휴일 이메일 수신 거부: 올바른 의도, 잘못된 응답?

영국과 미국에서 6월 18일을 기념하는 아버지의 날이 다가오고 있습니다 이메일이 들어오고 있습니다.

이러한 이메일은 단순한 선물 가이드 및 날짜 알림이 아닙니다. 또 다른 공휴일이나 이벤트 전통이 되면서 내 받은편지함은 아버지의 날 이메일 수신 거부 제안으로 가득 차 있습니다.

다음은 Ace Puzzles의 예입니다.

많은 브랜드의 경우 제한된 기간의 옵트아웃이 이메일 워크플로의 또 다른 단계가 되었습니다. 그 가치는 또한 이메일 마케터들 사이에서 지속적인 논쟁을 불러일으켰습니다.

휴일 또는 이벤트 이메일이 고객에게 브랜드가 고객의 웰빙에 관심이 있음을 보여주는 가치 있는 노력입니까? 아니면 하지 않으려고 했던 일을 하게 되는 걸까요? 즉, 그들이 금세 피하고 싶은 휴일이나 행사에 대해 상기시켜 줍니다.

고객이 휴일 또는 이벤트 이메일 수신 거부 아이디어를 좋아합니까?

겉보기에는 그렇습니다. 다음은 Capterra의 2022년 소비자 연구에서 얻은 5가지 결과입니다.

• 81%는 휴일 수신 거부 이메일을 보내는 브랜드에서 구매할 것이라고 말했습니다.
• 응답자의 68%는 브랜드가 특히 겨울 연휴 동안 "판매보다 소비자 웰빙을 우선시"해야 한다고 말했습니다.
• 39%는 항상 또는 일반적으로 옵트아웃을 선택한다고 말했습니다.
• 소비자의 19%는 휴일 또는 이벤트 마케팅 이메일에 "개인적으로 민감하다"고 말했고, 32%는 다른 사람들이 더 자극을 받는다고 말했고, 7%는 슬프게 만든다고 말했습니다.
• Z세대 소비자와 남성은 옵트아웃 제안을 통해 브랜드를 받아들일 가능성이 더 높습니다.

이제 상위 옵트아웃 이벤트가 무엇인지 맞춰보세요. 어머니의 날? 아니. 아버지의 날? 어-어. 그들은 학교와 발렌타인 데이로 돌아갑니다. 어머니의 날/아버지의 날은 근접한 2위이지만 추수 감사절과 겨울 휴가를 포함하는 팩에 있습니다.

공감의 표시로 휴가 거부

시간을 들여 빈도를 재평가하거나, 의존하는 캠페인의 종류를 검토하거나, 분석 및 테스트를 통해 고객에 대해 알게 된 내용을 사용하여 변화를 가져오는 등 이메일이 고객에게 미치는 영향을 평가하는 데 시간을 할애하는 브랜드에 박수를 보냅니다.

우리는 COVID-19 대유행 동안 큰 교훈을 얻었습니다. 어려운 상황에서 고객을 포용하기 위해 공감으로 손을 뻗은 브랜드는 종종 고객이 그들의 노력에 감사하고 보상한다는 것을 알게 되었습니다. 일부 브랜드는 나중에 평소처럼 비즈니스에 복귀했지만 다른 브랜드는 학습한 내용을 사용하여 보다 고객 중심적인 접근 방식을 취하고 이메일 프로그램을 개편했습니다.

마케터와 인간으로서 우리 모두는 어떤 휴일은 다른 휴일보다 더 어렵다는 것을 알고 있습니다. 누군가와 헤어진 직후에 발렌타인 데이 이메일 공세를 받는 것은 잔인할 수 있습니다. 따라서 사망 직전이나 직후에 어머니의 날이나 아버지의 날 이메일을 받을 수도 있습니다.

이러한 추세는 2019년 영국에서 플로리스트 Bloom & Wild가 "어머니날 이메일 수신을 거부하시겠습니까?"라는 제목의 간단한 이메일을 보내면서 시작되었습니다. 괜찮아요." 회사는 또한 고객이 아버지의 날 및 조부모의 날 이메일을 수신 거부할 수 있도록 허용합니다.

다른 브랜드가 그 원인을 차지했습니다. 아래 이미지에서 영국 경쟁사인 Arena Flowers는 고객이 잠재적으로 트리거할 수 있는 두 개의 이메일, 즉 영국에서 바짝 뒤따르는 발렌타인 데이와 어머니의 날을 한 번에 옵트아웃할 수 있도록 합니다.

