B2B 마케터가 판매가 고객의 우유부단함을 극복하도록 돕는 방법

고객의 우유부단함은 이제 B2B 마케팅 및 판매 파이프라인과 수익 목표를 놓치는 주요 원인입니다. 역사적으로 아무것도 하지 않는 현상 유지가 궁극적인 경쟁자였습니다. 그러나 새로운 연구에 따르면 고객의 무관심 이 아니라 고객의 우유부단함이 회사에 수백만 달러의 새로운 수익을 초래하는 주요 장애물이라는 사실이 밝혀졌습니다.

이는 유입경로에 갇힌 기회의 전체 묶음으로, 파이프라인을 막고 이해관계자를 당혹스럽게 합니다.

그러나 B2B 마케터가 영업 팀과 잠재 고객이 구매 결정 장애를 극복하고 더 많은 고객을 더 빨리 확보하도록 돕기 위해 할 수 있는 일이 있습니다. 적절한 맥락에서 올바른 전략과 전술을 만들기 위해 비즈니스 전문가와 그들의 조직이 구매하는 이유와 방법을 기반으로 도전과 기회를 구성해 봅시다.

B2B 구매자는 FOMO가 아닌 FOMU를 다루고 있습니다.

저자 Matt Dixon과 Ted McKenna는 최근 발표한 책 "The JOLT Effect"에서 250만 건 이상의 판매 고객 참여를 분석한 결과 다음과 같은 사실을 발견했습니다.

• 구매 의향을 밝힌 고객의 56%가 고객의 우유부단으로 인해 이탈했습니다.
• 44%만이 현상 유지로 인해 손실되었습니다.

현 상태에서 벗어나도록 설득하는 것은 몇 년 동안 인기 있는 판매 및 마케팅 전략이었습니다. 거래가 교착 상태에 빠졌을 때, 주로 다음과 같은 "FOMO(Fear of Missing Out)" 전술을 통해 현상 유지를 중단했습니다.

• ROI를 보여줌으로써 솔루션의 이점을 구매 위원회에 다시 확신시킵니다.
• 두려움, 불확실성 및 의심 전술을 사용하여 활동하지 않는 비용을 강조합니다.
• xx% 할인 긴급 플레이: "이 거래는 이번 분기에만 유효합니다."

이러한 검증된 판매 및 마케팅 전술과 현상 유지를 타파하기 위해 만들어진 모든 도구 및 콘텐츠는 더 이상 작동하지 않습니다. 왜? 저자는 인간, 심지어 성공적인 비즈니스 및 기술 리더도 손실을 피하도록 연결되어 있다고 강조합니다.

FOMU(Fear of Messing Up)는 B2B 구매자가 아무리 설득력이 있더라도 구매를 시작하는 데 있어 주요 장벽입니다. 행동하지 않는 것은 죄가 없으며 행동하고 실수하는 것보다 덜 해로운 것으로 인식됩니다.

Dixon은 "대유행과 불안정한 경제는 확실히 요인이지만 B2B 구매 및 거래의 상당 부분을 지연시키는 근본적인 원인은 아닙니다. "추가 조사를 통해 우리는 회사와 의사 결정권자를 방해하는 것이 '실패에 대한 두려움'이라는 사실을 발견했습니다. 이는 영업 팀이 종종 놓치는 것입니다."

고객은 몇 초 만에 바뀌고 시장은 몇 분 만에 바뀌며 비즈니스 위협과 기회는 매일 나타납니다. 변화의 속도가 가차 없는 세상에서 기술, 플랫폼 또는 서비스 제공업체에 베팅하는 데 많은 조직과 의사 결정권자가 발목을 잡습니다.

자세히 알아보기: 희소성 마케팅: 여전히 작동합니까?

판매 + 구매 프로세스에서 마케팅이 고객 FOMU를 극복하는 데 어떻게 도움이 될 수 있습니까?

Dixon과 McKenna의 저서에 요약된 "JOLT" 사고는 잠재 고객의 FOMU를 극복하기 위해 영업, 제품, 운영 및 고객 성공 동료와 무기를 고정하기 위한 마케팅의 강력한 기반을 제공합니다.

이를 위해 GTM 팀은 고객이 현상 유지(즉, 지금 변경해야 하는 이유)를 해결하도록 지원한 다음 고객의 우유부단함에 초점을 맞추는 방법(즉, 지금 변경 방법)에 대한 전략 및 플레이북을 가지고 있어야 합니다.

프레임워크를 분석하고 마케팅 팀이 동료와 함께 작업하는 데 사용할 수 있는 규범적 전략 및 전술을 간략히 살펴보겠습니다.

J : 상황을 판단하여 각 고객에게 적합한 게임 플랜을 생성합니다.

첫째, 마케터로서 우리는 영업 동료뿐만 아니라 파이프라인과 최고의 기회를 알아야 합니다. 수익 창출의 동등한 소유자로서 마케터는 판매 및 기타 주요 계정 리소스와 긴밀히 협력하여 구매 능력뿐만 아니라 "결정 능력"을 기준으로 자격을 얻어야 합니다.

