실적 최대화 캠페인이 리드 생성에 도움이 될까요? 신화가 깨졌다

• 리드의 품질과 가치는 리드마다 크게 다를 수 있으며, 이는 리드 생성을 위해 실적 최대화 캠페인을 사용할 때 직면하는 주요 과제입니다.
• CRM을 Google Ads와 통합하고 수동 또는 자동으로 수행할 수 있는 오프라인 전환 데이터를 가져옵니다. 그러면 Google 알고리즘이 엔드투엔드 판매 유입경로를 고려하여 최고 품질의 전환을 위해 실적 최대화 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
• 잠재고객 신호, 웹사이트 및 랜딩 페이지 콘텐츠를 가장 잘 사용하는 방법, URL 확장, 스팸 및 봇 양식 제출 제한 등 리드 품질에 영향을 미치는 기타 요소를 고려하세요.
• 캠페인 설정, 애셋 그룹 생성부터 잠재고객 신호 권장사항, 실적 최대화 캠페인 통계 및 보고 확보까지 리드 생성을 위한 실적 최대화 캠페인 설정과 관련된 단계를 따르세요.

리드 생성을 위해 실적 최대화 캠페인을 언제 사용해야 하나요?

전자상거래 기업은 실적 최대화 캠페인을 통해 성공하기가 더 쉬운 반면, 리드 생성의 경우 광고주는 리드 생성 비즈니스 모델 특유의 과제에 직면하게 됩니다.

전자상거래에서는 거래가 사용자 여정의 끝을 의미합니다. 또한 각 거래에 따른 전환 가치(또는 수익)가 있으므로 광고 투자 수익(ROAS), 투자 수익(ROI) 및 수익성을 쉽게 계산할 수 있습니다.

실적 최대화 캠페인은 최대한 많은 전환이 발생하도록 최적화되어 있으며, 특히 '전환 가치 극대화'를 입찰 전략으로 사용하면 광고주는 Google이 가치가 높은 전환을 추구하도록 유도할 수 있습니다.

그러나 리드 생성의 경우 이는 명확하지 않습니다. 리드 품질은 리드마다 크게 다를 수 있으며, 리드 전환에 할당된 가치가 없으면 Google에서는 고품질 리드와 품질이 낮은 리드를 구분할 수 없습니다.

예를 들어, Google은 스팸이나 트래픽 봇 또는 자격이 없는 리드와 같은 품질이 낮은 리드 전환을 여전히 전환으로 인식하고 비즈니스에 가치가 없더라도 더 많은 리드를 유도하도록 캠페인을 최적화합니다.

그 결과 품질이 낮은 리드를 유도하는 리드 생성 실적 최대화 캠페인이 탄생했습니다. 그러나 실적 극대화를 리드 생성에 활용하는 방법은 아직 남아 있습니다. 첫 번째 단계는 실적 극대화에 더 많은 데이터와 맥락이 포함되도록 오프라인 전환 데이터를 Google Ads 계정으로 가져오는 것입니다.

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오프라인 전환 데이터 사용

리드 생성 비즈니스를 위한 가장 좋은 방법은 고객 관계 관리(CRM) 도구를 Google Ads와 통합하고 오프라인 전환 데이터를 가져오는 것입니다. Salesforce, PipeDrive, HubSpot 또는 기타 CRM을 Google Ads에 성공적으로 연결하면 Google에서 리드 생성 품질을 이해하는 데 도움이 되는 데이터로 캠페인이 풍부해집니다.

예를 들어, 20개의 리드가 생성되었고 그 중 2개만 좋은 경우 Google은 어떤 리드가 좋은 리드인지 알기를 원합니다. 시간이 지남에 따라 더 많은 리드가 생성되고 더 많은 데이터가 수집됨에 따라 Google은 좋은 리드의 특성, 잠재고객 신호 및 행동을 학습하고 더 많은 리드에 맞게 최적화할 수 있게 됩니다.

