타사 쿠키의 소멸: 웹사이트 조정 방법 [업데이트됨]

웹 퍼블리싱은 전환 단계에 있는 산업이지만 웹 트래픽의 증가, 제3자 쿠키의 단계적 폐지 및 새로운 마케팅 우선순위와 씨름하지 않았습니다. 생존을 위해 게시자는 프로그래밍 방식의 전문성을 강화하고 데이터 기능을 강화해야 합니다.

Admixer Advertising Ukraine의 CMO인 Irina Overko는 업계가 직면한 주요 과제를 검토하고 실행 가능한 조언을 제공했습니다.

타사 쿠키란 무엇입니까?

타사 쿠키 는 사이트의 외부 플랫폼에서 설정한 사용자 식별자입니다. 사용자가 사이트에 들어가면 쿠키가 컴퓨터에 저장됩니다.

사용자가 웹사이트 X에 들어가지만 그의 컴퓨터가 웹사이트 Y의 쿠키를 저장하는 경우, 우리는 제3자 쿠키에 대해 이야기하고 있습니다. 이 경우 광고주는 타사 광고 플랫폼 Y를 통해 광고를 표시합니다.

포스트 쿠키 세계로의 전환

제3자 쿠키의 단계적 폐지는 2020년의 뉴스가 아닙니다. 광고 업계는 점차적으로 쿠키를 포기하고 있습니다. 예를 들어 Firefox와 Safari는 1년 전에 타사 쿠키를 차단했습니다.

그럼에도 불구하고 타사 쿠키를 취소하기로 한 Chrome의 결정은 주요 세계 브라우저( 세계 인구의 최대 65%) 이기 때문에 시장을 뒤흔들었 습니다 . Chrome 자체를 제외하고 Chromium 엔진을 사용하는 모든 브라우저는 타사 쿠키도 제거합니다. 추적 쿠키 차단과 Adblock 사용자의 증가로 인해 미확인 사용자 비율이 급증했습니다.

Admixer 데이터에 따르면 2019년 에 사용자의 75%를 인식했지만 이 수치는 2020년 초에 60% 로 떨어졌으며 2022년에는 사실상 0에 도달할 것입니다. 따라서 미확인 사용자를 활용하는 문제는 매우 시급하며 많은 회사에서 행동 추적을 위한 최적의 기술 솔루션을 찾습니다.

타사 데이터에 대한 Google의 새로운 정책은 무엇입니까?

2022년에 Google은 사용자 개인 정보를 보호하고 개인 데이터 남용에 대한 대중의 우려를 높이기 위해 타사 쿠키를 차단합니다.

또한 2021년 3월 3일 Google은 타사 쿠키의 단계적 폐지 이후 제품에서 사용자 중심 ID 솔루션을 지원하지 않고 대신 대상을 위한 집단 기반 알고리즘에 집중할 것이라고 발표했습니다. 이러한 개인정보 보호 정책은 Google이 타겟 광고에서 타사 ID 솔루션을 대체하기 위해 개발 중인 프레임워크인 Privacy Sandbox의 초석이 되었습니다.

제3자 데이터에 대한 Google의 결정이 광고주, 게시자 및 애드테크 회사에 어떤 의미인지 최근에 설명했습니다.

타사 쿠키가 중요한 이유는 무엇입니까?

쿠키에는 두 가지 주요 유형이 있습니다. 웹사이트에서 직접 설정하는 자사 쿠키와 제3자가 웹페이지에 설정하는 타사 쿠키(광고 네트워크에서 광고주의 픽셀까지).

3P 쿠키는 오늘날까지 광고주가 개별 사용자를 식별하는 데 도움이 된 디지털 마케팅의 범용 익명 식별자입니다. 광고주는 다음과 같은 기회를 얻었습니다.

• 프로필 잠재고객 및 타겟팅 설정
• 캠페인 실적 최적화(예: 게재빈도 설정)
• 캠페인 ROI 측정 및 기여 모델 구축

브라우저가 추적 쿠키를 차단하면 현재 교차 사이트 조정, 최적화 및 추적이 가능하기 때문에 캠페인 계획과 타겟 광고는 더 이상 동일하지 않습니다.

결과적으로, 청중 프로필을 구축하고 행동 타겟팅을 설정하는 전통적인 방법은 곧 쓸모없게 될 것입니다. 게시자와 광고주 모두 비즈니스 모델을 조정하고 자사 쿠키를 사용할 수 있는 새로운 기술 솔루션을 수용해야 합니다. 기술 전환은 의심할 여지 없이 주요 장애물을 수반하지만 디지털 광고의 성장을 방해하지는 않습니다.

디지털 광고는 개별 사용자를 정확하게 타겟팅하는 능력과 캠페인 최적화, 비용 절감 및 예산 절감 능력으로 인해 전 세계적으로 광고 지출의 선두 주자가 되었습니다.

타사 쿠키가 없으면 웹사이트에 어떤 영향을 미칩니까?

제3자 쿠키의 제거는 유료 마케팅, 광고 시장을 재정의하고 게시자에게 큰 영향을 미칠 것입니다. 사용 가능한 데이터를 기반으로 다음 시나리오가 가능한 것으로 보입니다.

