판매 프로세스를 B2B 고객의 구매 방식에 매핑하는 방법: 사례 연구

B2B 구매는 지난 10년 동안 극적으로 변화했으며 마케팅 담당자도 이에 맞춰 변화해야 합니다. 구매자의 행동을 충족하고 시장에서 구매자의 인식에 더 큰 가치를 더하는 포지셔닝을 만들기 위해 마케팅을 변경하는 방법을 알아낸 회사를 살펴보겠습니다.

산업용 화학 펌프 제조업체가 시장 진출 전략을 현대화한 방법

Finish Thompson은 1951년에 설립되어 펜실베니아주 이리(Eerie)에 본사를 둔 가족 소유의 유체 이동용 펌프(주로 화학 물질) 제조업체입니다. 그들의 회사는 신뢰와 서비스의 문화로 구별되며, 비즈니스는 종종 악수로 이루어집니다.

이는 액체가 종종 불결하고 응용이 위험할 수 있는 상당히 더러운 산업 범주입니다. 이들 고객의 대부분은 규제가 엄격한 산업에 종사하고 있습니다. 고객은 특히 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있는 공급업체를 중요하게 생각합니다.

이러한 산업용 펌프는 화학 물질, 물 관리, 수족관, 광업, 펄프 및 제지, 제약, 철강, 회로 기판, 전자 제품, 식품 및 음료와 같은 유체 취급과 관련된 다양한 산업에서 사용됩니다. Finish Thompson은 미래 성장을 위한 충분한 여지를 갖고 있습니다. 그리고 그들은 계속해서 생산 능력을 확장하고 있습니다.

시장 진출 시 회사는 전통적으로 시장 기회에 접근하기 위해 카탈로그를 포함한 유통업체에 의존해 왔습니다. 그들은 6개 대륙의 여러 국가를 포괄하는 약 300개의 유통업체와 관계를 맺고 있습니다.

최근 수십 년 동안 수많은 온라인 플랫폼이 등장하면서 산업 구매 행동이 극적으로 변했습니다. 구매자는 공급업체와 직접 대화하는 대신 대부분의 초기 조사를 온라인으로 수행합니다. 이들은 실제 영업사원과 대화를 나누기 훨씬 전에 검색 엔진을 사용하고 온라인으로 업계 간행물과 협회를 방문합니다.

이는 판매자가 온라인에서 쉽게 찾을 수 있어야 하고 구매자가 궁금해할 만한 질문에 대한 답변을 제공해야 함을 의미합니다. Finish Thompson은 시장 진출 전략을 새로 고치고 특히 온라인 입지를 업데이트해야 한다는 것을 깨달았습니다.

또한, Finish Thompson은 역량이 훨씬 더 광범위함에도 불구하고 여전히 제품 회사로 자리매김했습니다. 구매자는 제품 설계 및 제조부터 설치, 서비스 및 유지 관리에 이르기까지 산업용 펌프 구매 결정을 내리는 모든 단계에서 Finish Thompson이 도움을 줄 수 있다는 사실을 알아야 했습니다.

회사는 제조업체가 아닌 솔루션 제공업체로 자리매김해야 한다는 사실을 깨달았습니다. 그래서 2018년에는 클리블랜드에 본사를 둔 B2B 마케팅 대행사인 RH Blake를 영입했습니다. 이 회사는 30년 넘게 제조 부문을 전문으로 해왔습니다.

RH Blake는 고객의 소리(VoC) 방법을 기반으로 고객 통찰력을 얻기 위한 로드맵인 전략적 프로세스를 회사에 안내했습니다. 그들은 직원부터 유통업체, 최종 고객에 이르기까지 수요망의 모든 당사자와 광범위한 인터뷰를 실시했습니다.

그들이 배운 것은 계몽적이었습니다. Finish Thompson은 제품에서 솔루션 회사로 자신을 재배치하고 고객이 Finish Thompson의 방향으로 구매 여정을 따라갈 수 있도록 돕기 위해 온라인과 오프라인에서 정보를 제공해야 한다는 것이 분명해졌습니다.

이러한 통찰력 덕분에 Finish Thompson은 마케팅 커뮤니케이션을 위한 향상된 전략을 개발할 수 있었습니다. 여기에는 다섯 부분으로 구성된 프로그램이 수반되었습니다. 지금 검토해 보겠습니다.

제품 회사에서 솔루션 제공업체로의 전환: 5단계 프로그램

1. 솔루션 주제에 관한 메시지

새로운 전략의 첫 번째 부분은 다양한 산업 및 펌핑 기술 애플리케이션에 대한 Finish Thompson의 솔루션 역량과 전문성에 대한 메시지를 전달하기 위해 새로운 콘텐츠와 새로운 웹사이트를 준비하는 것이었습니다.

또한 Finish Thompson의 전문 지식을 보여주고 고객과 잠재 고객이 유동적인 움직임 문제를 해결하는 방법을 배울 수 있도록 돕기 위해 백서 및 사례 연구와 같은 유용한 콘텐츠 스트림을 제작했습니다. 이 모든 것은 Finish Thompson을 도움이 되고 신뢰할 수 있는 파트너로 자리매김하기 위해 고안되었습니다.

