Home Depot와 Kroger가 RMN을 사용하여 쇼핑객의 광고 경험을 개선하는 방법

게시 됨: 2023-04-21

소매 미디어 네트워크(RMN)는 광고주에게 빠르게 성장하는 채널입니다. IAB는 인터넷 광고 수익 보고서에서 2022년 RMN 수익을 375억 달러로 추정했습니다.

RMN 성공의 핵심은 브랜드와의 상호 작용이 어떻게 쇼핑객 경험을 향상시킬 수 있는지입니다. Kroger와 The Home Depot의 디지털 미디어 전문가들은 이 핵심 사항을 염두에 두고 미디어 네트워크를 개발하는 데 수년을 보냈습니다. 브랜드 광고가 고객의 여정을 방해한다면 브랜드, 소매업체 또는 가장 중요한 고객에게 도움이 되지 않습니다.

고객이 제품을 조사할 때 도움

브랜드는 고객 여정에 어디에서 참여할 수 있습니까? The Home Depot에서 한 공급업체가 소매업체에 소셜 미디어에서 고객을 리타게팅하는 방법에 대해 문의했습니다. 곧 회사는 다른 공급업체가 고객을 소매업체의 제품 페이지로 유도하는 광고를 제공할 수 있는 기회를 만들었습니다.

2018년으로 돌아왔습니다. 2019년에는 The Home Depot의 Retail Media+(RM+로 알려짐)가 출시되었습니다. 브랜드는 이제 homedepot.com, 소매업체 앱, 매장 내 및 이메일, 소셜 및 비디오와 같은 외부 미디어 채널을 포함하여 회사 소유 자산에 광고를 표시할 수 있는 기회를 갖게 되었습니다.

The Home Depot의 Retail Media+ 및 수익 창출 부문 부사장인 Melanie Babcock은 “우리는 그것이 고객 경험을 방해하는 것을 원하지 않았습니다. “우리 고객은 결정을 내리기 전에 우리 사이트를 조사하는 데 많은 시간을 보냅니다. 그들은 프로젝트에 적합한 도구, 기술, 시간 및 기능이 있는지 생각하고 있습니다. 설치할 조명이 있는데 직접 해야 합니까? 기존 소매업체의 경우 고려 시간이 훨씬 적습니다.”

더 길고 더 많은 고객 여정으로 인해 소매업체는 공급업체가 RMN 광고 인벤토리의 대부분을 차지하도록 하기로 결정했습니다. 즉, 여행 중에 고객에게 제공되는 대부분의 광고는 Home Depot에서 구입할 수 있는 고유 제품입니다.

Babcock은 “온사이트와 매장은 매우 밀접하게 연결되어 있습니다. “우리는 고객의 행동에서 이를 확인하고 웹사이트에서 수익을 창출하는 것뿐만 아니라 고객을 염두에 두어 이에 추가하고 싶었습니다. 우리는 공급업체를 고객 여정에 도입하고 있습니다.”

고객과 함께하는 맞춤형 정밀

슈퍼마켓 체인인 Kroger는 KPM(Kroger Precision Marketing)이라는 강력한 RMN을 보유한 또 다른 주요 소매업체입니다. KPM은 전액 출자 자회사인 84.51˚에서 관리합니다.

KPM의 마케팅 이사인 Brian Spencer는 “공통 분모는 데이터 과학입니다. “우리는 84.51˚에서 사용할 수 있는 수많은 데이터 과학자를 보유하고 있습니다. 우리 매장에는 선반 구색 및 기타 개인화 영역이 있습니다. 동일한 인재 기반이 Kroger Precision Marketing의 개인화를 촉진하는 원동력이기도 합니다.”

소매 미디어 사업을 시작하기 전에 Kroger는 고객이 제품을 검색하고 식료품 목록을 만들고 디지털 쿠폰을 받을 수 있는 디지털 경험을 구축했습니다. 이러한 도구를 통해 KPM은 적절한 방식으로 브랜드를 소개할 수 있었습니다.

