하지만 더 큰 화면과 더 긴 형식의 콘텐츠는 보다 다이내믹한 메시징에 적합합니다.

TV는 올해 선거에서 여전히 스크린 전쟁에서 승리했습니다. Linear TV는 가정 시청자에게 다가가는 데 여전히 중요합니다. 최근 CTV의 부상으로 미디어 구매자는 디지털 스트리밍을 기존 튜브의 확장으로 사용하여 활용하고 있습니다.

선거 기간의 대규모 시장에도 불구하고 모든 소셜 네트워크가 이에 동의하는 것은 아닙니다. 미디어 거물은 그들에게 주어진 기회와 함께 투명하고 공정한 광고를 제공할 막중한 책임이 있습니다.

따라서 디지털 개인 정보 보호 표준이 소셜 미디어를 사용하여 유권자를 타겟팅하는 방식을 변경함에 따라 광고주는 새로운 현실에 직면하게 됩니다.

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소셜 미디어 플랫폼의 선택 제한 사항

정치 광고 지출은 선형 TV에서 디지털 및 스트리밍 플랫폼으로 이동했습니다. TikTok과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 역사적으로 정치적 광고를 피했습니다 . 비디오의 유명한 줄임말은 잘못된 정보가 퍼질 가능성과 광고주의 안전을 위협할 수 있는 위험을 제거하기를 원했습니다. 반면 Google과 Meta는 제한적으로 정치 광고를 허용합니다.

2021년 말, Facebook은 정치, 사회 문제 및 수백 가지 유사한 주제를 포함하여 민감한 문제를 둘러싼 고도로 개인화된 광고 메시지를 제거할 것이라고 발표했습니다. 그 과정에서 메타는 플랫폼을 악용하는 정치인으로부터 플랫폼 사용자를 보호하기 위해 세부적인 타겟팅 을 제거했습니다.

Meta와 마찬가지로 Google은 책임 있는 선거 캠페인을 홍보합니다. 이러한 지지의 일환으로 YouTube는 정치 및 선거와 관련된 마스트헤드 광고 사용을 금지 했지만 제한적으로 동영상 피드에 선거 광고를 허용했습니다. 최근 Google 정치 콘텐츠 정책 업데이트 를 통해 소비자는 본 콘텐츠의 출처를 쉽게 추적할 수 있습니다.

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2022 중간선거 메타

메타는 수년 동안 정치인에게 없어서는 안될 도구가 되었습니다. 이 거대한 사회적 기업은 정치 광고 현장에서 가장 중요한 역할을 하는 기업으로 여겨져 왔습니다.

그러나 정치 미디어 구매자들은 2022년 중간 선거 기간 동안 플랫폼에 대한 지출을 줄이고 있습니다. 작년에 Apple의 개인 정보 보호 변경 사항은 관련 유권자를 "유령" 표적으로 삼는 데 계속해서 괴롭혔습니다.

Facebook이 여전히 제3자 데이터 제거의 고비를 극복하지 못한 상태에서 미디어 구매자는 더 친환경적인 광고 파스퇴르를 찾기 위해 돈을 가지고 플랫폼에서 뛰어내리고 있습니다. 이러한 모든 문제가 발생하는 동안 연결된 TV의 성장은 그 어느 때보다 많은 정치 광고 지출을 요구하고 있습니다.

정치 캠페인과 커넥티드 TV의 성장

AdImpact에 따르면 2022년 디지털 정치 및 이슈 광고에 지출된 7억 달러 중 44%가 연결된 TV에 사용되었습니다. 올해 CTV의 가치는 2018년의 3배인 15억 달러가 될 것입니다. ​궁극적으로 광고주들은 데이터 기반 타겟팅과 Connected TV의 큰 시청자 규모로 인해 선거일 전에 유권자에게 다가가는 효과적인 채널이라는 사실을 알게 되었습니다. .

정치 광고주가 연결된 TV 광고를 선택하는 이유는 무엇입니까?

• 잠재고객 활성화: 정치 광고주가 제3자 데이터로 어려움을 겪고 있는 플랫폼에서 자금을 이동함에 따라 Connected TV 광고가 최고의 대안이 되었습니다. CTV 사용자의 증가와 새로운 광고 단위는 광고 효과를 강화했습니다.
• 도달 범위, 타겟팅 및 비용 최적화: CTV를 사용하면 광고주가 기존 선형 TV보다 저렴한 비용으로 타겟 고객에게 더 효율적으로 도달할 수 있습니다.
• 측정 및 반복: YouTube CTV를 통해 구매자는 진행 중 또는 캠페인 후 KPI를 이해할 수 있습니다.

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선거 기간 동안 소셜 미디어 광고 캠페인을 어떻게 관리합니까?

캠페인 단계의 변동성은 디지털 채널에 들어가는 수십억 달러의 광고를 감안할 때 분명합니다. 정당과 후보자는 광고 자리를 놓고 경쟁하며 예상보다 많은 광고비를 지출하게 됩니다. 또한 개학 캠페인 지난 달에 중복되어 경매를 이전 분기보다 더 바쁘게 만듭니다.

팀이 YouTube 인스트림 건너뛸 수 있는 데이터를 자세히 살펴봄에 따라 2021년 4분기 이후 분기별 CPV가 꾸준히 개선되었습니다. 당사의 독점 도구는 변동성에 적응하고 여러 요인을 기반으로 기회를 식별합니다.

이번 총선 시즌을 맞아 커넥티드 TV가 주목받으면서 스트라이크는 스마트폰 기기에 최적화됐다. 더 많은 조회수를 활용하는 YouTube 캠페인의 경우 휴대기기가 다른 기기보다 효율성을 더 높였습니다. 장치 성능을 기반으로 한 최적화는 비용을 낮게 유지하는 한 가지 방법입니다.

미디어 구매자는 광고 예산을 더 나은 성능의 플랫폼으로 전환하는 것을 고려할 수 있습니다. 미디어 구매자는 광고 예산을 더 나은 성능의 플랫폼으로 전환하는 것을 고려할 수 있습니다. TikTok이 정치 광고에서 눈을 돌리고 9월에서 11월 초까지 Meta 및 Google에 대한 정치 광고 지출이 크게 증가할 것으로 예상됨에 따라 미디어 구매자는 TikTok에서 더 많은 효율성을 찾을 수 있습니다.