데이터 기반 기증자 세그먼트를 만드는 방법

기부자 데이터베이스 또는 비영리 CRM에 작성한 목록은 모금 활동을 목표로 삼고, 관심 있는 기부자와 관련 콘텐츠를 공유하고, 기부자 관계를 심화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 기부자 세분화에 대한 오해로 인해 비영리단체는 기부자에게 가치와 의미를 부여할 수 있는 잠재력을 놓치는 경우가 너무 많습니다.

예를 들어, 일부 기부자 세그먼트는 더 많은 기금 모금 잠재력을 갖고 있는 반면 다른 기부자는 결국 귀하의 대의에 가장 충성스러운 챔피언이 될 수 있습니다. 기부자 행동 및 선호도별로 목록을 분류하면 이전에는 주요 기부자에게만 제공되었던 맞춤형 방식으로 모든 기부자를 참여시킬 수 있습니다. 기증자가 있는 곳에서 기증자를 만나고 관련성 있고 개인적인 의사소통을 제공할 때 기부자와 귀하의 사업 및 수익에 대한 연결이 모두 커질 것입니다.

세분화는 커뮤니케이션을 더욱 의미 있게 만듭니다.

기부자 세분화는 적절한 메시지가 적시에 적절한 사람에게 전달되도록 하여 모금 결과를 개선합니다. 전체 이메일 목록에 일괄 메시지를 보내는 대신 각 지지자 그룹에 가장 관련성이 높은 콘텐츠를 포함하도록 커뮤니케이션을 사용자 지정할 수 있습니다.

예를 들어 여러 분야의 프로그램으로 예술 비영리단체를 운영한다고 가정해 보겠습니다. 기증자 중 일부는 교육 예술에 가장 관심이 있는 반면 다른 기증자는 예술 개발 프로그램에만 관심이 있음을 알 수 있습니다. 모든 사람에게 동일한 기금 마련 호소를 보낸다면 덜 구체적이어서 덜 개인적이거나 한 그룹의 주요 관심사를 제외하는 것 중에서 선택해야 합니다.

대신 기부자의 관심사를 기반으로 세그먼트를 생성하는 경우 기부자가 가장 관심을 갖고 있는 원인에 직접적으로 호소하는 맞춤형 호소문을 보낼 수 있으므로 참여와 기부를 유도할 가능성이 높아집니다.

브랜드는 기부자가 개인화된 경험을 기대하도록 훈련했으며 맞춤형 커뮤니케이션은 현대 생활의 소음을 차단하면서 기부자가 갈망하는 진정한 상호 작용을 제공하는 데 도움이 됩니다. 일대일 지원이 항상 확장 가능한 것은 아니므로 비영리단체는 대규모로 맞춤형 커뮤니케이션을 보내는 데 도움이 되는 세분화 및 자동화 소프트웨어를 사용할 수 있습니다.

그 이상을 넘어선 데이터 기반 기증자 세분화

가장 가치 있는 기부자 세그먼트는 연락처 정보를 넘어 CRM에 있는 기록을 제공합니다. 그들의 관심과 행동을 진정으로 이해하려면 그들의 신호에 주의를 기울이고 가능한 한 많은 고유한 기부자 데이터를 추적해야 합니다. 모든 이메일을 열거나, 링크를 클릭하거나, 소셜 미디어 게시물을 공유하면 개인 기부자로서 더 완전한 그림을 그리는 데 도움이 됩니다.

모든 데이터베이스의 메모 기능을 사용하여 일부 기부자 신호를 기록할 수 있지만 위에서 설명한 기부자 데이터 이상을 수집하고 구성하려면 다음을 가능하게 하는 반응형 비영리 CRM의 자동화된 도움이 필요합니다.

• 부가된 자산, 위치 및 인구통계학적 데이터
• 통합 소셜 스크래핑
• 관심사, 기부자 페르소나, 그룹 소속 및 의사소통 선호도별로 기부자를 추적합니다.
• 원하는 특성에 따른 손쉬운 분류 및 세분화

올바른 기증자 세그먼트를 생성하는 데 도움이 되는 5가지 유형의 데이터

모든 기부자 데이터가 수익 증대 또는 기부자 관계 개선 측면에서 동일하지는 않습니다. 특정 기부자의 행동이나 선호도를 추적하면 누군가가 마지막으로 기부한 시간을 아는 것보다 더 나은 통찰력을 얻을 수 있습니다. 다음 모금 추진을 위해 가장 효과적인 기부자 세그먼트를 만들려는 경우 세그먼트에 정보를 제공하는 데 사용할 수 있는 5가지 유형의 데이터가 있습니다.

1. 웹사이트 행동

웹사이트에서 사용자 행동을 추적하기 위해 Google Analytics를 사용하든 다른 프로그램을 사용하든 상관없이 사람들이 귀하의 콘텐츠와 상호작용하는 방식을 아는 것이 중요합니다. 추적 가능한 URL과 픽셀은 각 기부자가 웹사이트에서 어떻게 이동하는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 방문당 5페이지 이상의 콘텐츠를 소비하는 개인과 귀하의 홈페이지에서 기부 페이지로 이동한 후 떠나는 개인을 찾으십시오. 이것은 당신의 기부자들이 무엇에 관심이 있는지 보여주고 당신이 그들에게 보내는 메시지의 종류를 알려줄 수 있습니다.

자신에게 물어:

• 웹사이트의 어떤 페이지가 기부자에게 가장 중요합니까?
• 그들은 어디로 모여들고 무엇을 무시하고 있습니까?
• 기부 전과 후에 그들은 어떤 페이지를 방문합니까?
• 그들은 어떤 순서로 콘텐츠를 보나요?

