오늘날 기업이 마테크와 애드테크 통합을 추구하는 방법

대기업은 전통적으로 광고 및 마케팅 기술 플랫폼이 별도의 스택과 팀으로 정렬되는 것을 보았습니다. 이것은 정확한 속성 및 전체 주기 여정 최적화와 같은 목표에 문제를 제시합니다. 제3자 쿠키의 소멸은 이러한 분리를 더 참을 ​​수 없게 만듭니다.

우리가 옴니채널 스택 소유자를 위해 조직한 피어 그룹 세션에서 대규모 B2C 회사와 B2B 기업이 대조되고 동일한 점을 가진 사례 연구를 공유했습니다. 추적할 가치가 있는 각 프레젠테이션의 요점은 다음과 같습니다.

오늘날의 B2C 및 B2B 마테크 및 애드테크 시스템 살펴보기

B2C 회사는 당연히 애드테크에 막대한 투자를 했습니다. 컨텐츠에서 데이터 및 의사결정 논리에 이르는 그들의 시스템은 마테크 스택보다 어느 정도 앞서 있었습니다. 이는 회사가 유통업체와 소매업체를 통해 시장에 진출한 사전 디지털(특히 팬데믹 이전) 비즈니스 모델에서 비롯됩니다. 이제 D2C 비즈니스가 성장하는 시대에 " 모든 것이 마테크"라고 B2C 스택 리더는 언급했습니다.

그러나 초기 참여 전략이 거래 판매에서 옴니채널 고객 관계 구축으로 전환됨에 따라 회사는 고객 여정의 맥락에서 미디어 구매 노력을 보다 총체적으로 생각할 필요가 있었습니다.

이어지는 대화를 바탕으로 일부 주요 기업이 공식적으로 마케팅과 애드테크를 "매드테크" 팀으로 구성하고 있음이 분명합니다. 공식적으로 구조 조정을 하지 않더라도 최소한 거의 모든 주요 기업이 다음과 같은 사실을 알 수 있게 되었습니다.

• 데이터 및 마케팅 팀에 참여하고 측정을 모든 활동의 일부로 만듭니다.
• 캠페인 및 자산 수준 모두에서 메타데이터 없이는 분석 결론을 도출할 수 없기 때문에 메타데이터에 중점을 둡니다.
• 초기 학습을 계속 구축하기 위해 더 많은 사내 AI 기능을 개발합니다.

B2B 사례 연구는 유사한 통찰력을 보여 주었지만 초기 동인으로서 여정 최적화에 더 중점을 두었습니다. 이 회사는 프런트 엔드 리드 생성뿐만 아니라 더 길고 복잡한 구매자 여정을 위해 광고 지출을 최적화했습니다. 이는 미디어 구매와 계정 기반 마케팅을 통합하는 것을 의미했으며 이는 항상 쉽지는 않았습니다. 소유 및 운영 속성을 통해 미디어 채널과 메시징을 모두 지원하는 단일 DAM을 사용하여 프로세스를 단순화했습니다.

자세히 알아보기: 고객 여정 오케스트레이션: 정의 및 마케터가 관심을 가져야 하는 이유

루프 종료: 마테크와 애드테크의 조화를 위한 노력

이론적으로 더 나은 마테크와 애드테크 통합 및 조정을 통해 기업은 미디어 구매에서 충성도 높은 반복 고객에 이르는 단일 "폐쇄 루프" 동작의 성배에 더 가까이 다가갈 수 있습니다. 그러나 모든 마테크 리더들은 완전히 닫힌 루프를 달성하는 데 필요한 프로세스와 분석이 여전히 열망이라는 데 동의했습니다.

그러기 위해서는 지나친 약속을 피해야 합니다. 대부분의 기업이 여전히 기본 수준에서 애드테크와 마테크를 연계하는 데 어려움을 겪고 있는 세상에서 한 리더가 말했듯이 ""180도 닫힌 루프"로 작업해야 할 수 있습니다. 적절한 기술, 데이터 흐름 및 팀을 통합하는 데는 시간이 걸립니다.

혼합된 마테크와 애드테크 세계에서 실행하는 데 필요한 기술 세트도 빠르게 진화하고 있습니다. 점점 기술, 콘텐츠 및 데이터 인력 간의 경계가 모호해지고 있습니다. 적절한 수준의 법률 고문을 배치하면 현대적인 매드테크 팀을 구성할 수 있습니다.

이 모든 불확실성과 변화는 기본 빌딩 블록으로 adtech 및 martech 스택 아래에서 작동할 수 있는 핵심 데이터, 콘텐츠 및 프로세스 기능에 초점을 맞추도록 주장을 강화합니다. 이것은 이번 10년 동안 전체 아키텍처에 대한 가장 중요한 목표를 제시할 수 있습니다. 시작하기에 좋은 시기는 바로 지금입니다.

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