IAB ALM 2022: Pivot에서 Privacy로

2월에는 2022 IAB 연례 리더십 회의(ALM)가 열렸으며 업계 리더들은 가장 중요한 광고 기술 트렌드와 과제에 대해 토론했습니다. 마켓 플레이어는 프로그래밍 방식 트렌드, 주소 지정 솔루션 포트폴리오, 소비자 프라이버시 프레임워크 및 기술에 중점을 두었습니다. 또한 디지털 산업의 인재 위기, 커넥티드 TV의 성장, 2022년 ID의 비전, 광고 사기, 공급망 투명성 및 보안, 인플루언서 마케팅 등을 고려했습니다.

프로그램 운영 이사인 Yaroslav Kholod가 이 행사에 참석하여 회의 배경과 인사이트를 알려 주었습니다.

측정 및 주소 지정 가능성의 변화

Google이 Chrome에서 타사 쿠키 지원을 철회할 때까지 남은 시간이 점점 줄어들고 있으므로 2022년은 게시자, 기술 공급업체 및 마케팅 담당자가 잠재고객 타겟팅 및 광고 게재를 위한 솔루션을 계속 테스트하는 해가 될 것이라고 약속합니다.

우리는 개인 정보 보호 및 규정 준수 규정의 업데이트, 새로운 비즈니스 및 기술 요구 사항의 출현, 플랫폼 업그레이드, Apple, Facebook 및 Google과 같은 기술 회사의 규칙 및 명령의 진화를 관찰합니다. 이를 위해서는 업계 리더가 새로운 표준을 구현하고 새로운 솔루션을 찾아야 합니다.

이번 행사에서 가장 공감을 불러일으킨 논의 주제는 데이터 사용에 대한 글로벌 규정과 마찬가지로 개인 정보 보호 및 주소 지정 가능성이었습니다. 개인 정보 보호와 주소 지정 가능성은 서로 상충되지만 업계에서는 둘 사이의 균형을 찾을 수 있는 답을 가지고 있지 않습니다. 결과적으로 이러한 불확실성은 업계 참여자들이 무언가를 하도록 강요하지 않으며 IAB State of Data Report 2022에 따르면 다음과 같습니다.

• 업계 리더의 절반 미만(46%)이 Google의 개인 정보 보호 샌드박스에 대해 잘 알고 있다고 생각합니다. 이는 주소 지정 가능성과 측정에 영향을 미칠 미래의 개방형 웹 기회를 완전히 이해하는 데 필요한 전반적인 관심 부족을 시사합니다.
• OM SDK의 광범위한 채택 및 통합에도 불구하고 판매 측의 15%만이 이를 채택했으며 클라이언트의 비디오 및 모바일 앱 조회 가능성 및 확인에 대한 표준화된 개인 정보 준수 측정을 가능하게 하는 기능을 활용하고 있습니다.

우리는 다른 주소 지정 이니셔티브에 대해서도 동일한 인식을 기대할 수 있습니다. 주소 지정 가능성의 미래는 소비자 중심이어야 합니다. 즉, 모든 쿠키 대체 도구는 기계 간 거래를 기반으로 하고 소비자와의 직접적인 상호 작용 없이 작동하기 때문에 주요 개인 정보 보호 문제를 해결하지 못합니다. 반면에 소비자의 UX를 해치지 않고 수백 명의 시장 참여자와 상호 작용할 수 있는 아이디어는 없습니다.

2021년에 IAB Tech Lab은 개인 정보 보호 및 주소 지정 가능성에 대한 포트폴리오 접근 방식을 위한 프레임워크를 만들었습니다. 2022년에는 소비자 동의 및 개인정보 보호를 보장하도록 설계된 책임 플랫폼인 글로벌 개인정보 보호 플랫폼의 출시를 계획하고 판매자가 정의한 잠재고객 사양을 확정하고 다른 소비자 개인정보 보호 및 주소 지정 가능성 이니셔티브를 지속적으로 평가할 예정입니다. 그러나 다른 글로벌 기업과의 협력과 국가 및 국가에 대한 통일된 법률 없이는 아무 것도 작동하지 않습니다.

지난 1년 동안 미국에서는 다른 국가의 개인 정보 보호법에 대한 벤치마크가 될 수 있는 통합 연방법을 만드는 데 큰 진전이 없었습니다.

또한 벨기에 데이터 보호 당국에 따르면 IAB 유럽의 TCF(투명성 및 동의 프레임워크)가 유럽 연합의 포괄적인 데이터 개인 정보 보호법인 GDPR의 여러 조항을 준수하지 않기 때문에 상황이 복잡합니다. TCF가 수정되지 않으면 프레임워크가 불법으로 간주되어 처벌을 받게 됩니다.