2. 구매자 연구를 충족하는 SEO

VoC 연구는 잠재 고객이 온라인으로 솔루션을 조사하는 방법, 또는 신뢰할 수 있는 파트너에게 솔루션 아이디어를 요청한 후 온라인 검증을 통해 후속 조치를 취하는 방법을 명확하게 보여주었습니다. 그래서 팀은 잠재 고객이 필요한 솔루션을 연구하기 위해 사용하는 가장 중요한 키워드에 대해 철저한 조사를 수행했습니다. 그들은 Semrush 및 Google Ads와 같은 도구를 사용하고 유통업체, 고객 및 경쟁사를 조사했습니다.

특히 흥미로운 점은 산업용 펌프와 같은 틈새 분야에서는 납의 품질이 수량보다 훨씬 더 중요하다는 사실을 초기에 인식했다는 것입니다. SEO 팀은 심각한 필요성을 나타낼 가능성이 더 높은 문구와 단어 문자열을 강조했습니다. 숫자는 적지만 긴 키워드 문구는 경쟁이 덜하고 자격을 갖춘 잠재 고객을 나타낼 가능성이 더 높습니다.

프로그램의 SEO 부분은 2020년부터 2023년까지 Finish Thompson 검색 가시성의 강력하고 꾸준한 개선을 보여줍니다.

3. 리드 생성을 위한 콘텐츠 마케팅

귀중한 콘텐츠 배열을 통해 팀은 생산적인 영업 리드의 꾸준한 흐름을 위해 산업별 및 응용 프로그램별 사례 연구와 백서 다운로드를 기반으로 리드를 생성했습니다.

다음은 시스템의 가혹한 표백제를 견디고 누출을 줄이며 유지 관리 비용을 절감하기 위해 Finish Thompson의 자기 밀봉 펌프를 활용한 테네시의 한 수처리 시설에 대한 유용한 사례 연구의 예입니다. 함께 제공되는 웹 양식은 영업팀이 후속 조치를 취하는 데 필요한 정보를 제공합니다.

4. 무역 간행물에 대한 지속적인 광고

이 회사는 Process and Water Technology와 같은 무역 간행물에서 자사를 홍보했습니다. 그러나 메시지는 제품보다는 Finish Thompson 솔루션 및 애플리케이션 전문 지식에 더 중점을 두었습니다.

5. 대리점 커뮤니케이션

유통업체가 "핀란드 톰슨에 더 익숙해지면 더 많은 사업을 성사시키는 데 도움이 될 것입니다"와 같은 말을 한 VoC 연구 덕분에 팀은 유통업체에 정보를 제공하고 회사를 염두에 두기 위해 지속적인 커뮤니케이션 세트를 만들었습니다.

커뮤니케이션에는 제품 및 솔루션 업데이트, 사용후기, 사례 연구 및 교육 자료가 포함된 월간 뉴스레터가 포함되었습니다. 또한 유통업체가 현장에서 사용할 수 있는 유통업체 이벤트와 판매 자료도 만들었습니다.

그렇다면 이 모든 활동의 결과는 무엇이었습니까? Finish Thompson의 CEO인 Casey Bowes는 다음과 같은 무료 추천사를 제공했습니다.

“RH Blake는 보다 최종 고객 중심의 마케팅 접근 방식을 구현하여 목표 시장에 진출하는 데 도움을 주었습니다. RH Blake는 초기 전략 작업 중에 얻은 통찰력을 활용하여 고도로 기술적이고 위험을 회피하는 청중 사이에서 인지도, 선호도 및 리드를 생성하는 마케팅 프로그램을 만들었습니다.”

주요 시사점

그렇다면 이 사례 연구를 통해 우리는 무엇을 배울 수 있을까요?

고객 요구에 대한 조사는 마케팅 성공에 필수적입니다 . 이 사례는 또한 최종 고객뿐만 아니라 모든 당사자를 연구에 참여시키는 것이 중요함을 보여줍니다. Finish Thompson은 유통업체와 직원을 참여시켜 가치 있고 실행 가능한 통찰력을 얻었습니다.

고객이 구매하는 방식을 깊이 이해해야 합니다. B2B 환경에서 구매 프로세스는 여러 당사자(때로는 10~20명 정도!)가 참여하여 매우 잘 정의되고 복잡한 경향이 있습니다. 고객의 구매 프로세스를 이해하면 판매 프로세스를 여기에 매핑하여 낭비를 크게 줄이고 결과를 높일 수 있습니다. 오늘날 B2B 마케팅은 잠재 고객과 고객이 구매 프로세스를 통해 귀하의 방향에 맞춰 나아갈 수 있도록 돕는 방법을 찾는 것입니다.

고객에게 문제를 해결할 수 있는 방법을 설명합니다. 당신이 전달할 수 있는 가치를 그들에게 전달할 수 있어야 합니다. 이는 귀하를 경쟁업체와 차별화하고 고객 관계에서 더 많은 가치를 추출합니다.