좋은 가치 제안을 작성하는 방법

마케터는 종종 회사의 가치 제안을 설명하고 전달하는 임무를 맡습니다.

그러나 가치 제안이란 무엇이며 왜 중요하며 어떻게 시작합니까?

가치 제안이란 무엇입니까?

좋은 가치 제안은 고객이 다른 대안보다 귀사의 제품을 선택해야 하는 이유를 요약한 강력한 진술입니다.

간결하고 평이한 언어를 사용해야 합니다. 대부분의 사람들이 각 단어를 읽기보다는 내용을 훑어보기 때문에 몇 초 안에 이해하기 쉬워야 합니다. 기억에 남을 수 있어야 하지만 무엇보다도 귀하의 제품에 대해 바람직한 점을 강조해야 합니다.

1954년 Rosser Reeves는 M&Ms의 "The Milk Chocolate Melts in Your Mouth Not in Your Hands"로 성공을 거두었습니다. 당시 특허받은 이중 초콜릿 코팅 공정은 제품에 대한 메시지의 일부가 아니었지만 이를 전면에 내세워 경쟁 제품과 차별화하고 고객을 위한 가치를 확립하는 데 도움이 되었습니다.

가치 제안은 판매를 위한 토대를 마련하는 제품 메시지의 필수 부분입니다. 이는 제품 시장에 있고 솔루션을 적극적으로 찾는 사람들을 대상으로 합니다. 그러나 최신 광고 캠페인의 슬로건일 필요는 없으며 제품이 제공하는 모든 기능이나 이점의 목록은 아닙니다.

사람들이 구매 결정을 내리는 데 도움을 주기 위해 제품 수준에서 작동하지만 그 기원은 비즈니스 내부에서 옵니다. 귀하의 가치 제안은 귀하의 회사가 설립된 원래의 이유까지 거슬러 올라갑니다. 이는 귀하가 고객을 위해 해결하려는 문제에 관한 것입니다.

James Anderson, James Narus 및 Wouter Van Rossum은 Harvard Business Review 의 가치 제안에 대해 다음과 같이 말했습니다. 일단 기업이 고객을 이해하는 데 훈련을 받으면 새로운 제품을 개발할 때 희소한 회사 리소스를 어디에 할당할지에 대해 더 현명한 선택을 할 수 있습니다.”

최고의 솔루션, 최고의 비용, 최고의 비용 대비 가치, 최고의 프로세스, 최고의 고객 경험 등 어떤 분야에서 업계 최고가 되는 것입니다. 이러한 구별이 없으면 경쟁 우위도 없고 고객을 위한 진정한 가치도 없습니다.

경쟁자가 복제할 수 없거나 복제하지 않는 방식으로 제품이나 서비스를 제공하는 것입니다.

회사는 제품 자체, 제품을 만드는 비용과 프로세스, 외부 가격, 유통 채널 등 가치 제안에 들어가는 것들을 통제하지만 가치는 고객의 마음 속에서만 실현됩니다. Roger Martin 은 이를 동전의 양면에 비유합니다 . 완전한 가치 제안을 하려면 회사와 고객 모두가 필요합니다.

가치 제안의 요소

가치 제안 작성을 시작하기 전에 최종 반복에서 모두 나타나는 몇 가지 핵심 요소를 수집해야 합니다.

타겟 고객 세그먼트

저는 마케팅의 모든 것이 누구와 대화하고 있는지 파악하는 것에서 시작한다고 굳게 믿습니다. 가치 제안은 특정 고객 세그먼트를 다루어야 하며 다양한 청중에 대해 달라야 합니다.

우리는 모두 제한된 시간, 리소스 및 예산으로 일하고 있습니다. 그리고 우리는 모든 사람에게 모든 것이 될 수 없습니다. 점진적인 이익을 얻으려면 목표로 삼아야 할 사람과 첫 번째 사례에서 가장 큰 가치를 창출할 수 있는 곳을 의도적으로 파악하십시오.

한 번에 한 명의 청중으로 시작하여 반복적으로 작업하십시오. 명시적으로 이름을 지정하거나 페이지의 컨텍스트에 의해 암시될 수 있지만 대화 상대가 누구인지 마음속으로 알아야 합니다.

고객 여정 및 구매 트리거

잠재 고객을 선택한 후에는 업계에 존재하는 모든 뉘앙스와 함께 문제 인식에서 솔루션 인식, 구매 고려에 이르는 여정을 이해하고 싶을 것입니다.

• 그들이 직면하고 있는 가장 큰 도전, 그들이 정기적으로 직면하는 고충 또는 짜증을 찾으십시오.
• 수동적인 고객에서 적극적으로 솔루션을 찾는 트리거 이벤트는 무엇입니까?
• 그들은 도전과 해결책에 대해 이야기하기 위해 어떤 언어를 사용합니까?

회사가 이미 가지고 있는 기존 데이터(수행한 이전 시장 조사 또는 영업 또는 고객 서비스 통화의 추세)를 검토하거나 소셜 청취에서 심층 인터뷰, 설문 조사에 이르기까지 새로운 조사를 수행할 수 있습니다.

고객의 마음 속에 있는 귀하의 경쟁 우위

대상 고객 세그먼트의 특정 문제점과 구매 트리거를 식별함으로써 다음 단계는 사용 가능한 다른 대안보다 우수하거나 다른 방식으로 이러한 요구를 충족하는 제품 요소를 추출하는 것입니다.