귀하의 비즈니스에 적합한 리드를 추적하세요

사용자가 귀하의 비즈니스에 연락할 수 있는 방법은 다양할 수 있으며, 모두 전환 이벤트로 사용될 수 있습니다. 가장 인기 있는 방법은 전화 통화, 양식 제출 및 온라인 채팅입니다. 가장 가치 있는 리드 유형을 결정하고 이들이 전환 이벤트로 추적되고 있는지 확인하세요.

CRM을 연결하여 오프라인 전환 데이터를 사용하면 리드에서 마감까지의 파이프라인과 특정 전화 통화 또는 양식 제출에서 얻은 수익 데이터가 Google Ads로 다시 유입되어 리드 품질을 결정하는 데 사용될 수도 있습니다.

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CRM과 실적 최대화 캠페인 간에 데이터를 공유하는 방법은 무엇입니까?

성공적인 실적 극대화 리드 생성 캠페인을 위해서는 CRM과 Google Ads 간의 데이터 공유가 필수적이며 이를 수행하는 방법에는 여러 가지가 있습니다.

데이터 직접 가져오기

데이터는 CRM에서 직접 내보낸 다음 Google Ads로 가져올 수 있습니다.

이것이 작동하는 방식은 Google Ads가 광고의 모든 클릭 또는 통화에 대해 Google 클릭 ID(GCLID)라고 하는 고유 ID를 제공하는 것입니다. 그런 다음 수집된 다른 리드 정보와 함께 GCLID를 CRM에 저장해야 합니다.

나중에 데이터를 Google Ads로 다시 가져올 때 가져오기에 GCLID가 포함되어야 하며 Google은 클릭하거나 통화하여 결국 고객이 된 사용자를 매핑할 수 있습니다.

자동 데이터 가져오기

Salesforce 또는 HubSpot을 사용하는 비즈니스를 위한 보다 효율적인 옵션은 CRM을 Google Ads와 동기화하여 데이터가 자동으로 공유되도록 하는 것입니다. 이전에 언급한 것과 동일한 방식으로 GCLID를 사용하여 작동하지만 프로세스가 자동으로 이루어지므로 오프라인 전환 데이터를 사용하여 캠페인을 더 쉽게 최적화할 수 있습니다.

HubSpot이나 Salesforce를 사용하지 않는 광고주의 경우에도 프로세스를 자동화할 수 있습니다. 또한 Zapier 오프라인 전환 추적을 사용하면 기업은 수많은 CRM 도구에서 Google Ads로 오프라인 전환 데이터를 자동으로 가져올 수 있습니다.

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리드 생성 품질 및 관련성을 개선하는 4가지 방법

CRM을 광고 계정과 연결하여 오프라인 데이터를 Google Ads 계정으로 가져오는 것이 리드 생성 캠페인이 효과적인지 확인하는 첫 번째 단계입니다. 다음은 좋은 리드 생성 캠페인을 훌륭한 리드 생성 캠페인으로 만드는 방법입니다.

리드 품질과 관련성에 영향을 주고 개선하여 캠페인 성과를 더욱 향상시키는 다른 방법도 많이 있습니다.

1. 강력한 청중 신호를 사용하세요

잠재고객 신호를 사용하여 인구통계, 행동, 관심분야, 사용자가 귀하의 비즈니스와 나눈 상호작용을 기반으로 타겟 잠재고객을 정의하세요. 이러한 잠재고객 신호는 Google의 알고리즘을 안내하고 전환 가능성이 가장 높은 사람을 나타내는 방법입니다.

잠재고객 신호를 사용하는 세 가지 주요 방법은 다음과 같습니다.

