IDFA 옵트인: Apple 개인정보 보호 업데이트가 앱 경제를 재편하는 방법
게시 됨: 2020-08-146월 22일 WWDC 2020에서 Apple은 올해 후반에 적용될 몇 가지 개인 정보 관련 업데이트를 발표했습니다. 개인 정보 보호 문제의 물결은 디지털 광고가 제3자 식별자 사용에 대한 접근 방식을 재고하도록 압력을 가했습니다. 따라서 Apple은 IOS 기기의 인앱 환경에 대한 ID인 IDFA 작업에 대한 주요 제한 사항을 발표했습니다. 이는 웹의 타사 쿠키에 해당합니다.
변경 사항은 9월 중순 iOS 14 릴리스 와 함께 적용되며 IDFA 기능을 크게 제한하여 기존의 잠재고객 계획, 타겟팅, 기여 및 성과 측정 방법을 방해합니다. IDFA가 곧 중단될 경우 광고주와 앱 개발자는 위험을 완화하기 위해 무엇을 할 수 있습니까?
IDFA 옵트인
IDFA는 광고주가 iOS 애플리케이션 생태계 전반에서 사용자의 활동을 추적하고 앱 설치 및 이벤트를 광고 활동에 기여하는 데 사용하는 도구입니다. 현재 앱을 설치하는 것은 사용자 기기의 모든 애플리케이션을 추적하고 타겟팅하기 위해 IDFA를 사용하는 데 동의하는 것을 의미합니다.
iOS 14에서 모든 앱은 추적을 위해 IDFA를 사용하는 데 동의를 요청해야 합니다.
사용자가 IOS 14로 업그레이드하면 모든 사용자 앱 에서 IDFA를 즉시 사용할 수 없습니다 . 사용자가 앱 중 하나를 실행하면 앱이 IDFA를 다시 사용할 수 있도록 허용하라는 요청을 받게 됩니다. 이를 옵트인 메시지 라고 합니다 . 사용자가 요청을 건너뛰거나 거부하면 애플리케이션에서 다시 요청할 수 없습니다.
사용자가 옵트인하기로 결정한 경우 설정을 자세히 살펴봐야 합니다. 보편적인 옵트인은 없으며 각 앱은 개별적으로 프로세스를 거쳐야 합니다.
앱 개발자를 위한 결과
광고 ID 제거는 항상 게시자에게 나쁜 소식이며 전체 광고 지원 비즈니스 모델을 훼손합니다. 제3자 식별자를 제거하면 세분화, 광고 타겟팅, 속성 및 측정이 중단되어 광고 수익이 평균 52% 감소합니다.
모바일 마케팅 전문가들은 위협적인 팝업이 표시될 때 사용자의 약 20%만이 옵트인을 선택할 것으로 예상합니다. 더 낙관적인 예측에서는 옵트인 비율이 약 65%가 될 것으로 예상합니다. 게시자는 주소 지정 가능한 노출을 훨씬 더 적게 제공할 수 있으며 이는 광고 수익에 영향을 미칩니다.
Admixer의 비즈니스 개발 관리자인 Tetiana Sichko 에 따르면 이번 업데이트로 수익 창출 모델이 변경될 수 있습니다.
“광고 ID의 제거는 CPM을 낮추고 광고 시장을 CPC/CPI 모델로 전환하도록 강요하며, 이는 실적 캠페인에 긍정적으로 반영될 것입니다. 앱 개발자는 자체 사용자 확보 전략에 더 부지런해야 하고 사기 방지 정책에 더 책임이 있으며 수익 창출 방법에 더 창의적이어야 합니다.”
수요 파트너, DSP 및 Ad Exchange는 기기 식별자에 의존하여 광고 인벤토리의 가치를 평가합니다. 하이퍼 캐주얼 게임에서는 기업의 최고 경영진이나 십대가 광고를 볼 수 있습니다. 결과적으로 광고 게재위치는 다른 값과 다른 마크업을 갖지만 적절한 ID가 없으면 광고주는 알 수 없습니다.
앱 개발자는 충분한 개인 정보 보호 조치를 구현하면서 고객이 옵트인하도록 동기를 부여하는 새로운 방법을 고안해야 합니다.
광고주에 대한 결과
새로운 IDFA 제한은 광고주의 삶을 훨씬 더 어렵게 만들 것입니다. 가장 보수적인 추정에 따르면 타겟 노출수는 50%로 떨어질 것입니다.