1. 현지 시장이 자사 데이터 통합 ​​및 거래를 위한 효과적인 기술 솔루션을 제공하지 않는 경우 광고주는 예산을 벽으로 둘러싸인 정원 (Facebook, Amazon, Microsoft)에 다시 할당합니다 .
2. 광고주는 SDK 사용자 식별 시스템이 여전히 존재하는 웹사이트에서 인앱 광고로 초점을 이동할 것입니다(미래에 변경될 수 있음).
3. 업계 연구에 따르면 미확인 사용자 (Chrome에서 타사 쿠키를 차단한 후) 의 CPM은 평균 50% 낮습니다.
4. 마케팅 담당자는 게재빈도 설정 및 도달 범위를 제어하는 ​​데 집중하고 타겟 광고를 게재하는 웹사이트와 플랫폼의 수를 제한합니다 . 소규모 출판사들이 가장 먼저 피해를 입을 것입니다.
5. 추적 도구가 없으면 패널 조사 의 중요성이 높아집니다.
6. CPC 및 CPA 모델을 통한 광고 구매에 대한 관심 증가
7. 사기 방지 시스템은 3P 쿠키가 없는 새로운 원칙에 따라 재구축됩니다. 그때까지는 광고주가 웹사이트를 사기에 취약한 미디어 채널로 믿지 않을 수 있습니다.

웹사이트가 쿠키 이후의 세계에 대비하기 위해 필요한 도구는 무엇입니까?

솔직히 말해서, 누구도 시장 변화의 규모를 정확하게 예측할 수 없으며, 업계가 제3자 쿠키에 대한 실행 가능한 대체품을 개발할 수 있다면 편리하고 보편적인 식별자입니다.

그러나 쿠키가 없는 비즈니스 모델로 더 쉽게 전환할 수 있는 몇 가지 권장 사항이 있습니다.

자사 DMP

웹사이트가 자체적으로 수집하는 자사 데이터는 일대일 인증 방식을 사용하는 사용자에 대한 유일한 정보 소스가 됩니다. 웹사이트는 데이터 관리 플랫폼(DMP)을 광고주의 DSP와 통합하고 정확한 타겟팅을 설정할 수 있도록 데이터를 세심하게 수집하고 구성해야 합니다.

자사 데이터는 "귀하의 성격 유형" 테스트 및 웹사이트 설문지부터 독점 콘텐츠 제작 및 특정 페이지에서 보낸 시간 추적에 이르기까지 다양한 방법으로 수집할 수 있습니다.

수익 창출 전략 가이드 를 읽고 게시자가 Admixer.DMP 및 Admixer.Network 를 사용하여 리소스의 데이터를 활용하고 새로운 수익원을 추가할 수 있는 방법을 알아 보세요 .

직거래

광고주는 타겟팅을 위한 고급 사용자 세그먼트를 제공할 수 있는 기술적 능력을 갖춘 신뢰할 수 있는 게시자와의 파트너십을 중요하게 생각하기 때문에 쿠키를 차단한 후 직거래의 역할이 증가할 것입니다. 직거래 또는 연결 거래를 통해 광고주의 DSP와 통합하는 것을 고려할 가치가 있습니다.

연결 거래 는 전자의 기술 파트너가 수요 측과 공급 측 사이에서 비공개로 유지되는 거래의 재정적 세부 사항을 모른다는 점을 제외하고는 직접 거래와 유사합니다.

문맥 타겟팅

잠재고객의 좁은 세그먼트는 청중을 대량으로 구매하는 것보다 비용이 더 많이 들기 때문에 문맥 타겟팅은 개방형 웹에 대한 관심을 기반으로 잠재고객을 구매하는 실질적으로 유일한 방법이 될 것입니다.

지금 당장은 주제와 주제에 따라 문맥 타겟팅을 구현하고 콘텐츠에 레이블을 지정할 올바른 기술 파트너를 선택하는 것이 중요합니다. Forebes USA는 웹사이트를 올바르게 마크업하는 방법의 좋은 예입니다. w

문맥 타겟팅을 사용하면 사용자 의도, 관심분야 및 검색 키워드에 초점을 맞춘 관련 웹페이지에만 광고를 게재할 수 있습니다. 관심 또는 소셜 미디어 타겟팅(오디언스 세그먼트의 행동에 대한 과거 데이터 기반)과 달리 문맥 타겟팅은 특정 페이지의 컨텍스트를 기반으로 하며 타사 쿠키를 포함하지 않습니다. 예를 들어 운동화 광고는 스포츠, 스포츠 장비 또는 마라톤 선수의 역사 전용 웹 페이지에 게재할 수 있습니다.

범용 ID

시장에서 지속 가능한 범용 ID 솔루션을 도입하고 많은 지역 웹사이트에서 이를 채택하면 Walled Gardens에 대한 예산 재할당이 방지될 수 있습니다. 기술 목표는 3P 쿠키와 유사하지만 다른 식별자를 사용하여 사이트 간 사용자를 식별하는 것입니다.

이 경우 제1자 웹사이트 쿠키와 이메일(해시) 및 전화번호(해시)와 같은 영구 사용자 식별자의 두 가지 식별자가 함께 작동합니다.

독일, 프랑스 및 포르투갈은 이미 효과적으로 작동하는 범용 ID 솔루션을 구현했습니다. CEE 시장에서 Admixer ID가 실행 중입니다.

마무리

제3자 쿠키를 극적으로 차단하는 것처럼 들리지만 걱정할 이유가 없습니다. 업계는 전환까지 1년이 남았습니다. 게시자는 이 시간을 사용하여 새로운 기술과 접근 방식을 테스트하고 자사 데이터를 수집해야 합니다.

어쨌든 기술 적응과 다중 통합이 우선되어야 합니다. 게시자는 다양한 방식으로 접근할 수 있습니다.

그들은 사내 전문 지식을 개발하거나 충분한 지식, 경험 및 합리적인 지원을 갖춘 기술 제공자를 찾을 수 있습니다.

데이터 수집, DMP 또는 Admixer ID와 관련하여 질문이 있는 경우 Admixer의 신사업 이사인 Ivan Fedorov에게 문의하십시오. [email protected] .