• 맞춤 세그먼트 및 키워드 목록
• 자사 데이터(전환 방문자 + 비전환 방문자)
• 인구통계 및 관심기반 타겟팅

실적 최대화 캠페인에 이 타겟팅 계층을 추가하는 것은 중요하며 잠재고객 신호와 관련된 리드를 타겟팅하여 캠페인이 더 나은 품질의 리드를 최적화하는 데 도움이 됩니다.

2. 광고 및 랜딩 페이지 콘텐츠

처음 광고를 클릭할 때부터 웹사이트나 랜딩 페이지를 탐색할 때까지 원활한 사용자 경험은 고품질 리드를 생성할 가능성을 높입니다. 광고 메시지는 랜딩 페이지 콘텐츠와 일치해야 하며 페이지에는 눈에 띄고 설득력 있는 행동 유도 문구가 포함되어 잠재적인 리드의 진정한 관심과 참여를 장려해야 합니다.

또한 올바른 랜딩 페이지를 사용하는 것이 중요합니다. 랜딩 페이지가 광고의 의도 및 메시지와 일치하는지 확인함으로써 고품질 리드의 가능성이 높아집니다. 예를 들어, 사용자가 건물 보험과 관련된 광고를 클릭하고 집주인 보험과 관련된 페이지를 방문하는 것은 좋지 않은 사용자 경험입니다.

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3. URL 확장 비활성화를 고려하십시오.

실적 최대화 캠페인에서 URL 확장을 비활성화하는 것을 고려해 보세요. 그러면 어떤 방문 페이지가 사용되는지 제어할 수 있습니다. 기본 설정인 URL 확장을 선택하면 실적 최대화 캠페인에서 사용자를 어떤 방문 페이지로 보낼지 자유롭게 결정할 수 있습니다.

URL 확장을 비활성화하는 대신 이를 관리하는 또 다른 방법은 블로그, 채용 페이지 또는 '정보' 페이지와 같이 관련이 없는 특정 페이지를 제외하는 것입니다.

4. 스팸 및 봇 양식 제출 제한

스팸 및 봇 리드가 양식을 작성하고 변환하는 것을 방지하려면 양식에 reCAPTCHA를 구현하세요. 이를 통해 실제 전환이 이루어지도록 보장하여 더 나은 품질의 데이터를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 품질이 낮은 리드에 낭비되는 시간을 줄일 수 있습니다.

출처: 구글

리드 생성을 위한 실적 최대화 캠페인을 실행할 때 오프라인 전환 데이터를 사용하는 것과 함께 이러한 전략을 사용하면 리드 품질을 크게 향상시킬 수 있습니다.

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리드 생성을 위한 실적 최대화 캠페인을 설정하는 방법

캠페인 설정 및 광고 소재부터 잠재고객 신호 및 리드 양식에 이르기까지 리드 생성 비즈니스를 위한 실적 최대화 캠페인 설정과 관련된 단계를 살펴보겠습니다.

캠페인 설정

먼저, 새 Google Ads 캠페인을 만들고, 캠페인 목표로 '리드'를 선택하고, 최적화를 위해 캠페인에서 집중할 전환 목표를 선택하세요. 예를 들어 기본 전환 이벤트가 양식 제출인 경우 이를 전환 목표로 사용하세요.

그런 다음 캠페인 유형으로 실적 극대화를 선택하고 캠페인 이름을 지정한 후 '계속'을 클릭하세요.

이는 Google 리드 생성을 위한 것이므로 전환 가치보다는 '전환'에 캠페인의 초점을 맞추도록 선택하세요. 캠페인에 대한 타겟 CPA를 설정할 수도 있습니다. 이 작업은 계정에 충분한 전환 데이터가 있을 때 수행해야 합니다.

Google에서는 타겟 CPA를 통해 최적화를 효과적으로 수행하려면 지난 30일 동안 최소 30회의 전환을 권장하며, 이 캠페인은 새로운 캠페인이므로 충분한 데이터가 수집될 때까지 전환수 최대화를 사용하는 것이 좋습니다.