여기에서 일대일 및 일대일 ABM(계정 기반 마케팅) 전략이 진정한 영향을 미칠 수 있습니다. ABM 활동에서 마케팅은 고객이 실패에 대한 두려움에 대해 이야기하도록 하는 도구와 포럼을 만들 수 있습니다. 치료를 생각하고 커뮤니케이션, 웨비나, 소규모 원탁 회의 또는 현장에서 조직하는 모임에서 정보를 구성하고 분류하십시오.

시간이 지남에 따라 데이터를 사용하면 고객의 우유부단한 유형에서 패턴을 찾을 수 있으므로 잠재 고객의 시점에서 보다 신속하게 전략을 예측하고 실행할 수 있습니다. 최고의 플레이를 테스트하고 배우기 위해 실습 작업부터 시작하는 것이 지금은 올바른 조치입니다. 효율성과 자동화는 나중에 올 수 있습니다.

O : 부담스러운 고객을 위해 옵션을 단순화하기 위한 권장 사항 제공

시장은 소음으로 가득 차 있습니다. 많은 구매자와 구매 위원회는 너무 많은 선택에 압도되어 어려움을 겪고 있습니다. 마케팅 담당자로서 누군가를 설득하려는 우리의 자연스러운 반응은 더 많은 옵션을 제공하는 것입니다.

예를 들어 통합 및 구성은 의사 결정 팀을 쉽게 압도할 수 있습니다. 현명한 접근 방식은 그들이 경로와 솔루션을 선택하도록 돕는 것입니다. 마케팅은 제품, 영업 및 운영 동료와 협력하여 사용 사례를 기반으로 패키지를 구축하고 단순화할 수 있습니다.

우리는 또한 영업 사원이 다른 고객에게 효과가 있었던 입증되고 인기 있는 선택을 고객에게 안내할 수 있도록 구조화하고 장비를 갖추도록 영업 지원 노력을 강화할 수 있습니다. 더 많은 사례 연구로는 충분하지 않습니다.

자세히 알아보기: 구매 그룹 마케팅: ABM의 차세대 진화

L : 탐색 제한으로 고객 정보 과부하 해결

베스트 셀러와 마케터는 잠재 고객이 더 많은 정보를 소비할수록 원하는 답변을 찾을 확률이 낮아진다는 것을 알고 있습니다. 판매 기간 동안 팀이 추가 정보에 대한 고객의 요청을 계속 수용할 때 승률은 16% 범위에 불과하다는 사실을 발견했습니다.

이것은 우리의 자연스러운 경향입니다: 더 많은 콘텐츠를 만들고 전송하고, 더 많은 이메일을 촬영하는 등. 그만! 이것은 초기 참여 초기에는 효과가 있을 수 있지만 나중에 결정을 향해 이동함에 따라 거의 효과가 없습니다.

오늘날 우리는 잠재 고객이나 고객이 결정을 미루는 시기와 그 이유를 식별하고 조치를 취할 수 있는 데이터와 도구를 가지고 있습니다. 한 가지 전략은 예를 들어 권장 읽기 목록을 큐레이팅하거나 간단한 도구 키트를 컴파일하여 정보를 제한하는 것입니다. 이것은 엄청난 양의 정보를 제한하고 귀하가 그들의 요구 사항을 파악하고 있으며 귀하가 관계 수명 주기 동안 함께할 소중한 파트너임을 보여줍니다.

T : 구매자에게 신뢰를 심어주고 안전망을 만들어 위험을 제거합니다.

위험 부담을 줄이는 것과 단순히 가격을 할인하는 것은 고객의 우유부단함을 방지하기 위한 또 다른 현명한 전략입니다. 예를 들어 마케팅은 영업, 고객 성공 및 재무와 협력하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 주요 소유권 영역과 책임 있는 이정표 및 지표를 식별하여 상호 가치 지도를 작성합니다.
• 조직이 정의된 단계로 자신감을 강화할 수 있도록 솔루션 및 구현 로드맵을 공동 생성합니다.
• 서비스, ​​인센티브 및/또는 안전망 조항을 포함하는 계약을 조정하여 FOMU 포인트를 테이블에서 제거하십시오.

고객 창출의 모든 단계에 집중하여 빛을 발할 수 있는 마케팅의 기회

마케팅은 수요 대비 수익 접근 방식에 고객의 우유부단한 전략을 주입하여 전체 고객 수명 주기에서 중요한 역할을 할 수 있습니다. 고객의 우유부단함을 극복하는 데 초점을 맞추면 마케팅 담당자는 수많은 새로운 리드를 생성하는 데 집착하고 이를 무시하기 위해 판매에만 점수를 매기고 자격을 얻으려고 노력합니다.

가장 성공적인 마케팅 팀은 수영 차선에 머물지 않습니다. 대신 GTM 및 계정 기반 전략의 일부로 마케터는 고객 관계 및 수익 창출 및 확장의 모든 단계에 영향을 미치기 위해 이러한 수익 창출 요구를 활용할 수 있습니다.

Dixon과 McKenna가 B2B 영업, 마케팅 및 수익 전문가를 위한 눈부신 연구 및 지침서를 제공한 것을 축하합니다.

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