이벤트 콘텐츠에서 더 많은 가치를 창출하는 방법

첫 번째 대면 이벤트는 압도적이었습니다. 나는 컨퍼런스에 대해 보고하고, 거리에서 직접 인터뷰를 하고, 블로그를 작성하고 이를 후원하는 기술 회사에 대한 실시간 업데이트를 작성하기 위해 가능한 한 많은 프로그램에 참석하기 위해 그곳에 있었습니다. 소규모 팀으로도 모든 세션과 프로그램에 참여하는 것은 불가능했습니다. 그리고 우리는 그에 대한 대가를 받고 있었습니다.

이벤트는 엄청나게 성공적이었습니다. 판매가 수십 건의 현장 회의를 예약했고 NPS 점수가 높았으며 브랜드 인지도가 급상승했습니다. 하지만 저는 궁금해하지 않을 수 없었습니다. 해당 분야의 전문가들이 이상적인 잠재 고객과 기존 고객을 참여시킬 수 있는 세션을 만드는 데 몇 달을 보냈기 때문입니다. 이벤트가 끝난 후 그 모든 콘텐츠는 어떻게 되었나요?

이벤트 활성화에 대한 새로운 접근 방식

Meisha는 "우리는 이벤트 프로그램에 많은 시간과 노력을 투자하여 놀라운 현장 고객 여정을 만들고 디지털 참석자에 대해 신중하게 생각하려고 노력했습니다. 그런 다음 이벤트가 끝난 후 세션이 온라인 라이브러리로 이동하여 일종의 죽음을 맞이했습니다."라고 말했습니다. VMware의 디지털 콘텐츠 마케팅 프로그램 관리자인 Bochicchio입니다.

그녀는 이러한 상황을 바꾸기 위해 노력하고 있으며, 800개 이상의 VMware 이벤트 콘텐츠 세션을 재활용하기 위한 새로운 프로그램을 구축하고 있습니다. 이는 타겟 캠페인을 통해 참여도를 높이고 회사 이벤트 범위를 확장할 귀중한 콘텐츠입니다.

그녀는 콘텐츠를 의미 있게 재창조할 수 있는 다양한 방법을 고민하고 있으며, 콘텐츠가 다른 사업부와 해당 프로그램을 어떻게 지원할 수 있는지 고려하고 있습니다.

"저는 고객 보상 프로그램, 용도가 변경된 콘텐츠를 통해 일년 내내 고객과 계속 소통할 수 있는 방법, 다양한 사업부에 게시될 수 있는 기존 고객 뉴스레터를 활용할 수 있는 방법 등을 활용하고 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "이 콘텐츠를 통해 서로를 지원하고 활성화"할 수 있는 방법에 대해 설명했습니다.

더 자세히 알아보기: 마케팅 담당자는 이벤트 전략을 재구상하고 있습니다.

재활용 이벤트 콘텐츠가 널리 보급되지 않는 이유

더 적은 비용으로 더 많은 일을 하는 시대에는 이벤트 세션 콘텐츠의 수명을 연장하는 것이 쉬운 승리처럼 보입니다. 그렇다면 더 많은 기업이 이벤트 세션을 라이프사이클 퍼널의 다양한 부분에 대한 새로운 형식과 자산으로 용도 변경하지 않는 이유는 무엇입니까?

이는 액세스 문제가 아닙니다. 현재 이벤트의 70%가 하이브리드이며, 오프라인으로 돌아오는 대부분의 회사는 가까운 미래에 하이브리드 이벤트를 모두 결합할 예정입니다. 이러한 디지털 구성 요소는 훌륭한 콘텐츠 라이브러리가 재사용되기를 기다리고 있음을 의미합니다.

이는 기술 문제가 아닙니다. 새로운 도구를 사용하면 기술 직원이 아니더라도 세션의 고품질 녹취록이나 패널 인터뷰의 비디오 클립을 쉽게 가져올 수 있습니다.

비전이 부족한 것은 아닙니다. 대부분의 마케팅 담당자는 몇 달 동안 지속되는 이벤트 콘텐츠가 이벤트 후 접점을 늘리고 더 많은 리드를 유도하며 브랜드 인지도를 높인다는 것을 이해합니다.

그것은 소유권에 달려 있습니다. 콘텐츠에 가장 가까운 이벤트 팀이 KPI를 달성하고 다음 이벤트로 이동했습니다.

콘텐츠 마케팅은 회사의 다양한 시장 진출 활동을 지원하여 다루기 힘든 측정항목(Hello, GA4)보다 한 발 앞서 나가 점점 더 세분화되는 채널에서 잠재 고객에게 도달합니다.

브랜드는 회사 전략의 청지기이며 전술을 통해 세부적으로 접근하지 않습니다.

콘텐츠 마케팅 담당자 중 약 절반이 이미 캠페인에서 오프라인 이벤트를 활용하고 있습니다. 이벤트 팀에 참여하면서 콘텐츠 마케팅 프로그래밍을 관리하는 Bochicchio와 같은 사람이 이 역할에 이상적으로 적합합니다. 왜 그녀 같은 사람은 더 없나요?