광고주는 더 이상 특정 잠재고객 세그먼트와 결정적인 1:1 타겟팅에 액세스할 수 없습니다. 그들은 세분화된 보고를 위한 툴킷을 잃게 되며 대신 매우 광범위한 범주화에 의존해야 합니다.
Admixer의 신사업 이사인 Ivan Fedorov 는 새로운 개인정보 보호 업데이트의 의미를 다음과 같이 지적합니다.
“이 변경으로 인해 기존 광고주의 세분화 및 유지 시나리오가 중단됩니다. ROAS 및 LTV를 위한 AI 기반 최적화 모델은 말할 것도 없고 대부분의 브랜드는 잘 구성된 사용자 기반과 사용자의 재참여에 대한 잘 테스트된 접근 방식을 가지고 있습니다. IDFA가 지원 중단됨에 따라 이러한 접근 방식은 관련성을 잃게 되며 대부분의 고객 기반이 리마케팅 메커니즘에 사용할 수 없게 될 수 있습니다."
광고 ID가 없으면 마케팅 담당자 는 효과적인 리타게팅 캠페인 또는 최대 빈도를 설정할 수 없습니다. 광고주는 여전히 이메일 주소나 전화번호와 같은 비 IDFA 데이터를 기반으로 사용자를 리타게팅할 수 있지만 이러한 종류의 정보를 수집하는 앱은 거의 없습니다.
앱 산업에 미치는 영향
Clearcode의 마케팅 책임자인 Michael Sweeney 는 향후 변경 사항이 프로그래밍 방식 광고를 어떻게 형성할 것인지 설명했습니다.
"인앱 모바일 및 웹 브라우저 환경의 개인 정보 보호 변경으로 인해 프로그래밍 방식 광고가 1:1 식별에서 개인 정보 보호 친화적 대안으로 이동하고 있습니다. 앱 개발자, AdTech 회사 및 광고주의 실제 과제는 효과적인 광고(오디언스 타겟팅, 정확한 어트리뷰션 등)를 계속 제공하면서 개인 정보 보호에 더 중점을 두는 것입니다. 불행히도 이것은 말보다 쉽습니다.”
SDK
IDFA는 캠페인을 측정하고 새로운 앱 사용자를 찾고 잠재고객을 분류하는 모바일 마케팅 기술의 초석입니다. IDFA 옵트아웃은 이러한 많은 도구를 쓸모없게 만들 것 입니다. 예를 들어 Facebook SDK는 더 이상 동일한 정밀도로 앱 이벤트 최적화(AEO) 및 가치 최적화(VO)를 제공하지 않습니다.
- AEO – 앱 내에서 가치 있는 행동을 할 가능성이 더 큰 사람들에게 광고를 전달합니다.
- VO – 더 많은 인앱 지출 가능성이 있는 사람들에게 광고를 제공합니다.
GAID
Google에는 앱에 대한 자체 식별자인 Google 광고 ID(GAID)가 있으며 여전히 활성 상태입니다. 그러나 Google과 Apple은 항상 개인 정보 보호 이니셔티브와 함께 협력했으며 Google이 Apple을 따르고 GAID도 옵트인하도록 하는 것이 논리적일 것입니다.
두 식별자의 주목할만한 차이점은 GAID에 설치 후 속성인 Google Play Store Referrer 매개변수에 대한 추가 기능이 있다는 것입니다. 링크에 추가하고 전환을 매핑하고 설치를 어트리뷰트하는 데 사용할 수 있습니다. 따라서 GAID에 대한 가능한 선택 은 리타게팅 노력을 손상시킬 수 있지만 기여에 크게 영향을 미치지는 않습니다 .
IDFV
IDFA의 다가오는 제한 은 앱 시장의 통합으로 이어질 수 있습니다. 공급업체에 대한 특정 식별자인 IDFV(여러 앱 게시자의 ID)가 있습니다.
앱 개발자는 앱 전체에서 사용자를 리타게팅하기 위해 더 많은 IDFV(기기 식별자)를 사용하기 위해 여러 개의 저가 앱을 구매할 수 있습니다. 결과적으로 시장은 모바일 애플리케이션 또는 게임의 광범위한 라이브러리와 함께 앱 보유의 증가를 볼 수 있습니다.