잠재적인 웹사이트 행동 기증자 세그먼트:

• 특정 프로그램에 관심
• 일반 사이트 방문자
• 일반 블로그 독자
• 방문 페이지를 클릭했습니다.
• 신규 이메일 구독자
• 새로운 자원 봉사자 등록

2. 소셜 미디어 참여

기부자의 소셜 미디어 행동을 추적하면 기부자가 사용하는 플랫폼에서 그들이 좋아할 콘텐츠를 제공하는 데 도움이 됩니다. 소셜 스크래핑을 사용하면 공개 소셜 미디어 행동을 분류할 수 있으며, 자신의 소셜 미디어 콘텐츠와의 상호 작용을 관찰하면 무엇이 공감되는지 알 수 있습니다.

자신에게 물어:

• 기부자는 어떤 플랫폼에서 활동합니까?
• 많은 팔로워나 청중이 있는 기부자가 있습니까?
• 그들은 누구와 연결되어 있습니까?
• 어떤 게시물에 좋아요, 공유 또는 댓글이 가장 많이 달렸습니까?

잠재적인 소셜 미디어 기부자 부문:

• 특정 플랫폼 사용자
• 인플루언서
• 게시물의 정기적인 공유자

3. 콘텐츠 다운로드

백서, 가이드 또는 연례 보고서의 디지털 사본과 같은 다운로드 가능한 콘텐츠를 지지자에게 제공합니까? 누가 이 리소스를 다운로드합니까? 이 기부자 세그먼트는 귀하의 조직과 대의에 대해 더 많은 교육을 받았으며 더 깊고 복잡한 대화를 할 준비가 되어 있습니다.

자신에게 물어:

• 가장 많이 다운로드되는 콘텐츠는 무엇입니까?
• 해당 콘텐츠를 따라가기 위한 다음 단계는 무엇입니까?
• 누가 어떤 콘텐츠를 다운로드했습니까?

잠재적 콘텐츠 다운로드 기부자 세그먼트:

• 일반 다운로더
• 콘텐츠별 다운로드
• 주제별

4. 연령대

각 기부자는 개인이지만 주의를 기울일 가치가 있는 기금 마련의 세대 추세가 있습니다. 다양한 커뮤니케이션 모드와 콘텐츠는 특정 연령대에 공감합니다. 기부자의 행동은 연령보다 중요하지만 연령 그룹별로 분류하는 것은 다양한 모금 기술을 테스트하기 위한 좋은 출발점입니다.

자신에게 물어:

• 기증자는 어떤 연령대에 속합니까?
• 이 그룹에 대한 기부 경향은 무엇입니까?
• 같은 이야기를 다른 연령대에 어떻게 전달해야 할까요?

잠재적 연령 그룹 기부자 세그먼트:

• 침묵의 세대
• 베이비 붐 세대
• X세대
• 밀레니얼 세대
• Z세대
• 대학생들
• 은퇴
• 직장에서

5. 선호하는 커뮤니케이션 채널

당신의 기부자들은 당신이 그들과 어떻게 소통하기를 원합니까? 그들은 이메일이나 전화를 선호합니까? 1년에 한 번 우편 발송 또는 분기별 이의 제기? 인쇄된 뉴스레터를 원하십니까, 아니면 월간 이메일을 원하십니까? 의사소통 기본 설정은 기부자가 정확히 원하는 것을 얻을 수 있도록 기부자를 분류하는 또 다른 영역입니다.

자신에게 물어:

• 기증자를 위한 커뮤니케이션 옵션은 무엇입니까?
• 어떻게 다른 채널에서 같은 이야기를 전달할 수 있습니까?
• 기부자들은 어떤 채널을 선호합니까?
• [X]세대 기부자들은 어떤 채널을 선호하나요?
• 나는 아무도 원하지 않는 채널에서 소통하고 있습니까?

잠재적인 커뮤니케이션 채널 기부자 부문:

• 이메일
• 핸드폰
• 다이렉트 메일
• 소셜 미디어
• 문자 메세지
• 웹사이트 업데이트

더 나은 세분화는 더 나은 커뮤니케이션을 의미합니다

기부자를 세그먼트로 나누는 것이 조직에 얼마나 좋은지 쉽게 알 수 있습니다. 메시지를 행동에 옮길 가능성이 더 큰 사람들에게 알리고, 시간과 노력을 절약하고, 궁극적으로 더 똑똑하게 일하는 데 도움이 됩니다. 그러나 기증자 세분화는 기증자에게도 좋습니다. 그것은 그들이 가장 중요하게 생각하는 것에 대한 직접적인 연결을 제공하고, 그들의 시간을 존중하며, 그들이 조직과 더 깊이 연결되도록 돕습니다.

기증자 세분화는 기증자를 목록에 있는 숫자가 아니라 사람처럼 대하는 데 도움이 되기 때문에 의사소통과 기증자 관계를 개선합니다. 비개인적인 대량 메시지 대신 기부자들은 선호도를 존중하고 관심을 끌며 궁극적으로 관대함을 고취시키는 고도로 표적화된 커뮤니케이션을 받습니다.

이것은 Mckenna Bailey가 작성한 게스트 게시물입니다. Mckenna는 Virtuous의 작가이자 마케팅 전략가입니다. Virtuous는 자선 단체가 더 많은 돈을 모으고 더 좋은 것을 만들 수 있도록 돕는 고객 관계 관리 소프트웨어 솔루션입니다.