브랜드 없는 검색어는 Kroger 디지털 터치포인트의 상위 500개 검색 중 90%라고 Spencer는 말했습니다. 이는 많은 고객이 특정 브랜드를 염두에 두지 않고 제품을 찾고 있음을 의미합니다. 고객을 특정 브랜드나 제품으로 안내하는 것은 고객 여정의 논리적인 다음 단계입니다.

또한 디지털 고객은 멀티태스커이기 때문에 Kroger 매장에서 판매되는 제품만 찾는 것이 아닙니다. 예를 들어 슈퍼볼 파티를 계획하고 간식을 사야 할 수 있습니다. 하지만 새 TV도 고려하고 있다면 어떨까요? 이와 같은 경우뿐만 아니라 다른 많은 경우도 비고유적 브랜드가 적합한 경우입니다.

Spencer는 “우리가 비고유적 기회를 탐색할 때 가장 염두에 두는 것은 이것이 소비자에게 방해가 되거나 불쾌하지 않은 방식으로 활성화된다는 것입니다.”라고 말했습니다. "쇼핑객에게 의미가 있는 것이면 살펴보겠습니다."

외부 여행으로 확장

Spencer는 "소매 미디어 데이터는 모든 종류의 브랜드, 특히 식료품 카테고리에서 매우 유리합니다."라고 말했습니다. 식료품 쇼핑객은 한 달에 여러 번, 종종 일주일에 여러 번 구매합니다. 그리고 이러한 구매는 여러 범주에 걸쳐 이루어집니다.

"이러한 종류의 정보는 분명히 소비자 패키지 제품에 필요하지만 CPG 외부에서는 이러한 비 고유 브랜드 중 일부가 청중에게 다가갈 적절한 방법을 찾고 있기 때문에 더 큰 관심이 있습니다."라고 그는 말했습니다. "자동차 브랜드나 패스트푸드 브랜드는 우리의 데이터 세트를 개방형 웹에서 활성화하는 또 다른 방법으로 생각할 수 있습니다."

오프사이트 RMN 기회는 KPM에서 가장 빠르게 성장하는 영역입니다. Kroger는 스트리밍 서비스 플랫폼 Roku와 3년 동안 파트너 관계를 유지해 왔습니다. 그리고 이번 주에 Disney Advertising은 Hulu를 시작으로 일부 Disney 미디어 자산에 대해 KPM과 파트너십을 맺었다고 발표했습니다.

자세히 알아보기: Kroger의 소매 미디어 네트워크 비즈니스에 CTV 추가

"브랜드, 보다 일반적으로 대행사는 선택한 DSP를 통해 프로그래밍 방식 디스플레이 및 CTV를 활성화하고 자체 안전 표준을 설정하고 셀프 서비스 포털을 통해 활성화할 수 있습니다. 매장 및 온라인 판매”라고 Spencer는 말했습니다.

"리테일 미디어는 점점 더 단순한 미디어로 간주되고 있습니다."라고 그는 덧붙였습니다. “대행사가 살펴보고 있는 전체 터치포인트 고려 세트의 일부가 점점 더 많아지고 있습니다. 쇼핑객 마케팅과 브랜드 마케팅 사이의 전통적인 경계가 점점 모호해지고 있습니다.”

Home Depot은 또한 RM+ 오프사이트를 CTV로 확장하는 방법을 모색하고 있습니다. 또한 쇼핑객이 매장에 도착했을 때 디지털 여정을 어떻게 향상시킬 수 있는지 확인하기 위해 현재 50개 위치에서 매장 내 비디오 화면을 시범 운영하고 있습니다.

Babcock은 "우리는 광고의 마지막 마일이며 광고는 항상 여정에서 가장 비용이 많이 드는 부분입니다."라고 말했습니다. "공급업체가 해당 고객과 연결하고 해당 고객에 대해 더 많이 알 수 있다는 것은 엄청난 가치가 있습니다."

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