휴일 옵트아웃은 고객이 받는 이메일에서 더 많은 의견을 제시할 수 있는 기회이기도 합니다. 받은 편지함으로 들어오는 이메일에서 고객에게 더 많은 선택권을 제공하면 고객이 브랜드에 더 많이 참여하는 데 도움이 되며 이론적으로는 최소한 구독을 취소하거나 이메일을 스팸으로 보고하거나 단순히 무시할 가능성이 줄어듭니다.

여태까지는 그런대로 잘됐다. 그렇다면 소비자 브랜드가 휴일이나 이벤트를 거부하도록 권장하지 않는 이유는 무엇입니까? 이메일 팀을 위해 더 많은 작업을 생성하거나 이메일 캠페인에서 고객을 억제하지 않고도 고객의 정서적 요구를 인식하는 더 좋은 방법이 있기 때문입니다.

휴가 선택 해제의 6가지 의도하지 않은 효과

다음은 첫 번째 휴일 수신 거부 이메일 캠페인을 만들기 전에 고려해야 할 몇 가지 요소입니다.

1. 소비자의 행동은 옵트아웃 기본 설정과 일치하지 않습니다.

Capterra 연구에서 소비자는 특정 휴일을 거부할 의향이 있음을 보여주었지만, 최근 영국 데이터 마케팅 협회(Data & Marketing Association, UK)와 Deployteq에서 발표한 2023년 소비자 이메일 추적기에서는 단기 옵션 또는 선호도 변경과 같은 옵션이 "그냥 구독 취소 ” 원치 않는 이메일을 처리하기 위한 옵션으로.

자세히 알아보기: 연휴 전에 구독 취소 프로세스를 조정하는 5가지 방법

2. 득보다 실이 많을 수 있다

휴일 옵트아웃 프로그램으로 마음이 안정됩니다. 그러나 고객과의 상호 작용을 넘어 시야를 넓혀야 합니다. 특히 어머니의 날과 같이 집중도가 높은 휴일에 옵트아웃 요청을 동시에 보내는 그들의 받은 편지함 경험과 다른 모든 브랜드를 생각해 보십시오.

귀하의 이메일이 그 홍수에 추가될 수 있습니다! 고객이 이러한 모든 이메일을 수신 거부하기 위해 거쳐야 하는 모든 정신적 노동을 상상해 보십시오. 그러한 이메일을 괴로워하는 고객에게 가중되는 스트레스는 말할 것도 없습니다. 그들은 연결을 끊기로 선택할 수 있으며 귀하는 고객을 잃게 될 것입니다.

스택을 최대한 활용하고 있습니까? 간단한 2023년 MarTech 교체 설문 조사에 참여하십시오.

3. 환경 설정 센터는 아마도 문제를 해결하지 못할 것입니다.

eDatasource(SparkPost) 데이터베이스에서 내가 검토한 많은 이메일은 고객이 휴일 또는 이벤트 이메일을 수신 거부하려는 경우 기본 설정 센터로 안내합니다. 그러나 대부분의 기본 설정 센터는 사용자에게 그다지 친숙하지 않습니다. 당신은 그들에게 당신의 이메일에 거절하기 위해 시간을 내라고 요청합니다. 휴대전화를 사용하는 경우 작은 상자 모음을 탭하면 짜증이 날 수 있습니다.

또한 올해를 방아쇠를 당기는 휴일(예: 이별 후 발렌타인 데이)은 내년에 그런 문제가 되지 않을 수 있습니다. 그들이 돌아가서 기본 설정을 업데이트하기를 기대합니까? 여기에 선호도 센터의 문제가 있습니다.

우리 모두는 "누군가가 하는 말이 아니라 행동을 들어라"라는 격언을 알고 있습니다. Capterra의 위 결과는 마음챙김 응답을 제공하는 사람들을 대상으로 한 설문 조사에서 나온 것이지만 실생활에서 어떻게 번역됩니까? 그들이 말하는 대로 실제로 행동합니까?

이메일 일시 중지에 대한 Parcel.io의 이 사례 연구는 휴일 및 이벤트 이메일 일시 중지에 특별히 초점을 맞추지 않았지만 목표는 동일했습니다. 공감으로 소통하고 구독자가 제어할 수 있도록 하는 것입니다. 결과는? 일시 중지를 선택할 수 있었던 사람들의 98%가 대신 옵트 아웃을 선택했습니다.

4. 구독자 관계의 부정적인 측면을 도입하고 있습니다.

의도가 아무리 좋더라도 휴일이나 행사, 심지어 Back to School과 같이 겉보기에 무해해 보이는 행사도 제외하겠다는 귀하의 제안은 이전에는 없었던 부정적인 어조를 가져옵니다. 예, 옵트아웃은 일시적이며 올바르게 수행하면 고객은 한 번만 행동하면 됩니다.

