유형의 인플루언서 마케팅 프로그램 목표 및 KPI 설정 방법

많은 마케터들은 인플루언서 마케팅 ROI(투자 수익)를 개선할 가시적인 목표와 KPI를 식별하는 데 여전히 어려움을 겪고 있습니다. 실제로 조사 대상 마케터의 30%는 인플루언서 마케팅 프로그램 ROI가 다른 마케팅 활성화와 비교하여 어떻게 목표와 성과 측정 사이의 단절을 시사하는지 알지 못합니다.

요컨대 목표를 설정하면 개선할 영역이 있는 부분을 더 잘 식별하는 데 도움이 됩니다. 마찬가지로 성과의 기반이 되는 올바른 벤치마크(또는 추적된 KPI)가 없다면 성공을 측정할 방법이 없습니다.

이 기사에서는 인플루언서 마케팅 업계에서 8년 동안 배운 목표 및 KPI 설정에 대한 몇 가지 팁을 안내합니다.

유형의 인플루언서 마케팅 프로그램 목표 및 KPI 설정 방법

거시적 및 미시적 수준에서 구체적인 인플루언서 마케팅 프로그램 목표 설정

사람들이 저지르는 큰 실수는 무자비하게 우선순위를 좁히지 않는다는 것입니다. 당신이 모든 것을 성취하려고 한다면, 결국 아무것도 성취하지 못할 수도 있습니다. 더 나은 접근 방식은 가장 중요한 단일 목표를 선택한 다음 해당 목표를 향한 단계를 더 작고 미세한 목표로 나누는 것입니다.

캠페인 목표가 신제품에 대한 인지도를 높이는 것이라고 들었다고 가정해 보겠습니다. 이 목표는 논리적으로 타당하지만 그 모호함은 목표 달성을 위해 설정해야 하는 특정 전술이나 KPI를 결정하는 데 도움이 되지 않습니다. 프로그래매틱 및 캠페인 수준 모두에서 인플루언서 마케팅 목표는 SMART해야 합니다.

• 특정한
• 측정 가능
• 달성 가능
• 관련 있는
• 바인딩 시간

이러한 품질로 해당 캠페인 목표를 다시 작성한다면 다음과 같은 결과를 얻을 수 있습니다. 이번 달 대상 고객의 30%가 신제품을 보게 하십시오.

이 연습의 목적을 위해 대상 고객의 30%가 약 500만 명이라고 가정해 보겠습니다. 즉, 캠페인의 보다 전술적인 목표는 이 신제품 출시 캠페인의 콘텐츠에서 5백만 조회수를 달성하거나 5백만 회의 노출수를 달성하는 것일 수 있습니다.

이 접근 방식의 장점은 전술에 대해 생각하는 자연스러운 경로를 생성한다는 것입니다. 이제 구체적인 목표를 염두에 두고 있는데 어떻게 달성할 건가요? 제품에 대한 스폰서 게시물을 생성하기 위해 5명의 최상위 인플루언서(잠재 도달 범위가 100만~500만 명)를 선택하시겠습니까? 아니면 더 큰 규모의 중급 및 거시적 인플루언서 그룹을 후원한 다음 유기적인 멘션을 통해 인지도를 얻을 수 있도록 더 광범위한 선물 프로그램으로 그들의 콘텐츠를 보완하시겠습니까?

유연하지만 목표와 직접 연결된 KPI 설정

목표를 정립하고 몇 가지 전술에 대해 생각하기 시작했다면 이제 KPI(핵심 성과 지표)를 설정할 때입니다. 자신에게 물어보십시오. 내 목표를 향한 진전을 진정으로 나타내는 무언가를 측정하고 있습니까?

활성화 중인 인플루언서 간의 성과를 측정하는 방법을 결정할 때 "사과 대 사과" 비교를 할 수 있는 인플루언서 마케팅 KPI를 사용하고 있는지 확인하고 싶습니다. 가장 좋은 방법은 볼륨이나 절대 수치에만 초점을 맞추는 메트릭을 피하는 것입니다. 데이터가 종종 더 많은 청중을 가진 인플루언서에게 불공평하게(그리고 부정확하게) 왜곡되기 때문입니다. 예를 들어, VIP(팔로워 500만 명 이상) 인플루언서와 매크로 계층 인플루언서(팔로워 50,000~250,000명)를 비교하는 경우 당연히 VIP는 규모로 인해 더 많은 조회수를 달성할 가능성이 높습니다. 성과 측정에 유용한 인플루언서 마케팅 KPI는 다음과 같습니다.