이것은 여전히 ​​고객 중심입니다. 제품에 대해 설명하는 가치는 고객이 특정 문제를 해결하려고 할 때 고객에게 가치 있는 것이 무엇인지를 반영해야 합니다.

증명 포인트

모든 회사는 그들의 제품이 시간, 비용 및 번거로움을 줄여줄 것이라고 말할 수 있습니다. 그러나 일반적인 진술은 고객에게 통하지 않을 것입니다. 과거에 잠재 고객과 같은 사람들을 어떻게 도왔는지에 대한 예를 들어 구체적으로 설명하십시오.

여기에서 제품 기능과 이점을 가져와 기존 고객의 통계, 인용문 및 사례 연구를 통해 구체적으로 만들 수 있습니다.

브랜드 가치 제안을 만드는 방법

올바른 요소가 있고 작성을 시작할 준비가 되었습니다. 하지만 가치 제안은 어디에 존재할까요?

가치 제안은 종종 귀하의 웹사이트 홈페이지 또는 귀하의 특정 고객을 위한 주요 랜딩 페이지에서 찾을 수 있습니다. 그러나 사람들이 무엇에 관심을 갖고 있는지, 제품이 그 요구 사항을 어떻게 충족하는지 알게 되면 광고 카피, 유기적 소셜 콘텐츠, 블로그 및 게스트 게시물, 인터뷰, 귀하의 이메일 마케팅.

그들은 매우 많은 응용 프로그램과 유연성을 가지고 있습니다!

아래에서 함께 가져온 여러 예에서 볼 수 있듯이 가치 제안에는 다음이 포함되는 경우가 많습니다.

• 제품이 제공하는 원하는 최종 상태의 주요 이점을 요약하는 헤드라인
• 당신이 무엇을 하는지, 누구를 위해 하는지, 왜 관심을 가져야 하는지를 설명하는 부제 또는 짧은 단락
• 해당 대상 고객에게 가장 중요한 이점 또는 기능이 있는 글머리 기호
• 당신이 얼마나 많은 사람들을 도왔는지에 대한 통계 또는 행복한 고객의 평가와 같은 증거 포인트
• 관련성이 있고 제품을 보여주거나 전달할 수 있는 긍정적인 감정 상태를 구현하는 이미지

벤처 캐피탈 회사인 Cue Ball의 CEO이자 설립자인 Anthony Tjan은 기업이 창출하는 소비자 혜택에는 네 가지 중요한 유형 이 있다고 믿습니다 .

첫 번째는 최고의 품질, 동급 최고의 기준을 설정하는 것 입니다. Louisville 야구 방망이, Benjamin Moore 페인트 및 Stradivarius 바이올린을 생각해 보십시오. 두 번째는 가격 대비 최고의 가치를 제공하는 것입니다. 여기서 우리는 JetBlue, Dell, Ikea 및 Toyota를 생각할 수 있습니다.

세 번째는 특별한 경험을 약속하는 사치와 열망의 혜택을 제공하는 것 입니다. Porsche, Hermes, Hublot 및 Veuve Clicquot와 같은 브랜드가 떠오릅니다. 그리고 마지막으로, 당신은 필수품으로 간주되는 브랜드일 수 있습니다. 특정 하위 집합의 사람들이 항상 업무를 수행하는 데 필수적인 것입니다. Westlaw는 지난 100년 동안 미국에서 발생한 모든 사건의 검색 가능한 데이터베이스이며 전 세계 변호사에게 필수적인 도구입니다.

가치 제안을 편집한 후에는 웹 사이트 또는 유료 검색 캠페인에서 이를 테스트하여 잠재 고객에게 가장 공감하는 버전을 확인하는 것이 중요합니다.

좋은 가치 제안의 예

CXL은 제가 가장 좋아하는 마케팅 및 브랜드 리소스 중 하나입니다. 그들은 당신의 시간을 투자할 가치가 있는 가치 제안에 대한 훌륭한 게시물을 가지고 있으며 , 그들의 좋은 가치 제안의 예를 시작하겠습니다. 다음은 다양한 잠재고객(음식 배달을 찾는 운전자와 고객)을 대상으로 하는 Uber의 예입니다. 카피라이터 Michal Eisikowitz는 SaaS 및 B2B 브랜드와 같이 그녀가 돕고 있는 대상 청중과 그들이 받게 될 혜택, 즉 잠재 고객, 판매 및 권한에 대해 매우 분명합니다. DuckDuckGo는 오늘날 인터넷을 사용하는 사람들의 주요 문제점을 지적하고 그들의 검색 엔진이 프라이버시 우선 브라우징으로 문제를 해결하는 방법을 보여줍니다. E vernote는 헤드라인을 간결하고 명확하게 할 뿐만 아니라 이미지 오른쪽을 따라 추가 이점을 끌어내는 훌륭한 작업을 수행합니다. 그리고 Rize ETF에는 많은 추가 정보가 포함되어 있지 않지만 헤드라인과 부제목은 유치하려는 투자자 유형에 대한 강력한 행동 촉구입니다. 가치 제안 작성에 대해 질문이 있거나 회사의 경쟁 우위에 대해 자세히 알아보려면 여기로 문의하세요.