즉, 계정 규모가 크고 이전 전환 데이터가 많고 달성하려는 현실적인 타겟 CPA에 대한 아이디어가 이미 있는 경우 오프셋에서 타겟 CPA를 사용할 수 있습니다.

다음 단계는 캠페인 설정을 정의하는 것이며 여기서 위치 타겟팅과 언어를 선택합니다. 또한 시작일과 종료일, 광고 일정을 구현하고 이러한 설정이 필요한 경우 URL 매개변수를 설정할 수도 있습니다.

캠페인 설정에서는 URL 확장, URL 제외, 동적 텍스트 자산과 같은 동적 기능을 진행하는 방법을 결정하는 곳이기도 합니다. URL과 광고에 대한 더 많은 제어권을 유지하려면 관련 상자를 선택 취소하세요. 최종 URL 확장을 선택한 경우 관련성이 없는 URL을 제외하세요.

자산 그룹 설정

리드 생성을 위한 실적 최대화 캠페인 설정의 다음 단계는 애셋 그룹을 구축하는 것입니다. 애셋 그룹은 표준 검색 및 쇼핑 캠페인의 광고그룹과 유사하며 여기에서 모든 애셋을 추가할 수 있습니다.

전자상거래 비즈니스의 경우 지원 게재위치에만 쇼핑 광고를 게재하는 피드 전용 실적 최대화 캠페인을 사용할 수 있습니다 .

하지만 리드 생성을 위한 실적 최대화 캠페인에는 실적 최대화 캠페인이 검색, 디스플레이, 디스커버, Gmail, YouTube 네트워크에 광고를 게재할 수 있도록 고품질 애셋이 혼합되어 있어야 합니다. 품질 저하 없이 최대한 많은 애셋을 제공하는 것은 Google에 최적화하고 성공적인 조합을 찾을 수 있는 더 많은 기회를 제공하므로 모범 사례로 간주됩니다.

자산 그룹에 필요한 모든 자산 목록은 다음과 같습니다.

• 최종 URL - 디스플레이 확장을 사용하는 경우 Google에서 더 나은 실적을 가져올 방문 페이지가 있다고 판단하면 최종 URL이 재정의될 수 있습니다.

• 최대 파일 크기가 5120KB인 가로 및 정사각형 형식의 이미지 자산입니다. 세로 이미지는 선택사항입니다.

• 동영상 애셋은 실적 최대화 캠페인의 요구사항이기도 하며, 이를 통해 더 많은 네트워크에서 광고를 게재할 수 있습니다. 동영상이 업로드되지 않은 경우 Google은 제공된 자산을 사용하여 자동으로 동영상을 만들 수 있습니다.
• 제목, 긴 제목 및 설명은 반응형 검색 광고 및 반응형 디스플레이 광고에 적용되는 동일한 전략을 사용하여 제공해야 하는 자산입니다.

• 업체 이름과 로고는 실적 최대화 캠페인의 요구사항이며 포함되어야 합니다. 이는 광고의 외관을 향상시키고 비즈니스에 더 많은 권위와 신뢰성을 제공합니다.

• 마지막으로 사이트링크, 콜아웃, 스니펫, 위치, 프로모션, 리드 양식 광고 확장과 같은 광고 확장을 추가하여 광고를 보완해야 합니다. 이제 광고 애셋으로 알려진 광고 확장을 최대한 많이 사용하고 검색 캠페인과 동일한 방식으로 접근하세요.

청중 신호 정의

훌륭한 자산을 사용하는 가장 중요한 단계 중 하나인 마지막 단계는 잠재고객 신호를 정의하는 것입니다. Google에서는 광고주가 다음 중에서 선택하여 모든 관련 신호를 단일 잠재고객에 추가할 것을 권장합니다.

