마케팅 과학을 고객 여정에 매핑하는 방법

"예술과 과학"으로서의 마케팅은 모호한 만큼 진부하지만 그럼에도 불구하고 사실입니다. 마케팅 하면 무엇이 떠오르시나요? 창의적인 작업과 고객의 신경 회로 사이의 연결을 고려하고 있습니까?

메시지를 창의적인 예술 형식으로 포장할 때 생각, 감정, 감정 및 행동을 끌어내려고 시도합니다. 하지만 고객의 행동에 어떤 영향을 미칠까요? 청중의 두뇌가 정보를 처리하는 방식을 이해하는 것으로 시작하여 구매 후 옹호로 끝납니다.

고객 여정의 단계에 따라 다른 생각과 행동을 끌어내고 싶을 수 있습니다. 이 기사에서는 비즈니스 전략에 맞춰 다양한 뇌 영역에서 다양한 활동을 유발하는 크리에이티브 자산을 개발하는 방법을 알아봅니다.

뇌 과학으로 창의적인 작업을 고객 여정에 연결

인터뷰에서 혁신적인 브랜드 전략가이자 CRISPx Brand Agency의 창립자인 Tony Crisp은 뇌 과학을 사용하여 창의적인 작업을 고객 여정에 연결하기 위해 그가 개척한 방법론을 다음과 같은 4단계로 단순화했습니다.

• 구하다.
• 선택하다.
• 사용.
• 고치다.

Crisp은 각 단계를 기본 신경 전달 물질에 매핑하여 창의적인 팀이 프레임워크의 일부로 트리거하도록 합니다.

Crisp은 "포유류가 움직이도록 동기를 부여하는 특정 신경 전달 물질이 있습니다. 그리고 DOSE 프레임워크는 아래와 같이 고객 여정의 여러 단계에서 제 크리에이티브 팀에게 지침을 제공합니다."라고 설명했습니다.

더 깊이 파고들기: 최적화 과학: 기술과 뇌 과학은 성능을 향상시킬 수 있습니다

탐색 단계: 도파민

도파민은 목표를 추구하는 고객의 행동을 유도하는 신경 전달 물질입니다. 마케팅 활동이 고객의 목표와 일치합니까? 콘텐츠 마케팅의 황금률에 대한 촉매제로서 적시에 도파민 급증을 유발하여 고객이 행동을 취하도록 할 수 있습니다.

결정적으로 고객은 보상을 기대하는 것이 아니라 보상을 얻을 때 가장 큰 도파민 스파이크를 생성합니다. 결과적으로 기대감을 높여 청중이 행동을 취하도록 유도해야 합니다. 잠재 고객이 버튼 클릭만으로 가치를 예상할 때 쉽게 클릭, 공유 또는 전화를 걸 수 있습니다.

청중이 귀하의 마케팅 이메일에 있는 링크를 클릭하면 유익한 콘텐츠가 포함된 유익한 백서가 전달될 것이라고 예상한다면 귀하는 클릭률을 높일 수 있습니다. 마찬가지로 PPC 광고가 잠재 고객이 찾는 솔루션에 대한 세부 정보를 제공하는 경우 광고 전환을 늘릴 수 있습니다.

"탐구" 단계에서 잠재 고객은 문제에 대한 해결책을 찾습니다. 결과적으로 Crisp은 목표 지향적 행동을 촉진하기 위해 도파민 방출을 유발하는 자산과 경험을 개발하도록 크리에이티브 팀에 조언합니다. 이것이 왜 중요한가요? 고객이 목표를 달성하도록 도울 때 그들의 행동을 장바구니로 바로 안내할 수 있습니다.

단계 선택: 옥시토신

옥시토신은 쌍 결합을 촉진하는 신경 펩티드입니다. 파트너와 껴안거나 아이를 안을 때 뇌하수체에서 옥시토신이 분비됩니다. 그것은 당신이 다른 사람과 연결되어 있다고 느끼게 하고 제품 및 서비스와 관련된 결정을 포함하는 당신의 의사 결정 과정에 영향을 미칩니다.

2013년의 고전적인 연구에서 로스앤젤레스 캘리포니아 대학교, 클레어몬트 대학원 대학교, 산타바바라 캘리포니아 대학교의 연구원들은 마케팅 콘텐츠에 노출되었을 때 옥시토신과 의사 결정 사이의 연관성을 조사했습니다.

연구의 일환으로 참가자들은 공공 서비스 광고를 보기 전에 옥시토신을 투여 받았습니다. 옥시토신을 받은 참가자들은 행동에 상당한 변화를 보였습니다. 그들은 위약을 먹은 사람들보다 "57% 더 많은 원인에 기부했고, 56% 더 많은 돈을 기부했으며, 광고에 나오는 사람들에 대해 17% 더 큰 관심을 보고했습니다."

연구원들은 다른 사람과의 연결과 관련된 감정적 콘텐츠가 포함된 광고가 특히 강력하다고 결론지었습니다. 예를 들어, 스킨 로션을 홍보하는 비디오는 단순히 병 자체를 보여주는 대신 다른 사람이 다른 사람에게 로션을 바르는 모습을 보여줄 때 옥시토신 방출을 촉발할 가능성이 더 큽니다.

