프라이버시 중심 환경에서 B2B 및 B2C 소비자 식별: MarTech 컨퍼런스 기조 연설
게시 됨: 2023-03-28개인 정보 보호 제한이 증가하더라도 마케터는 여전히 고객을 식별하고 커뮤니케이션을 개인화하는 데 필요한 데이터를 얻을 수 있습니다. 이것은 The MarTech Conference의 첫째 날을 시작한 기조 연설의 주요 주제 중 하나였습니다.
MarTech의 편집 이사인 Kim Davis는 "우리가 B2B 구매자에 대해 이야기하든 소비자에 대해 이야기하든 고객은 자신이 누구인지, 어떤 채널 또는 장치에서 만나고 있는지 알아야 합니다."라고 말했습니다. “동시에 그들은 당신이 그들의 사생활을 존중해주기를 기대합니다. 이것이 의미하는 바는 업계가 점차 쿠키 추적에서 멀어짐에 따라 고객 행동과 고객 여정을 이해하는 다른 방법이 중요해진다는 것입니다.”
업계는 이러한 개인 정보 보호 환경에 대비하고 있습니까? Google은 이제 2024년에 Chrome에서 타사 쿠키를 단계적으로 제거할 계획이므로 변화가 진행 중입니다. 작년 IAB CEO David Cohen은 타사 식별자의 지원 중단을 "세계 최대의 슬로우 모션 열차 사고"라고 불렀습니다.
다음은 프라이버시가 그 어느 때보다 우선시되는 오늘날 B2B 및 B2C 마케터가 사용할 수 있는 접근 방식입니다.
신원 확인 솔루션
신원 확인 솔루션은 정확하고 확장 가능하며 개인 정보 보호를 준수하는 방식으로 채널과 장치 전반에서 소비자 식별자를 통합하여 지속적이고 주소 지정이 가능한 개인 프로필을 생성합니다.
Davis는 "사용자 프로필이 이름, 이메일 주소 또는 전화번호가 아닌 익명화된 토큰을 기반으로 구축되기 때문에 개인 정보 보호를 준수합니다."라고 말했습니다.
대부분의 신원 확인 플랫폼은 사용자가 활동하는 모든 채널 및 장치에서 데이터를 수집하는 신원 그래프를 유지합니다. 신원 확인 플랫폼은 결정론적으로 또는 확률론적으로 사용자를 식별합니다.
"결과는 관심과 행동에 따라 청중을 분류하고 타겟팅하는 능력이어야 합니다."라고 Davis는 말했습니다. “전부는 아니지만 대부분의 마케팅 목적에서 고객의 이름, 키, 몸무게, 성별, 집 주소보다 고객이 무엇에 관심이 있는지 아는 것이 더 중요합니다. 그들이 정교한 소프트웨어 솔루션을 시장에 내놓고 있든 그저 새로운 선글라스를 찾고 있든 그것은 사실입니다.”
자세히 알아보기: 신원 확인이란 무엇이며 플랫폼은 개인 정보 변경 사항에 어떻게 적응하고 있습니까?
제로 파티 데이터
제로 파티 데이터는 사용자가 관심, 선호도 또는 의도와 관련하여 자발적으로 제공하는 일종의 자사 데이터입니다.
데이비스는 "세 가지 질문으로 구성된 간단한 퀴즈로 수집할 수 있습니다."라고 말했습니다. "컬렉션을 게임화할 수 있습니다."
예를 들어 온라인 임시 문신 판매자인 Inkbox가 퀴즈를 사용하여 고객으로부터 제로 파티 데이터를 얻는 방법은 다음과 같습니다.
Parkin Consulting의 Tim Parkin 사장은 "고객들은 필요한 도움을 받고 더 나은 제품과 서비스를 받을 수 있도록 이 정보를 포기하고 넘겨주고 싶어합니다."라고 말했습니다. “제로 파티 데이터는 방대합니다. 그것은 레이더 아래 한동안 존재했으며 우리는 이 제로 파티 데이터에 액세스할 수 있도록 지금 그것을 노출하고 우리의 이익을 고객과 일치시켜야 합니다.”
데이터 청정실
DCR(Data Clean Room)은 브랜드 및 게시자를 포함한 데이터 소유자가 개인 정보 보호를 준수하는 방식으로 자사 데이터를 공유할 수 있도록 하는 개인 정보 보호 강화 기술을 사용합니다. 프로필을 익명으로 유지하면서 데이터를 프로필로 확인합니다.
이 새로운 기술에는 일정 수준의 데이터 성숙도가 필요하므로 모든 조직이 DCR로 도약할 수 있는 것은 아닙니다. 일반적으로 고객 데이터를 관리하기 위한 CDP 또는 DMP가 이미 있습니다. 또한 DCR을 사용하는 브랜드는 구현을 지원하기 위해 컨설팅을 요청할 수 있으며 비용이 더 많이 듭니다.
더 깊이 알아보기: 데이터 클린룸이 인터넷 개방을 유지하는 데 어떻게 도움이 되는지
B2B 커뮤니티 구축
B2B 마케터는 커뮤니티를 사용하여 같은 생각을 가진 개인에게 해당 분야의 전문가와 소통할 수 있는 플랫폼을 제공합니다. 이를 통해 구매자는 연결 상태를 유지하기 위해 정보를 자발적으로 제공할 수 있습니다.
Livingston Strategies의 Cyndi Greenglass 사장은 "B2B 마케터는 사람들이 자신의 정보를 제공하여 함께 사업을 하고 싶다고 느끼는 개인 및 회사와 자발적으로 소통할 수 있도록 하는 방법을 알아내는 데 상당히 영리해졌습니다."라고 말했습니다. B2B 마케팅 컨설팅. "기업이 [프라이버시] 문제를 극복한 몇 가지 방법은 자체 포털, 자체 커뮤니티 및 개인이 정보를 제공하는 환경을 만들어 이 환경에서 일어나는 일에도 불구하고 연결 상태를 유지할 수 있도록 하는 것입니다."
마케터는 커뮤니티가 번성할 수 있도록 고품질 콘텐츠를 포털에 제공해야 합니다. 사업가들은 개인적인 구매 결정을 내리는 소비자 역할을 할 때 최고의 구매 경험에 익숙하기 때문에 B2B 상호 작용에 높은 기준을 적용합니다.
“커뮤니티는 그 어느 때보다 중요합니다.”라고 Greenglass는 말했습니다. "우리는 B2B 구매자이든 개인이든 소비자가 매일 사업을 할 때 인간의 행동을 직장으로 가져오는 것을 보았습니다."
“저는 고객과 가장 가까운 사람이 승자가 된다는 고객 근접성을 굳게 믿습니다.”라고 Parkin은 말했습니다. “고객과 대화하지 않는다면 고객이 누구인지, 무엇을 원하는지, 어떻게 생각하고 행동하는지 알 수 없습니다. 커뮤니티를 통해 그렇게 할 수 있습니다. 사람들이 서로 상호 작용하는 것을 볼 수 있고 고객과 대면할 수 있는 실험실입니다.”
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