개인이 브랜드에게 너무 개인적인 것입니까?

개인화. 대량 마케팅의 세계를… 작은 위업이 아닙니다. 수백 개의 추적 가능한 데이터 포인트, 디지털 신호, 모델링 및 성능 보고서의 세계에서 우리는 효과적으로 실제 관계를 도출하고 실제 감정을 불러일으키며 개인화되어야 합니다. "나는 당신을 알고 있습니다."라고만 말하지 않는 것이 중요합니다. 뿐만 아니라 청중과의 모든 상호 작용에서 그것을 증명하십시오. 현대 소비자들은 실제로 그것을 요구합니다. 우리 모두는 모든 온라인 활동에서 제공하는 데이터의 가치를 알고 있습니다.

충성도가 더욱 애매해짐에 따라 고객과 개인적이고 친밀한 관계를 구축하는 것이 브랜드의 차이점으로 간주됩니다. 소비자는 브랜드가 가치, 놀라움, 기쁨을 제공하기 위해 자신의 데이터와 선호도를 현명하게 사용하기를 기대합니다. Twilio Segment의 "2022년 개인화 현황 보고서"에 따르면 소비자의 62%가 자신의 경험이 개인화되지 않으면 브랜드에 대한 충성도를 멈출 것이라고 합니다. 반면에 개인화가 제공되면 49%는 재구매자가 될 것입니다.

많은 브랜드가 이미 개인화하는 방법을 알고 있고 수년 동안 해왔지만 더 많은 소비자가 프라이버시에 대해 걱정하면서 주제가 점점 더 복잡해졌습니다. 일부 회사는 너무 개인화하면 브랜드 목소리를 잃을까 우려하지만 개인화의 주요 문제는 소비자와의 신뢰를 잃는 것입니다. 개인화된 브랜드 경험이 잘못되면 소비자는 불편하거나 소름끼치거나 불안해할 수 있습니다.

그러나 개인화된 브랜드 경험은 올바르게 수행될 때 고객 만족도, 충성도 및 옹호를 향상시킬 수 있습니다. 성공적인 개인화 전략은 적절한 시간과 장소에 전달하고, 소비자가 기꺼이 공유하는 정보를 사용하고, 개인화하려는 순간에 맥락을 제공하고, 예상치 못한 스릴로 소비자를 놀라게 할 것입니다.

개인화의 도전

의도한 대로 사용될 것이라는 확신과 함께 소비자가 공유한 개인 데이터를 기반으로 하는 개인화는 더 나은 서비스를 제공할 것이며 놀라움도 없을 것입니다.

브랜드가 잘못된 시간에 잘못된 장소에 표시되면 문제가 발생할 수 있습니다. 온라인에서 새 신발을 찾는 사람은 치질을 연상시키는 의료 브랜드를 원하지 않습니다. 슈퍼볼 파티 동안 거실에 광고가 나타나지 않을 것이라고 누가 장담하겠습니까? 소비자 데이터를 사용하는 방법에 대해 전략적 이어야 합니다. 그렇지 않으면 고객의 신뢰를 잃을 수 있습니다.

솔직히 말해서 개인화는 너무 친밀해질 수 있습니다. 인간은 남에게 보여지기를 원하지만 그에 상응하는 프라이버시도 필요합니다. 소비자가 귀하와 명시적으로 공유하지 않은 정보를 기반으로 개인 맞춤 광고를 시작하면 귀하의 브랜드를 신뢰할 수 있는지 의문을 가질 수 있습니다. 꽃 웹사이트를 스크롤한 후 휴대폰에 초콜릿에 대한 타겟 광고를 받는 것과 밤 데이트 계획에 대해 이야기한 후 동일한 광고를 받는 것 사이에는 큰 차이가 있습니다. 대부분의 경우 사람들은 웹 페이지를 탐색할 때 클릭이 추적된다는 것을 이해하기 때문에 합의된 느낌을 받습니다. 그러나 후자는 매우 거슬리게 느껴질 수 있으며 고객이 어떻게든 자신의 사적인 전화 대화를 들을 수 있었는지 궁금해하게 됩니다.

오늘날 브랜드가 개인화하는 방식은 브랜드를 인구통계학적 고정관념의 위험에 빠뜨릴 수도 있습니다. 때때로 브랜드는 지나치게 개인화되고 관찰된 패턴과 행동에 너무 많이 의존하여 소비자를 특정 "유형"의 사람들로 분류할 수 있습니다. Google 검색 기록에 나열된 것보다 거리에 사는 50세 엄마에게 더 많은 정보가 있으면 어떻게 할까요? 개인화 전술이 실제로 어떤 식으로든 그녀를 제한한다면 어떨까요? 브랜드는 의사 결정에 대해 사람들을 속이거나 추측하는 것을 삼가야 합니다. 인간의 행동은 종종 예측할 수 없고 비합리적입니다.

사람을 먼저 생각하는 마음가짐으로 도를 넘지 않고 개인화하는 방법

마지막으로 하고 싶은 일은 고객이 보인다고 느끼도록 노력하면서 고객을 밀어내는 것입니다. 소름 끼치는 광고 배치 실수, 과도한 개인화를 피하려면 다음과 같은 최신 마케팅 전략을 통합해 보십시오.