Crisp에 따르면 "선택" 단계의 고객은 브랜드를 신뢰한다면 브랜드를 선택할 가능성이 더 높습니다. 신경 경제학자 Paul Zak은 2017 Harvard Business Review 기사에서 "생산된 옥시토신 수혜자의 양이 얼마나 신뢰할 수 있는지, 즉 돈을 공유할 가능성이 있는지 예측했다"고 밝혔습니다.

그렇다면 문제는 잠재 고객이 구매하기 전에 경쟁 제품보다 귀하의 브랜드를 신뢰하게 만드는 방법입니다. 이 단계에서 잠재 고객에게 마케팅할 때 Crisp은 제품과 고객 브랜드 간의 신뢰를 구축하기 위해 옥시토신 방출을 촉발할 가능성이 가장 높은 크리에이티브 자산이 무엇인지 팀에 요청합니다.

사용 단계: 세로토닌

세로토닌은 기분과 인지에서부터 식욕과 소화에 이르기까지 모든 면에서 역할을 하는 다면적인 신경 전달 물질입니다. 마케팅에서 세로토닌의 의미는 복잡하고 완전히 이해되지 않았습니다.

유아기 단계에 있지만 연구에 따르면 세로토닌은 기분과 소비자 결정에 중요한 역할을 합니다. 따라서 예를 들어 "긍정적인 기분 상태"에 있는 고객은 "광고, 브랜드 및 소비재를 보다 긍정적으로 평가"할 가능성이 더 높습니다.

Otto-von-Guericke University Magdeburg와 California Institute of Technology의 연구원들은 제품 선택에서 세로토닌의 역할을 이해하고자 했습니다. 그들은 고갈된 세로토닌 수치가 선택 지연과 관련이 있다는 것을 발견했습니다.

그 결과 연구원들은 "중간 타협 옵션의 선택을 촉진하려는 의도로 타협 효과를 통합하는 마케터는 대상 인구의 세로토닌 수치가 낮아질 때 덜 효과적일 수 있다"고 결론지었습니다. 예를 들어 몇 달.

Crisp에 따르면 세로토닌은 구매 및 소비 과정에서 중요합니다. 결과적으로 DOSE 방법론은 "사용" 단계에서 세로토닌 수치를 높이는 데 중점을 둡니다. 제품과 서비스를 사용한 후 고객 만족을 어떻게 보장합니까?

고정 단계: 엔돌핀

엔돌핀은 신체적 또는 심리적 고통을 억제하거나 줄이는 자연 발생 펩타이드입니다. 후자의 경우 엔돌핀은 스트레스를 줄이고 기분을 개선할 수 있습니다. 고통의 개념이 고객 여정과 어떻게 연결됩니까?

Crisp은 열악한 경험이 "사용" 단계에서 고통을 유발할 수 있다고 제안합니다. 고객이 제품과 서비스를 사용하는 데 문제가 있으면 어떻게 됩니까? 귀사의 고객 지원 팀은 고객의 고통을 완화하는 데 얼마나 숙련되어 있습니까?

DOSE 방법론에서 고객은 "사용" 단계에서 문제가 발생할 때만 이 단계에 들어갑니다. 고객이 제품을 사용하기에 충분하다고 느끼게 하려면 어떻게 해야 합니까? 전반적인 비즈니스 전략의 일부로 문제를 해결해야 합니까, 아니면 잘 포장된 메시지로 해결책을 전달해야 합니까?

해결해야 하는 범위에 관계없이 Crisp은 마케터가 고통, 특히 심리적 고통을 완화하는 방법을 결정해야 한다고 제안합니다. 그리고 그것은 당신의 결심을 엔돌핀 방출에 연결함으로써 일어날 수 있습니다.

심층 분석: 마케팅 담당자가 인지 편향을 사용하여 고객 결정에 영향을 미치는 방법

과학적 관점에서 고객 여정 살펴보기

마케팅 과학을 고객 여정에 통합할 때 프레임워크나 방법론에 제한을 받지 않습니다. 대신 DOSE를 팀의 창의적 사고를 안내하는 포괄적인 접근 방식으로 간주하십시오.

DOS 프레임워크는 Crisp의 회사에서 일부는 전술적이며 일부는 철학적입니다. 고객 여정에 해당하는 특정 조치를 제공하는 것은 전술적입니다. 동시에 전반적인 마케팅 접근 방식을 제공하기 때문에 철학적입니다.

그러나 아마도 가장 중요한 것은 DOSE가 마케팅 및 디자인 팀이 예술과 과학 사이의 중요한 연결을 이해할 수 있도록 보장한다는 것입니다. 목표에 따라 고객 여정의 모든 단계에서 다양한 뇌 회로를 활성화하는 다양한 신경 전달 물질과 호르몬을 촉발할 수 있습니다. 따라서 주어진 방법론을 어느 정도까지 따르는지 결정하는 것은 귀하에게 달려 있습니다.

창의적 작업을 두뇌 활동에 연결하기 위해 DOSE 방법론을 사용하든 다른 프레임워크를 사용하든 상관없이 한 가지는 확실합니다. 건강한 마케팅 과학을 통해 브랜드에 경쟁 우위를 제공할 수 있다는 것입니다.

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