가능한 해결책
SKAdNetwork
물론 Apple은 업계를 공중에 방치하지 않고 잠재적인 솔루션인 SKAdNetwork를 제공했습니다. 이 솔루션은 기기 수준 또는 사용자 수준 데이터를 공개하지 않고 광고주 에게 전환 정보를 제공합니다. SKAdNetwork API는 광고 클릭에서 메타데이터를 수신하고 앱 설치에 대한 포스트백을 보냅니다. iOS 14에서 Apple은 소스 게시자 및 전환 이벤트에 대한 데이터를 전달하는 몇 가지 새로운 매개변수를 SKAdNetwork에 도입했습니다.
핑거팁핑
IDFA의 변경 사항은 사용자 데이터를 기반으로 한 잠재고객 타겟팅에서 보다 상황에 맞는 타겟팅으로의 전환을 표시할 수 있습니다.
앱은 다른 디지털 마케팅 환경과 격리됩니다. 예를 들어 모바일 브라우저는 IDFA에 액세스할 수 없습니다. 따라서 마케팅 측정 회사(MMP)는 손가락 팁이라는 기술을 사용하여 점을 연결하고 웹을 앱 전환에 연결합니다.
손가락 팁에는 IP 주소, 소프트웨어 버전 및 장치 유형과 같은 상황에 따른 모바일 장치 데이터 를 수집하여 사용자를 확률적으로 인식하는 소위 서명을 생성하는 작업이 포함됩니다. 서명은 광고 클릭과 앱 이니셜 모두에 대해 수집된 다음 일치하여 전환을 식별합니다. IFDA 이후의 세계에서 앱 흐름에 대한 앱의 기여는 손가락 끝으로 웹에서 앱으로의 흐름과 유사하게 측정할 수 있습니다.
MMP
Adjust 또는 Appsflyer와 같은 모바일 측정 파트너는 모바일 광고 업계의 감사 기관입니다. 그들은 추가 기술 솔루션을 사용하여 광고 캠페인 결과에 기여하고 이를 광고 네트워크에 연결합니다.
IDFA, 멀티터치 및 라스트 터치 속성의 결정론적 데이터가 없으면 고객 여정의 플롯팅이 점점 더 어려워질 것 입니다. MMP는 설치 영수증, 캠페인 및 이벤트 식별자를 집계하고 캠페인 메트릭과 비교하고 확률적 보고를 제공하는 데 이상적입니다.
결론
발표된 IDFA 변경 사항은 기존 추적 및 기여 모델을 혼란에 빠뜨릴 전체 생태계의 변화를 의미합니다. 업계는 아직 보편적인 솔루션을 결정하지 않았으며 SKAdNetwork는 여전히 진행 중인 작업이며 시장 참여자는 다른 솔루션을 적극적으로 평가하고 있습니다.
앱 개발자를 위한 권장 사항
IDFA 옵트아웃은 불가피하며 앱 개발자는 iOS14가 출시되기 전에 필요한 모든 준비를 해야 합니다.
- 무엇보다도 앱 퍼블리셔는 아직 통합하지 않은 경우 SKAdNetwork와 통합해야 합니다.
- 둘째, 게시자는 iOS14가 제공되면 IDFA 사용을 유지하기 위해 Apple의 일회성 디스플레이에 대한 옵트인 문구를 제시해야 합니다.
광고주를 위한 권장 사항
iOS에서 인앱 광고에 의존하는 광고주는 업데이트된 개인 정보 보호 규정에 따라 데이터에 대한 접근 방식을 재고하고, 기술 스택, MMP를 검토하거나, 포스트 IDFA 세계에 대비해야 합니다.
옵트인 대상 고객의 50% 미만으로 지속 가능한 사용자 확보 전략을 구축하고 부정확한 상한, 잘못된 대상 타겟팅, 잘못된 메시지로 기존 고객에게 도달하는 등의 측면에서 과도한 지출을 피하기 어렵습니다. 시간이 걸릴 것입니다. 사용자 획득을 확장하는 새로운 방법에 대해 자세히 설명하고 사용자 광고 ID에 의존하지 않고 효율성을 평가하기 위한 새로운 도구와 서비스가 필요합니다.
광고주는 iOS 14 출시 이전의 시간을 사용하여 사용 가능한 제3자 데이터를 기반으로 새로운 추적 및 기여 모델을 테스트하여 고객의 의사 결정 여정을 이해해야 합니다.
광고주는 데이터를 풍부하게 하고 고객, 공급업체 및 빅 데이터 소유자와 파트너십을 구축하여 잠재고객을 상호 참조하고 추가 식별자를 추가하여 사용자 그래프를 작성해야 합니다.