• 조회율 또는 참여율 : 총 조회수 또는 참여가 아닌 조회율 또는 참여율을 기준으로 인플루언서와 그들의 콘텐츠를 비교하세요! 이것은 청중의 크기를 정상화하고 궁극적으로 그들의 성과에 대한 평가가 도달 범위에 비례한다는 것을 의미합니다(즉, 팔로워가 많은 인플루언서에 대한 불공평한 편견이 없습니다).
• 지출 효율성 지표 : 노출당 비용, 참여당 비용, 조회당 비용을 비교하는 것이 중요합니다. 이를 통해 각 파트너가 귀하의 투자에 미치는 영향을 객관적으로 파악할 수 있기 때문입니다. 예를 들어 인플루언서 A에게 인플루언서 B에게 지불하는 금액의 두 배를 지불할 수 있지만 인플루언서 A의 지출 효율성 메트릭이 ROI를 2배로 끌어올리고 있는 것으로 밝혀지면 $$는 그만한 가치가 있습니다.
• 비용 등가 지표: 이는 인플루언서 마케팅 투자의 효율성 을 측정하며 아마도 가장 어려운 지표일 것입니다. 많은 주요 브랜드, 특히 뷰티 업계에서는 이를 위해 Traackr의 VIT(Brand Vitality Score) VIT를 사용합니다. VIT는 가시성(컨텐츠 도달), 임팩트(참여 생성), 신뢰(브랜드 이미지에 대한 콘텐츠 품질)의 3가지 요소로 구성되며, 게시물 또는 캠페인의 성공 여부를 측정하고 신뢰도를 높이는 데 사용할 수 있습니다. ROI 및 투자 모델. VIT를 사용하면 대규모로 공개된 데이터(예: 이 뷰티 브랜드 리더보드)의 동일한 KPI를 사용하여 경쟁업체와 전략을 비교할 수 있습니다.

“분명히 우리는 비디오 조회수 및 참여와 같은 메트릭을 매일 살펴보지만 VIT는 우리의 북극성입니다. 이를 통해 우리는 한 걸음 뒤로 물러나 경쟁 세트 내에서 우리가 어디에 있고 청중과 어떻게 공감하고 있는지 이해할 수 있습니다. 큰 그림을 볼 수 있는 놀라운 지표입니다.” — Beekman 1802의 CMO, Brad Farrell

인플루언서 마케팅 캠페인에 대한 KPI를 설정할 때 염두에 두어야 할 또 다른 사항은 가능한 모든 과거 데이터를 시작점으로 사용하는 것입니다. 올바르게 수행하면 리소스나 투자 수준과 같은 중요한 세부 사항을 항상 고려해야 하지만 작업에 대한 벤치마크를 설정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

팁: 이러한 KPI를 실시간으로 추적해야 합니다! Traackr와 같은 인플루언서 마케팅 도구를 사용하면 팀이 캠페인 진행 상황을 확인하고 개선 방법을 평가할 수 있습니다.

인플루언서 마케팅 프로그램 목표 및 KPI에 대해 항상, 항상 보고하십시오.

마지막으로, 목표 설정에 관해서는 "설정하고 잊어버리는" 것을 원하지 않습니다. 좋은 인플루언서 마케팅 프로그램 목표와 KPI를 설정하고 실시간으로 지표에 반응하는 것은 지속적으로 연습해야 하는 기술입니다. 그 실천의 일부는 목표를 달성하지 못하거나 달성하지 못한 부분을 단호하게 살펴보고 실행 가능한 통찰력을 모아 향후 캠페인에 정보를 제공하는 것입니다. 목표에 대한 진전(좋은 것이든 나쁜 것이든) 뒤에 어떤 추론이 있었는지 고려하십시오.

• 목표를 달성하지 못했다면 전술이 잘못되었기 때문입니까? 아니면 올바른 방향으로 나아가는 데 도움이 되는 올바른 KPI를 추적하지 않았기 때문입니까?
• 목표를 초과 달성한 경우 다음 캠페인에 모범 사례를 어떻게 적용할 수 있습니까? 그리고 다음에 개선하기 위해 목표를 어떻게 더 공격적으로 만들 수 있습니까?

성과를 최적화하는 유일한 방법은 이를 이해하고 데이터를 사용하여 인플루언서 마케팅 전략의 기초를 알리는 것입니다.