• 맞춤 세그먼트 - 이전에는 맞춤 잠재고객으로 알려졌으며 검색 활동, 다운로드한 앱 또는 방문한 사이트를 기반으로 한 사람들이 포함됩니다. 잠재고객의 관심분야나 구매 의도, 또는 잠재고객이 Google에서 검색했을 내용을 기반으로 키워드와 URL을 사용하여 이 잠재고객을 구축할 수 있습니다.

• 귀하의 데이터 - Google이 동일한 방식으로 보이고 행동하는 사용자를 찾을 수 있도록 귀하의 데이터를 기반으로 잠재고객 신호를 포함합니다. 예를 들어 참여도가 높은 웹사이트 트래픽이 포함된 고객 목록을 잠재고객 신호로 사용할 수 있습니다.

• 관심분야 및 세부 인구통계 - 타겟 고객의 관심분야, 인생 사건 또는 세부 인구통계를 기반으로 새로운 세그먼트를 구축하세요.

• 인구통계 - 인구통계를 사용하여 연령, 성별, 자녀 유무, 가계 소득 등 특정 인구통계 그룹에 속할 가능성이 높은 사람들에게 다가갑니다. 예를 들어 은퇴와 관련된 제품의 경우 연령을 55세 이상으로 설정할 수 있습니다. 아니면 고객의 대다수가 여성일 수도 있으므로 '남성'을 선택 취소하세요.

자산 그룹별로 잠재고객을 분리하는 것을 고려하세요.

잠재고객 신호의 한 가지 단점은 잠재고객을 구성하는 각 세그먼트의 성과를 식별할 수 없다는 것입니다. Google은 이에 대한 보고나 통찰력을 제공하지 않습니다. 따라서 이에 대응하는 한 가지 방법은 각 특정 잠재고객 신호에 대해 하나씩 여러 자산 그룹을 만드는 것입니다.

이렇게 하면 캠페인을 더 잘 제어할 수 있으며 각 자산 그룹의 성과, 가장 중요하게는 특정 신호를 개별적으로 평가할 수 있습니다.

제외 키워드 목록을 사용하는 것을 잊지 마세요

Google Ads는 광범위한 검색을 빠르게 타겟팅하기 시작하므로 첫날부터 실적 최대화 캠페인에서 제외 키워드 목록을 사용하는 것이 중요합니다. 이렇게 하면 해당 비즈니스와 관련이 없는 검색어에 대해서는 광고가 게재되지 않습니다.

일반적인 키워드는 물론 브랜드 키워드 도 제외해야 합니다 . 그렇지 않으면 실적 최대화 캠페인이 브랜드 키워드를 먼저 압도하여 실적을 왜곡하고 브랜드 중심의 표준 검색 캠페인을 빼앗게 됩니다.

Google 실적 최대화 캠페인 검토 및 분석에는 지속적으로 검색어 검토가 포함되어야 합니다. 이를 통해 제외 키워드로 제외될 수 있는 관련 없는 영역을 식별할 수 있습니다. 이렇게 하면 낭비되는 예산을 줄이는 데 도움이 됩니다. 검색어는 '통계' 섹션으로 이동한 후 다양한 검색 카테고리를 탐색하여 찾을 수 있습니다.

검색어를 검토하는 것은 실적 최대화 캠페인이 얼마나 잘 타겟팅되었는지, 그리고 검색 대상을 기반으로 적절한 사용자에게 도달하고 있는지 여부를 알 수 있는 좋은 방법이기도 합니다. 대부분의 검색어가 관련성이 없는 경우 잠재고객 신호를 최적화하여 Google에서 도달하려는 대상을 더 잘 정의하세요.

실적 최대화 캠페인에 제외 키워드를 추가하는 방법을 다루는 전체 가이드는 여기에서 찾을 수 있습니다.