더 자세히 알아보기: 더 적은 비용으로 더 많은 작업 수행: 마케팅 담당자가 콘텐츠를 더 발전시킬 수 있는 방법

협업은 이벤트 후 ROI의 핵심입니다

이벤트에서 ROI를 극대화하려면 이벤트를 이벤트 수명주기의 한 부분인 한 순간으로 보는 새로운 사고방식이 필요합니다. 이벤트 세션은 계정 기반 마케팅 홍보, 영업 홍보, 심지어 제품 내에서도 연중 내내 활성화를 유도할 수 있는 초석 콘텐츠입니다. 하지만 한 팀만으로는 이를 달성할 수 없습니다.

여러 기능에 걸쳐 전략적으로 작동하는 역할, 이벤트 콘텐츠를 알고 이벤트 후 이를 큐레이팅하고 패키지하여 다른 팀과 우선 순위를 지원하는 방법을 아는 사람에 대한 임원 승인이 필요합니다.

콘텐츠를 만든 이벤트 팀과 이벤트 후 캠페인에서 이를 사용하는 팀 모두에게 공로를 인정하는 기여 공식인 새로운 KPI를 설정하려는 의지가 필요합니다. 그리고 수익을 추적할 수 있는 이벤트 도구를 활용해야 합니다.

중요한 지표

Riskified의 이벤트 마케팅 관리자인 Melanie Reid는 이벤트 후 성공은 전혀 다른 것처럼 보인다고 말했습니다. "이것은 파이프라인이며 ARR에 영향을 미치고 MRR에 영향을 줍니다." 그녀와 Fivetran의 Lena Stahlschmidt는 CEMA Summit에서 발표하여 이벤트 후 전략과 이벤트 ROI 입증 사이의 연관성을 탐구했습니다.

그들은 이벤트를 수익에 맞춰 조정하는 방법을 알고 프로그램이 수익에 미치는 측정 가능한 영향을 보여줄 수 있는 이벤트 마케터가 더 많은 지원을 받을 것이라는 것을 이해합니다.

Reid는 세션 데이터, 설문 조사, 참석자가 구매자 여정의 어느 위치에 있는지 이해하여 리드를 선별하고 적절하게 라우팅함으로써 자신의 역할에서 영업 담당자와 긴밀하게 협력합니다.

“판매의 세분화, 마케팅의 자동화 등이 모두 함께 작동해야 회사에서 나오는 하나의 응집력 있는 메시지가 되겠지만 두 갈래의 접근 방식을 취해야 합니다.”라고 그녀는 설명했습니다.

원본 콘텐츠가 왕입니다

빌 게이츠는 콘텐츠가 왕이라는 유명한 말을 했지만 오늘날에는 콘텐츠가 독창적인 콘텐츠입니다. 마케터들은 조사, 설문조사, 인터뷰가 사람들에게 다른 곳에서는 얻을 수 없는 것을 제공하고 AI가 이를 재현할 수 없기 때문에 더욱 가치가 높아지고 있다는 것을 알고 있습니다.

이벤트 콘텐츠 세션은 독창적인 콘텐츠의 숨겨진 소스이며 콘텐츠 전략의 초석으로 다른 귀중한 소스와 결합됩니다.

최고의 가치를 얻으려면 이벤트 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 브랜드 마케팅 전반에 걸쳐 관계를 구축하는 데 집중해야 합니다.

이는 공동 노력이므로 더 많은 기업이 더 많은 이벤트 콘텐츠를 활성화하지 않는 것일 수 있습니다. 이를 위해서는 집중, 관계 구축 및 이벤트 콘텐츠가 다른 사업부의 프로그램 작업을 어떻게 지원할 수 있는지에 대한 깊은 이해가 필요합니다.

Bochicchio가 말했듯이 "80%는 다른 사람들과 협력하고 관계를 구축하고 프로젝트 계획과 프로세스를 통합하며 20%는 실제로 이 물건을 어떻게 재활용할지 전술적으로 파악하는 것입니다."

지금이 시간이다

2023년 3월 전시업체 연구에 따르면 오프라인 이벤트 예산이 마침내 팬데믹 이전 수치를 초과했습니다. Verified Market Research의 추정에 따르면 글로벌 이벤트 산업의 가치는 2028년까지 2조 1900억 달러에 달할 것입니다.

지금은 콘텐츠의 소유권을 누가 가질 것인지 고려하고 다양한 기능을 활용하여 적절한 잠재 고객에게 콘텐츠를 선보일 수 있는 최적의 시기입니다. 이 분야는 진화하고 있지만, 노련한 마케팅 담당자들은 이미 이벤트, 브랜드 및 콘텐츠 마케팅을 연결하고 있습니다.

이벤트는 회사의 가장 중요한 마케팅 도구이므로 팀 플레이가 필요하고 사일로 해제가 필요한 것이 있다면 이것이 바로 이것입니다. 부서 간 협력이 클수록 이벤트 콘텐츠 투자 수익도 높아집니다.

더 자세히 알아보기: 성공적인 하이브리드 이벤트 운영에 따른 문제를 해결하는 방법

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