1. 다양한 채널에 대한 개인화 지수 생성

개인화된 광고를 제공할 시기와 장소에 대해 올바른 결정을 내리려면 시스템을 갖추어야 합니다. 시나리오 플래닝이라는 것을 추천합니다. 다른 사람의 행동과 행동이 알려주는 내용을 빠르게 평가할 수 있는 나만의 플레이북을 개발하세요. 소비자가 구체적으로 요구하는 것은 무엇입니까? 무엇을 전달해야 합니까? 그런 다음 해당 정보를 기반으로 해당 광고를 게재할 시기와 장소를 결정할 때 잠재적인 오싹함을 측정하는 방법을 결정해야 합니다.

배치를 결정할 때 개인 정보 보호를 고려할 수 있습니다. 예를 들어 이메일이나 텍스트 광고는 소셜 미디어나 웹페이지 광고보다 훨씬 친밀합니다. 새로운 약물에 대한 광고를 제공하는 경우 이메일 경로를 사용하는 것이 좋습니다. 컬렉션의 새 신발에 대한 광고를 제공하는 경우 Hulu는 무해한 전달 방법입니다.

종종 이러한 개인화 인덱스를 생성하는 것은 어려울 수 있습니다. 사람, 전략 및 여정 작업에 중점을 둔 에이전시를 데려오면 시작하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 유형의 전문 지식을 갖춘 대행사는 브랜드가 참여하기를 원하는 시나리오를 결정하는 시스템을 개발하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 올바른 대행사는 데이터 분석, 비즈니스 목표, 여정 순간 및 접점 매핑, 지속적인 테스트, 모니터링 및 최적화.

2. 다른 국가의 개인 정보 보호 모범 사례 살펴보기

정보가 있다고 해서 그것을 사용할 필요가 있는 것은 아닙니다. 많은 소비자는 브랜드가 자신을 추적하고 있다는 것을 알고 있지만 이것이 어떻게 생겼는지, 어떤 것이 편한지 알고 있습니다. 브랜드 명성을 보호하면서 개인화에 대한 아이디어를 얻으려면 유럽 일반 데이터 보호 규정을 살펴보십시오. 이러한 개인 정보 보호법은 유럽에서만 시행되지만 유럽에서 판매하는 많은 미국 회사는 미국에서 이러한 법률을 준수합니다. 광고를 게재할 때 소름끼치는 것처럼 보여 평판을 손상시키는 것보다 항상 판단력을 발휘하는 것이 좋습니다. GDPR에 따라 기업은 소비자에게 어떤 정보를 공유하도록 요청하고 있으며 이를 통해 무엇을 할 계획인지 명확하게 설명해야 합니다. 이 양방향 투명성을 통해 더 큰 신뢰를 얻고 관계의 균형을 회복할 수 있습니다.

3. 놀람과 기쁨을 목표로

브랜드는 고객이 다차원적이며 시간이 지남에 따라 확실히 변할 것임을 인식해야 합니다. 위에서 언급한 것처럼 많은 브랜드가 고객을 과거의 선호도에 따라 상자에 깔끔하게 분류하는 함정에 빠질 수 있습니다. 2023년에 성공적으로 개인화하려면 브랜드는 페르소나가 없다는 사실을 알아야 합니다. 소비자가 누구인지에 초점을 맞추는 대신 그들이 무엇을 하고 있는지에 초점을 맞추십시오. 고객을 사람으로 받아들이고 모델이나 고정관념에 맞지 않는 것을 제공하십시오. 새로운 콘텐츠에 대한 반응을 사용하여 선호도에 대해 유기적으로 자세히 알아보세요.

Spotify는 인간의 선호도가 끊임없이 변화한다는 것을 깨닫는 브랜드의 좋은 예입니다. 과거의 노래 선택을 기반으로 노래를 제안하는 동시에 소비자가 일반적으로 듣는 것과 완전히 다른 재생 목록을 큐레이션하여 소비자가 탐색하고 진화할 수 있는 샌드박스를 제공합니다. 이러한 접근 방식을 취함으로써 Spotify는 계속해서 소비자에 대해 더 많이 알게 되고 소비자는 계속해서 자신에 대해 더 많이 알게 됩니다. 청중을 이미 알고 있다고 가정하지 마십시오. 사용 가능한 도구를 사용하여 물을 테스트하고, 새로운 아이디어를 제안하고, 그들이 속해 있는 상자뿐만 아니라 실제로 누구인지에 관심이 있음을 사람들에게 보여주세요.

개인화를 성공적으로 구현하려면 소비자의 입장이 되어야 합니다. 모든 우정과 마찬가지로 브랜드와 소비자 사이에는 경계가 있습니다. 그 선을 넘으면 분열이 생길 수 있습니다. 2023년의 개인화에는 과거보다 더 많은 노력이 필요할 것입니다. 하지만 약간의 도움을 받으면 무리한 행동을 피하고 청중과 강한 유대감을 유지할 수 있습니다.