재능 위기

전형적인 직장 역학이 재작성된 세상에서 최고의 인재를 찾고, 영감을 주고, 유지하려면 무엇이 필요할까요? 미국의 디지털 광고 생태계에 인재 위기가 닥쳤습니다. 예측은 IAB 및 PwC가 주도하는 구매 측 및 판매 측에서 약 20명의 CMO, CIO, CRO 및 기타 업계 임원과의 일련의 솔직한 익명 인터뷰를 기반으로 합니다.

인터뷰에 응한 경영진은 세 가지 주요 과제를 확인했습니다. DEI 기업 정책 홍보와 함께 인재를 유치하고 유지하기 위한 치열한 경쟁, 증가하는 소비자 신뢰 격차, 광고 산업에 대한 연방 정부의 감시입니다. 8월에 발표된 일의 미래에 대한 PwC US 펄스 설문조사에 따르면 임원의 88%가 평균 이상의 이직률에 직면하고 있으며 직원의 65%가 새로운 일자리를 찾고 있다고 말합니다. 업계가 성장하려면 유능하고 참여도가 높은 인력이 필요하기 때문에 이는 진정한 도전입니다.

2020년 7월 IAB는 교육, 지원 및 리더십 개발을 통해 산업 다양성 표준을 개선하기 위해 The Inclusive Institute라는 우산 프로그램을 시작했습니다. 이러한 노력의 일환으로 IAB는 회원사들이 보다 다양한 광고 기술, 디지털 미디어 및 마케팅 후보자를 유치하기 위해 현장 멘토링 및 교육을 제공할 수 있도록 견습 프로그램을 시작하고 있습니다. 그러나 여전히 노동 수요와 공급의 불균형은 남아 있습니다.

스트리밍 및 커넥티드 TV

CTV 디지털 광고 지출은 놀라운 성장을 경험하고 있습니다. 미디어 소비는 사상 최고 수준에 이르렀고 스트리밍 및 커넥티드 TV의 지속적인 증가는 광고주가 소비자에게 도달할 수 있는 더 많은 기회를 제공했습니다.

이러한 수요 증가를 지원하기 위해 많은 CTV 제공업체는 여러 시청자층의 관심을 끄는 새로운 쇼와 채널을 제공합니다. 무료 광고 지원 스트리밍(FAST) 채널과 광고 지원 주문형 비디오(AVOD) 모두 유료 구독을 시작할 필요 없이 주요 블록버스터 영화와 같은 재미있는 콘텐츠로 시청자를 끌어들일 수 있습니다. 따라서 올해 이러한 플랫폼에서 사용할 수 있는 광고 인벤토리는 뜨거운 자산이 될 것입니다.

또한 2022년은 광고 대행사와 DSP가 SPO의 도움을 받아 CTV 공급 전략을 제어하고 SSP와 전략적 관계를 구축하기 시작하는 해가 될 수 있습니다. 모든 IAB Tech Lab 프로토콜이 뒷받침하는 안전한 공급 경로를 제공할 수 있습니다. 여기에는 OpenRTB 사양에 도입되는 새로운 매개변수에 대한 지원이 포함되어 브랜드, 대행사 및 DSP가 현재 CTV에 존재하는 개인정보 보호 준수 타겟팅 기회를 최대한 활용할 수 있도록 합니다.

그럼에도 불구하고 업계는 단편화, 접근성, 측정, 표준화 부족 등 일부 장애물을 극복해야 완전한 힘을 발휘할 수 있습니다. 실제로 이 모든 문제는 2022년 이후에 해결되어야 합니다.

자사 데이터의 중요성

자사 데이터의 가치는 점점 더 높아지고 있습니다. 제3자 타겟팅 옵션이 줄어들고 있으며 정부 법률이 엄격해짐에 따라 제3자 정보가 예전만큼 도움이 되지 않습니다. 또한 사용자는 개인 정보 보호를 의식하고 개인 정보 기본 설정이 존중되기를 원합니다.

이와 관련하여 많은 소매업체와 데이터 회사가 제3자 쿠키 거부 시대와의 관련성을 이해하고 컨퍼런스에 참석했습니다. 대형 유통업체들은 광고 시장에서 판매할 준비가 된 고객 데이터를 활용한 사례를 공유했습니다. 예를 들어 거대 슈퍼마켓인 Kroger는 마케터가 프로그래밍 방식의 광고 구매에서 자사 구매자 데이터를 사용할 수 있는 광고 도구를 공유했습니다. Kroger Private Marketplace는 식료품 체인의 판매 및 충성도 프로그램에서 구매자 데이터에 대한 액세스를 제공합니다. 광고주는 해당 데이터를 수요측 플랫폼에 적용하고 이를 사용하여 Kroger 웹사이트 대신 웹에서 사람들을 타겟팅할 수 있습니다.

다른 대형 소매업체들도 개인화된 경험을 제공하기 위해 가치 교환을 제공하는 도구를 만들어 고품질 데이터를 수집하는 방법에 투자하여 데이터의 가치를 높이고 있습니다.

이러한 방식으로 자사 데이터는 새로운 개인 정보 보호 소비자 ​​환경에서 성역이 되고 있습니다.