메시징 플랫폼은 옵트아웃 기간 동안 기본 캠페인을 보내거나 이벤트 후 캠페인을 자동으로 다시 시작해야 합니다. 하지만 여전히 메시지 흐름을 방해하고 있습니다.

5. 휴일 수신 거부 기능이 이메일 워크플로우에 추가됩니다.

옵트아웃 프로그램에 포함된 공휴일 수에 따라 먼저 이메일 플랫폼에서 프로그램을 구성해야 합니다. 캠페인을 일시 중지하고 다시 시작하도록 플랫폼을 프로그래밍할 수 있습니까, 아니면 수동으로 수행해야 합니까? 기본 캠페인만 받도록 데이터베이스를 분할하거나 옵트아웃에 태그를 지정할 수 있습니까?

옵트아웃 기간 동안 단순히 어두워지거나 기본 캠페인을 보내시겠습니까? 누가 이러한 캠페인을 생성, 테스트, 예약, 문제 해결 및 분석합니까?

6. 지역별 공휴일 및 청중 차이 고려

잠시 아버지의 날로 돌아가 봅시다. 아버지가 호주에 계시기 때문에 제가 미국 또는 영국 브랜드에서 받는 모든 옵트아웃 제안은 기술적으로 저와 관련이 없습니다. 우리는 6월 셋째 일요일이 아니라 9월 첫째 일요일에 아버지의 날을 기념합니다.

어머니의 날도 나라마다 몇 달씩 다릅니다. 영국에서 어머니의 날은 부활절 전 사순절의 네 번째 일요일에 기념하기 때문에 이동식 공휴일이며 사순절 달력은 매년 몇 주씩 다를 수 있습니다. 미국과 호주에서는 어머니날이 항상 5월 둘째 일요일입니다.

고객 기반이 주로 한 국가에 있거나 휴일이 다른 국가와 같은 일정을 따르는 경우 단일 메시지로 처리할 수 있습니다. 그러나 글로벌 브랜드를 보유하고 있다면 의도하지 않은 부적절함을 피하기 위해 국가별로 고객을 분류할 수 있어야 합니다. 이제 이러한 인구 세그먼트를 식별할 수 있습니까?

효과적인 휴일 이메일 수신 거부를 개발하려면 다음 단계를 따르세요.

간단한 계획처럼 보이지만 옵트아웃 제안을 작성하기 전에 많은 기초 작업을 수행해야 합니다.

목표와 전략으로 시작

휴일 옵트아웃 프로그램은 해결책이 아닙니다. 전략도 아닙니다. 목표를 달성하는 데 도움이 되는 전략을 수행하기 위해 사용하는 전술입니다.

귀하의 목표는 더 많은 고객을 유지하는 것일 수 있습니다. 그 목표를 달성하기 위한 한 가지 전략은 고객 관계에서 마찰을 제거하는 것입니다. 그렇게 하려면 고객이 스트레스를 받는 휴일을 선택하지 않도록 하여 부정적인 에너지를 생성하지 마십시오. 이 세 가지 요소를 확인하는 즉시 옵트아웃 프로그램이 이를 지원할지 여부를 연구할 수 있습니다.

옵트아웃 제안을 시작하기 전에 고객의 이메일 활동을 분석하십시오.

잠재적으로 트리거되는 휴일 주변에 더 낮은 열기 및 클릭률과 더 높은 구독 해지율을 찾으십시오.

• 고객이 특정 공휴일 또는 이벤트 이메일을 무시하는지 여부를 나타내는 읽기 비율, 미개봉 삭제 비율 및 기타 활동 지표를 측정할 수 있습니까?
• 구독 취소 또는 활동률이 일부 공휴일이나 이벤트에 따라 낮아지지만 그렇지 않은 경우가 있습니까? 해마다 일관성이 있습니까?

판매 또는 기타 전환에 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?

재무 담당자가 판매 손실 가능성 때문에 테스트 또는 홀드아웃 그룹 아이디어를 싫어한다면 이 접근 방식을 좋아할 것입니다. (아니다!)

휴일 메시지 수신을 거부하겠다고 응답한 39%의 소비자로 돌아가 보겠습니다. 목록에 100만 명의 구독자가 있지만 500,000명만이 이메일을 열거나 조치를 취하는 경우 최소 195,000명의 구독자는 가장 시의적절한 이메일 캠페인을 볼 수 없습니다. 기본 캠페인을 대체하지 않으면 수익 손실이 더 커질 수 있습니다.

고객에게 먼저 물어보세요

일반적인 이메일 캠페인에 한두 개의 질문으로 구성된 빠른 설문 조사를 추가하거나 임의의 활성 구독자 샘플에 짧은 설문 조사를 보낼 수 있습니다. 또한 고객 커뮤니티 또는 소셜 미디어 팔로워의 조회수를 조사할 수도 있습니다(자체 선택한 그룹의 조회수가 구독자 기반을 반영하지 않을 수 있음을 알고 있음).