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Pmax 리드 생성 사례 연구

스위스에서 호화로운 휴가를 전문으로 하는 스위스 여행사는 나중에 영업 전문가에 의해 전환되는 고품질 리드 생성에 의존합니다. 그들의 고객은 커플, 장성한 자녀가 있는 가족, 일반적으로 30세 이상의 그룹으로 구성되어 있으며 전 세계에서 스위스를 여행하고 웰빙, 휴식, 야외 활동 및 고급 식사에 관심이 있습니다.

Google Ads는 리드 생성을 위한 훌륭한 채널입니다. 의도가 높은 키워드를 사용하는 글로벌 검색 캠페인이 리드 및 판매의 주요 동인이 됩니다.

문제

실적 최대화 캠페인을 처음 실험했을 때 두 가지 이유로 인해 결과가 좋지 않았습니다. 첫째, 실적 극대화 캠페인은 매우 광범위했고 많은 일반 트래픽을 생성했습니다. 둘째, 생성된 리드의 품질은 특히 검색 캠페인에 비해 낮았습니다.

실적 최대화 캠페인의 경우 리드 20개당 1개의 리드만 자격을 얻었으며(전환율 5%), 검색 캠페인의 경우 리드 20개당 5개가 자격을 얻었습니다(전환율 25%).

해결책

리드 품질 개선을 목표로 실적 최대화 캠페인을 다음과 같이 최적화했습니다.

• CRM인 HUbSpot은 Google Ads에 연결되어 오프라인 판매 데이터를 계정과 공유할 수 있었습니다. Google Ads에서는 GCLID를 사용하여 전환을 식별한 다음 결국 휴일을 구매하여 캠페인 데이터를 풍부하게 만들 수 있었습니다.

• 캠페인이 주요 고객의 출신지를 기준으로 상위 5개 국가를 타겟팅하도록 위치 타겟팅이 수정되었습니다. 독일, 미국, 프랑스, ​​영국, 이탈리아.

• Audience Signal에서 웹사이트 트래픽이 제거되고 대신 고객 목록이 사용되었습니다. 연령이 18세 이상에서 시작하지 않고 30세 이상으로 변경되었습니다.

결과

최적화를 수행한 지 2주 후에 고객에 대한 리드 전환율이 10%로 증가했습니다. 최적화 작업 6주 후 전환율이 20%로 증가했습니다. 이는 리드 20개 중 4개가 자격을 갖추었음을 의미합니다.

실적 최대화 캠페인의 전환율은 여전히 ​​검색보다 약간 낮지만, Google에 더 많은 데이터와 지침을 제공함으로써 리드 품질이 향상되었다는 점은 분명합니다. CPM과 평균 CPC가 더 낮기 때문에 실적 최대화 캠페인은 검색에 비해 리드당 비용도 더 낮습니다.

스위스의 여행 사업부는 이제 리드와 판매를 촉진하기 위해 검색과 실적 극대화를 모두 사용하는 것 사이에서 적절한 균형을 찾았습니다.

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평결 - 리드 생성을 위해 실적 최대화 캠페인을 실행할 가치가 있나요?

짧은 대답은 '예'입니다. 리드 생성을 위한 실적 최대화 캠페인을 실험해 볼 가치가 있지만 성공 가능성을 최대화하려면 몇 가지 구체적인 요구 사항이 있습니다. 무엇보다도 CRM을 연결하거나 이 데이터를 정기적으로 수동으로 업로드하여 오프라인 데이터를 통합하세요.

또한 캠페인에서 강력한 잠재고객 신호를 사용하는 것부터 스팸 및 봇 트래픽이 양식 제출을 작성하는 것을 방지하는 것까지 리드 품질을 개선하는 방법에 대한 모범 사례를 준수하는지 확인하세요. 위의 방법이 불가능하다면 먼저 표준 검색 캠페인의 우선순위를 고려해보세요.

첫 번째 실적 최대화 캠페인을 시작하거나 기존 캠페인을 최적화할 준비가 되었다면 12가지 실적 최대화 모범 사례 체크리스트를 읽고 그에 따라 최적화하세요.