환영/온보딩 프로그램에 휴일 또는 이벤트 선택 해제 추가

신규 고객은 일반적으로 가장 활동적이고 관심이 많습니다. 따라서 이러한 관심을 활용하고 선택 해제할 미래의 휴일 및 이벤트를 선택할 수 있도록 구조화된 사용하기 쉬운 이메일을 제공하여 선택 해제와 관련된 부정적인 측면을 경시하십시오.

이것은 휴일이나 이벤트에 대한 수신 거부 이메일의 홍수와 타이밍이 일치하지 않고 해당 시기에 구독자의 고통을 가중시키지 않기 때문에 잘 작동합니다.

받은편지함에서 눈에 띄는 방법 찾기

eDatasource에서 내가 검토한 대부분의 이메일은 "어머니날 이메일을 수신 거부하시겠습니까?"와 같은 제목으로 부정적인 부분에 초점을 맞췄습니다. 받은 편지함에서 다른 브랜드와 차별화되고 고객을 화나게 하거나 스트레스를 주지 않으려면 새로운 제목 스타일을 생각하고 테스트해야 합니다. 이 문제에 대한 좋은 접근 방식은 아래 Brooks Running의 예를 참조하십시오.

자세히 알아보기: 이메일: 휴가 광기가 시작되기 전에 조기 체크인

에뮬레이션할 이메일 3개

솔직히 말해서, eDatasource에서 받거나 본 대부분의 옵트아웃 이메일은 제 생각에는 달성하려는 것을 달성하지 못했습니다(미안합니다, 마케터!). 그러나 몇 가지가 내 관심을 끌었습니다.

긍정적인 면에 집중

브랜드 : Shoppe Amber Interiors

제목 줄 : 받은편지함 사용자 지정: 한 번의 클릭으로 어머니의 날 이메일 수신 거부

작동하는 이유

이 브랜드는 제목 줄과 "이메일 일시 중지"라는 클릭 유도 문안 모두에서 선택 해제하는 대신 이메일을 사용자 지정하는 데 중점을 둡니다. 또한 고객에게 모든 브랜드 이메일을 수신 거부하는 것이 아니며 계속해서 다른 메시지를 받게 된다는 점을 상기시킵니다. 마지막으로 메시지는 다른 브랜드 이미지와 유사하기 때문에 미묘한 브랜딩 넛지입니다.

푸시 알림 및 SMS 포함

브랜드 : 도어대시

제목 : 어머니의 날 메시지를 수신 거부하시겠습니까?

작동하는 이유

다중 채널 세계에서 전체 메시징 환경을 통해 생각하는 브랜드를 보는 것이 좋습니다. 이 이메일을 통해 고객은 이메일과 푸시를 모두 거부할 수 있으며 거래 및 BAU 캠페인을 계속 받을 수 있습니다.

모두에게 클릭할 이유를 제공

브랜드 : 브룩스 러닝

Subject line : 귀하의 취향에 맞춘 메시지

작동하는 이유

이 이메일처럼 목표에 집중하면 더 많은 고객이 메시지를 열고 읽고 그에 따라 행동할 이유를 제공할 수 있습니다. 여기에서 4개의 CTA 버튼은 명확하게 레이블이 지정되어 있으며 모바일 화면에서도 쉽게 클릭할 수 있습니다.

네 번째 CTA는 이 이메일을 돋보이게 합니다. "쇼핑하고 싶습니다." 고객에게 구매 기회를 제공하는 것 외에도 이제 클릭하는 고객에 대해 전에는 알지 못했던 사실을 알게 되었습니다. 그들은 다른 사람들보다 동기 부여가 더 많을 수 있으며 VIP 대우를 위해 다른 그룹으로 분류될 수 있습니다.

더 자세히 알아보기: '여기를 클릭하세요'를 넘어서: 더 나은 이메일 CTA를 위한 4가지 규칙

지금 계획하고 곧 테스트

여전히 휴일 제외 프로그램을 시도하고 싶다면 다음 팁과 조언을 사용하여 간단한 프로그램에 대한 계획을 구성하고 테스트하십시오. 3분기는 고객을 가장 많이 촉발시킬 수 있는 휴일로 이동하기 전에 문제를 해결할 수 있는 좋은 시험장이 될 수 있습니다.

무엇을 하든 목표와 이와 같은 프로그램에 필요한 실행 계획, 잠재적 결과(매출 손실, 경영진의 이의 제기, 고객 반응 등)를 모두 생각할 때까지 움직이지 마십시오. 이 모든 과정에서 "고객이 원하는 것은 무엇입니까?"라고 스스로에게 계속 질문하십시오.